學生期刊微信公眾號建設芻議

朱明明

摘要：數字出版時代的到來，要求學生期刊打造和建設具有競爭力的微信公眾號。學生期刊可以發揮既有優勢，在明確微信公眾號受眾群體的基礎上，結合相應的品牌活動，持續吸引用戶。同時，學生期刊在建設微信公眾號的過程中，還要堅持內容為王，保持和增強用戶黏度，并設立專門的微信運營團隊，注重開拓創新，探索出一條適合自己的微信營銷道路。

關鍵詞：學生期刊;微信公眾號;運營? 中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）23-0055-02

學生期刊作為教育期刊的一個重要門類，其受眾主要為在校未成年學生。數字出版時代的到來，要求學生期刊突破紙媒局限，拓寬業務范圍，打造與刊物相輔相成的新媒體傳播平臺，其中，微信公眾號是不可或缺的重要一環。如今，幾乎所有學生期刊都開通了微信公眾號，但運營狀況和影響力程度卻優劣、強弱不一。

下面，筆者就結合具體工作實踐，以《初中生世界》期刊及微信公眾號為例，談談學生期刊如何打造和建設微信公眾號。

1? 發揮既有優勢，明確受眾群體

學生期刊一般經營多年，擁有一定的讀者群體和品牌效應。從受眾心理學角度來說，讀者通常樂于關注熟悉的品牌。因此，憑借多年積淀的影響力，學生期刊開通微信公眾號具有先天優勢。此外，學生期刊長期經受市場檢驗，并且受到上級主管部門的嚴格監督，無論在內容、形式，還是語言文字的規范方面，都具有精益求精的優良傳統。對于這些先天優勢和優良傳統，學生期刊在打造微信公眾號時應加以把握和延續。憑借自身品牌優勢，通過過硬的內容質量贏取關注度，這是學生期刊經營微信平臺的立身之本。

在發揮既有優勢的基礎上，學生期刊一定要首先找準微信公眾號的受眾定位。目前，學生期刊微信公眾號的受眾群體一般分為兩種：一種與紙刊受眾相同，即學生讀者;另一種與紙刊受眾不同，主要讀者對象不是學生，而是家長以及教師。

受眾為學生的微信公眾號基本是紙刊功能的延伸。公眾號將紙刊的內容擴展到微信平臺，微信推送的內容是對紙刊的補充和拓展。但這類公眾號的粉絲數和閱讀量都不太理想。因為在現實情況下，為避免分散學習注意力，廣大中小學都嚴格控制學生使用手機，很多學校甚至不允許學生把智能手機帶進校園;而家長同樣怕孩子耽誤學業，也嚴格管控孩子在家使用智能手機的時間。這樣一來，學生很少有時間去看手機，也極少關注學生期刊公眾號及其推送的文章，造成公眾號文章的閱讀量只有幾百甚至幾十的現象屢有發生，如某些省級教育報刊社的學生期刊微信號，就出現了這樣的窘境。

而那些將受眾定位為家長的學生期刊微信公眾號，就是吸取了上述教訓，充分考慮到家長作為未成年讀者的監護人，是微信內容的實際關注者和閱讀者。因此，此類公眾號在為紙刊內容做補充和延伸服務的同時，將主要精力放在家長讀者身上，推送與孩子教育和學習指導相關的優質內容。這樣一來，推送文章的閱讀量便大幅度提升，微信公眾號的影響力也相應加強。如《初中生世界》微信公眾號便將家長作為受眾主體，與同類期刊相比，推送的微信內容通常具有較高的閱讀量和點贊數，還出現了多篇閱讀量“10萬+”的文章。據2019年9月公布的全國各省份教育報刊社微信公眾號WCI（清博指數）排名，《初中生世界》微信公眾號名列第三。

2? 結合品牌活動，持續吸引用戶

雖然學生期刊擁有一定的讀者群，但單純依靠紙刊的宣傳來讓學生或者家長關注微信公眾號，是難以達到預期目標的。從實踐情況來看，要想在短時間內實現微信用戶的大量甚至爆發式增長，將公眾號平臺與線下活動相結合不失為一種有效的方法。微信平臺通過搭載線下活動，尤其是具有長期影響力的品牌活動，是可以做到大量以及持續吸引用戶的。

《初中生世界》雜志創刊20余年，擁有多項品牌活動。其中，江蘇省中學生閱讀與寫作大賽（初中組）是由江蘇省教育廳批準的項目，目前已經成功舉辦19屆，在全省具有廣泛的參與度與影響力。從2016年開始，《初中生世界》就在微信公眾號開辟了作文大賽專題，通過賽事宣傳、微信客戶端報名、微信票選、結果公布、優秀作文展評等方式，實現了微信用戶的爆發式增長。經過4個賽季后，截至2019年10月，初中生世界微信粉絲數已經從最初的2萬增加到了近80萬。這些粉絲大都為家長用戶，還有少數教師用戶。他們幫助孩子在微信平臺進行注冊報名，并密切關注活動進程，成為學生讀者與期刊微信平臺的最佳橋梁?？梢哉f，通過將作文大賽與微信平臺相結合，《初中生世界》公眾號既吸引了大量用戶，也在客觀上推動了家校共育和親子教育，取得了良好的社會效益，可謂一舉多得。

此外，《初中生世界》雜志還在微信平臺開展了假期名著閱讀、七天寫作等學生活動，以及“五四杯”微課展示等教研活動，在豐富了品牌活動的內容和形式的同時，也起到了吸引用戶、推動微信公眾號建設的作用。

由此可見，通過優勢品牌活動來吸引微信用戶，是學生期刊微信公眾號頗為有效和具有持續性的吸粉方式，對奠定微信公眾號的讀者基礎具有重要意義。

3? 堅持內容為王，增強用戶黏度

確定了受眾范圍，吸引了粉絲關注之后，如何保持甚至增強用戶的黏度，是微信公眾號面臨的最重要也是最困難的問題。筆者認為，學生期刊微信公眾號仍舊要秉持內容為王的策略，創作或者轉載優質文章，真正給讀者以幫助和指導。

3.1? 做好紙刊延伸服務

學生期刊可以將學科輔導欄目和課外拓展欄目的答案，放在微信公眾號上面，讓讀者通過掃描雜志上的二維碼進行查詢。這樣一來，家長和教師就可以輔助孩子，一起讀刊用刊。

3.2? 發布官方教育信息

學生期刊要關注教育部門的政策和動向，利用微信平臺及時告知家長和教師，令他們掌握權威部門發布的政策法規，形成正確的教育觀念，避免因一些自媒體的以訛傳訛而造成不滿或者恐慌情緒。

3.3? 重點推送親子教育內容

指導家長如何教育孩子，與孩子相處。通常來說，學習指導類的文章最受讀者歡迎。學生期刊公眾號可根據學期進程，在開學、期中、期末、放假等各階段，選取科學性、合理性、操作性強的學習指導文章，推送給家長或教師讀者，給他們以參考。同時，學生期刊要秉持“授人以魚，不如授人以漁”的理念，多推送那些故事性強，能夠巧妙傳輸合理教育觀念的文章，從而在潛移默化中引導家長樹立正確教育觀念，減輕教育焦慮。

而特別需要注意的是，微信公眾號在發布原創或轉載文章時，要保持前后觀點的統一，避免出現自相矛盾的情況。比如，前面剛剛發布了要給孩子減負，還給孩子一個快樂童年的文章，后面就發布為了適應未來競爭，孩子就該苦讀書的文章。如果不是觀點爭鳴或者辯論正誤，這樣的安排無疑是自相矛盾的“打臉”行為，會間接降低微信公眾號的公信力和影響力。

4? 設立專門團隊，注重開拓創新

傳統的學生期刊往往缺乏建設微信公眾號的專門人才。一般說來，學生期刊的編校人員擔負著許多高強度的重復性工作，并沒有受過微信或者新媒體推廣的專門訓練。而對期刊的整體工作來說，微信建設往往處于邊緣地位。很多學生期刊通常只調派少數編校人員（通常一兩個）兼做微信運營。人手的短缺和人才的缺乏，使得很多學生期刊的微信平臺還保持著原始狀態，很難做大做強。而學生期刊要想建設好微信公眾號，必須招聘或者抽調原有編輯人員，進行專業培訓，組建一只專門的微信團隊。團隊成員除了具有后臺管理、信息發布、美術設計等方面的能力外，更重要的是要有內容策劃和原創能力。所謂“千軍易得，一將難求”，做內容的人才，尤其是做原創內容的人才，都是所有微信平臺亟須的。學生期刊在爭搶此類人才方面，并不具備優勢，而且學生期刊微信內容需要懂教育的人來做，無形之中又提高了門檻。綜合各方面情況考慮，學生期刊最好從內部抽調優秀編輯，進行學習培訓，努力培養出自己的微信策劃和原創人才。

在組建專業團隊進行內容建設，實現社會效益的同時，學生期刊的微信公眾號也要注重開拓創新，探索微信平臺的盈利模式。對于傳統期刊而言，突破原有產業模式，轉型數字化運營并不容易，學生期刊尤其如此。微信公眾號最主要的收入來源是廣告費，但學生期刊因為特定的受眾群體，決定了廣告的選擇范圍和發布要求更加嚴格，客觀上限制了廣告收入的增長。而微信商城的運營，則需要更多的人力物力投入，目前只有《青年文摘》等少數幾個具有全國影響力的期刊公眾號能夠實現。對于學生期刊來說，開設微信商城似乎還是一個遙遠的目標，但可以嘗試在微信平臺先賣一些雜志及自編圖書，或者文創用品，然后再學習其他期刊的成功經驗，逐步擴大業務范圍， 探索出一條自己的微信營銷之路。

綜上所述，在數字傳媒產業蓬勃發展的今天，傳統期刊，尤其是學生期刊與新媒體的融合仍舊任重道遠。如何建設優質的、有影響力的微信公眾號，并以其為支點，在數字出版和運營領域占有一席之地，是每個學生期刊都應慎重思考的問題。

參考文獻

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