中國MCN平臺發展的問題與對策

蔣珍珍

摘要：從2016年起，我國的MCN平臺就進入快速成長和發展的階段，隨著短視頻行業的擴張、“網紅經濟”的轉型以及互聯網行業結構升級，短視頻MCN成為內容競爭的一個關鍵點。我國的MCN具有自己的獨立性，借助電商平臺能夠實現快速變現，目前已經形成了一些具有代表性的運營模式。但是我國MCN的發展時間尚短，還存在著盈利模式不成熟、技術支撐不足以及馬太效應過于明顯等問題。

關鍵詞：MCN;中國;發展現狀;問題對策? 中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）23-0066-02

MCN是Multi-Channel Network的縮寫，第一家MCN產生于2006年9月，是由Jay Adelson 和 Kevin Rose 在YouTube上建立的Revision3 Corporation①。2015年YouTube在Multi-Channel Networks 101中將MCN定義為：MCN是包含多個YouTube頻道的平臺，并在產品、節目制作、資金籌集、多渠道分銷、合作者管理、數字版權管理、內容變現/售賣，以及受眾擴張等多個方面為頻道提供協助服務②。

從2016年起，隨著短視頻行業的擴張、“網紅經濟”的轉型以及互聯網行業結構升級，MCN這一舶來品在中國短視頻行業快速發展起來。

1? 中國MCN平臺的現狀

我國MCN行業已經發展了三年，其中短視頻MCN異軍突起，成為中國MCN的核心力量。目前MCN行業呈現出的發展現狀是具有相對獨立性，變現容易并且也初步形成了一定的商業模式。

1.1? 中國的MCN平臺具有相對獨立性

YouTube上的MCN對于YouTube平臺具有很強的依賴性，一方面因為YouTube在國外網絡視頻行業有著壟斷性的地位，另一方面，大部分MCN起始階段都是以YouTube的算法來設計自己的管理系統的，這些基于YouTube算法建立起來的MCN在進入其他視頻平臺之后很難馬上適應。

與國外相比，我國短視頻領域并不存在像YouTube一樣的行業壟斷者，雖然抖音用戶量劇增，但是秒拍、快手、西瓜視頻等都各自占有較大的市場份額，短視頻平臺之間存在較強的競爭性。我國的MCN大部分都是在短視頻平臺之外成長的，因此對某個特定短視頻平臺并不存在高度依賴。

1.2? 電商提供直接變現路徑，變現容易

商務部統計數據顯示，2012年到2016年，我國網絡購物用戶人數從2.42億人增長至4.67億人，增長近一倍。電子商務交易額從8.1萬億元增長至26.1萬億元，年均增長34%。其中，網絡零售交易額從1.31萬億元增長至5.16萬億元，年均增長40%③。2018年天貓“雙十一”全球狂歡節全天成交額突破2 000億大關，達2 135億元，再次刷新了紀錄④。這些數據都顯示出我國電商驚人的發展速度和龐大的體量。

正是基于國內較為成熟的電子商務體系，我國的短視頻MCN目前的變現能力相較于國外早期MCN起步階段的變現能力要強很多。美拍、青藤文化、貝殼視頻、新片場等不論是哪種模式的短視頻MCN都會與電商平臺淘寶、天貓、京東等合作，通過二維碼、友情鏈接、貼片廣告、植入廣告等各種方式，將用戶導流到電商平臺，實現流量變現。

1.3? 初步形成了具有本國特色的運營模式

隨著MCN在國內短視頻領域的發展和沉淀，逐漸形成了具有我國本土特色的垂直內容聯盟模式、頭部IP驅動模式和內容貨架轉型模式等運營模式。

1.3.1? 垂直內容聯盟模式

垂直內容聯盟模式是以某個細分領域為切口進入該細分市場，然后基于這一利基市場，開發其他相關或相近領域，從而形成面對某一用戶群體的內容聯盟。例如美拍作為美圖旗下的美顏視頻App，它的用戶群體鎖定在年輕女性中，然后基于這一市場它進一步推出美妝、舞蹈、健身、萌寵、穿搭、美食、手工等其他相關領域的內容，逐漸轉型成為了這一領域具有品牌效益的MCN。

1.3.2? 頭部IP驅動模式

頭部IP驅動模式就是由一些頭部網紅牽頭，自立門戶轉型成為MCN，其中具有代表性的有papi醬、何仙姑夫、辦公室小野、喵大仙等，他們在PGC內容發展中意識到單純的PGC內容非常局限，“PGC是有天花板的，一跳就會撞到頭?！雹輰τ陬^部IP來說，橫向擴展是最好的選擇，于是他們逐漸擺脫對某個平臺的依賴，轉而把自己打造成為一個平臺。

1.3.3? 內容貨架轉型模式

內容貨架轉型模式的MCN平臺，很多本身并不是做短視頻內容的，而是短視頻產業鏈的其他環節廠商或者相關市場的廠商，他們憑借自己積累的資源進入MCN市場，通過給內容創作者提供各種服務來實現轉型和盈利。其中有短視頻平臺、有影視創作人社區、有社會化營銷公司還有電商網紅孵化器等多種主體，代表性的公司有小影及其旗下的布丁視頻，新片場及其旗下的魔力TV，蜂群文化及其旗下的蜂群影視還有達人說，等等。

2? 我國短視頻MCN目前存在的問題及對策

問題一：我國短視頻MCN的盈利模式不成熟。

雖然我國MCN領域已經形成了三個具有代表性的運營模式，但是這些MCN的盈利模式還不成熟。據金秒獎數據顯示，2017年11月，47.9% 的短視頻團隊不能盈利，21.85%的團隊不能達到收支平衡，30.25% 的團隊可以做到略有盈余，在盈利的團隊中仍有71.18%是通過平臺補貼的方式⑥。

對策：積極探索多元化盈利模式。

國外很多成熟的MCN平臺，其盈利模式都是多元化的。Machinima是一家基于游戲視頻的MCN，現在它利用游戲引擎、圖像、故事、軟件等游戲類型資源制作電影，它還計劃與玩具企業孩之寶（Hasbro）合作制作《變形金剛》動畫⑦。Fullscreen通過與母公司Otter Media的資源共享，開發了商務咨詢服務。一是面向創造內容者的咨詢商務模式，二是向現有媒體企業或廣告商提供媒體及廣告咨詢的項目⑦。頭部MCN公司Awesomeness TV有他們自己旗下“網紅”的線下巡回演出，還有位于洛杉磯的Awesomeness TV零售商店。MCN公司的業務已經從線上延伸到線下，將線上的粉絲轉化為線下的消費者，從而實現了真正的流量變現。

我國MCN平臺應該積極探尋線上線下多元化的盈利模式，找到適合于中國市場的有效方式，從而根本上提高自己的盈利能力。

問題二：我國MCN背后的技術支持不足。

目前我國的MCN平臺雖然也有比較完備的上游內容制作團隊和下游內容分發渠道，但是整個平臺的技術開發投入不足，人力成本比較高，內容投放的精準度也不夠。

對策：加大技術投入和系統開發。

國外MCN起步之初，就是由谷歌提供技術支撐，解決客戶管理和版權管理問題，之后隨著各個MCN平臺的成熟，它們都開發了自己的一套技術系統，如總部位于洛杉磯的MCN公司Fullscreen，旗下有超過5萬個的YouTube頻道，在大多數情況下，它與這些客戶沒有私人聯系，相反，它構建了后臺的技術工具，其創建者可以使用這些技術工具來管理IP、創建縮略圖和源素材，這些技術工具就像一個龐大的自動化管理系統，Machinima則使用了一種游戲化的服務級別模型（M-White、M-Red和M-Black），根據創建者的受歡迎程度和商定的傭金級別，提供不同級別的服務⑧。雖然前期技術開發的費用很高，但是這能大大提高平臺的管理效率，隨著MCN旗下的客戶越來越多，這些MCN公司就可以享受規模效益，減少成本。

問題三：MCN平臺中馬太效應明顯。

馬太效應在國內外MCN平臺中都很明顯，每個平臺都有幾個頭部ID，他們帶來大量粉絲也吸引80%以上的廣告收入，其余中長尾部分的內容創作者很難得到長足的發展，反而在市場一次又一次的洗牌中，逐漸衰弱。

在國內，頭部IP的馬太效應不止針對于頭部IP驅動模式，任何運營模式的短視頻MCN都面臨著類似的問題。如美拍旗下的紅人Honey CC、劉陽Cary、喵大仙帶你停藥帶你菲等，在美拍上積累了大量人氣之后，三人合伙創立了新的MCN平臺——自娛自樂，頭部IP的流失會給MCN平臺造成很大損失。

對策：頭部IP以強帶弱，鼓勵中尾部創作者在細分領域成長。

國外的MCN平臺有些通過算法優化形成一個相對“標準化”的ID孵化系統，從而幫助中尾部的內容創作者快速成長。另外，對于頭部ID，MCN公司也會采取調整分賬比例的方式來盡力留住他們，而且通過線下巡演、實體商店里的周邊開發等方式，為頭部ID的制作團隊或者代表人物增加收入渠道，從而達到留住頭部ID的目的。

我國MCN平臺也應該通過技術手段，加強頭部IP與中尾部IP的連接性，同時開辟線上線下多種渠道為頭部IP創收，從而留住頭部培養起中尾部。

3? 總結

從2016年起，我國的MCN平臺就進入快速成長和發展的階段，我國的MCN具有自己的獨立性，借助電商平臺能夠實現快速變現，目前已經形成了一些具有代表性的運營模式。但是我國MCN的發展時間尚短，還存在著盈利模式不成熟、技術支撐不足以及馬太效應過于明顯等問題。針對這些問題，我們應該借鑒國外MCN發展的成功經驗，并結合本國國情和市場特點，積極尋求解決問題的辦法。未來，我國的MCN將會有更加廣闊的發展空間。

注釋

①Vonderau，P. （2016）. The video bubble： Multichannel networks and the transformation of YouTube. Convergence， 22（4），361-375。

②YouTube（2015.8）. Multi-Channel Networks 101. https：//www.youtube.com/yt/creators/mcns.html。

③陳新生（2017）.商務部回顧五年電商發展史：從成長走向成熟. http：//www.ebrun.com/20171010/249125.shtml。

④中商情報網? 2018年“雙十一”網購大數據分析報告 https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1617267896059224148&wfr=spider&for=pc。

⑤暴娛（2018）.A輪融資趕超papi醬，“何仙姑夫”是如何做到的.http：//www.sohu.com/a/137784565_522849。

⑥周小白（2018），從金秒獎看短視頻這一年關鍵詞：MCN 國際化等上榜，http：//www.techweb.com.cn/internet/2018-01-26/2633127.shtml。

⑦???，??? 5 ? MCN ??? ???? ???? ?? ??， ??????， 2016，96：38-67。

⑧Lobato，R.（2016）. The cultural logic of digital intermediaries：YouTube multichannel networks. Convergence， 22（4），348-360。