全媒體時代電子音像業的融合發展實踐探索

李相勇

摘要：隨著互聯網應用和新媒體技術的日益繁榮，新的傳播媒體對傳統電子音像業的影響越來越大。文章結合筆者十余年電子音像從業經驗，分析了當前電子音像業面臨的現實挑戰，結合傳統電子音像出版單位在數字出版融合發展轉型過程中的角色優勢，闡述了西南師范大學電子音像出版社在全媒體服務升級過程中的探索實踐，簡述了業務開展過程中一些可持續發展的保障措施，探析了傳統電子音像出版單位在全媒體服務升級過程中的著力點和突破口，以期為廣大從業者提供一些借鑒和參考。

關鍵： 全媒體服務;電子音像出版;互聯網出版;數字融合出版? 中圖分類號? G231? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）23-0070-04

2015年3月，國家新聞出版廣電總局、中華人民共和國財政部印發《關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》，明確提出了出版行業需創新內容生產和服務，將傳統出版的專業采編優勢、內容資源優勢延伸到新興出版，更好發揮輿論引導、思想傳播和文化傳承作用①。2019年8月，科技部等六部門印發《關于促進文化和科技深度融合的指導意見》，進一步推動跨媒體內容制作與呈現，推動媒體深度融合②。全媒體服務是在已有的服務渠道基礎上，利用現時代互聯網及計算機技術發展所提供的各種信息承載媒介，綜合運用各種表現形式，如文、圖、聲、光、電來全方位、立體地展示傳播內容，同時通過文字、聲像、網絡、通信等傳播手段來傳輸的一種新的傳播形態，最終達成內容服務商與客戶之間的服務要求與服務期望③。在互聯網與電子音像業的博弈中，互聯網依托大數據、全媒體服務的優勢，業務開展風生水起，向傳統電子音像業發出挑戰，極大地壓縮了電子音像業的生存空間，電子音像出版經歷了磁帶、光盤等多種物理載體，載體形式不斷迭代，仍然阻止不了整個行業日落西山，瀕臨淘汰，甚至顛覆了某些產業。然而，電子音像在內容組織和制作技術上與數字出版和全媒體出版更為親近，有向全媒體融合出版轉型的天然橋梁，部分傳統電子音像出版單位也借力新媒體，整合各種渠道資源，向全媒體融合發展方向轉型，造就了電子音像業發展又一個春天。

1? 電子音像業面臨的時代背景

隨著互聯網和信息技術的迅速發展，互聯網不斷滲透到日常生活中，電子音像業首當其沖，行業發展面臨巨大挑戰。電子音像業傳統的做法是將磁帶、光盤等實物載體作為一個產品銷售，這種粗獷式的經營方式、以實物產品為主的產業形態已經走向沒落。從2017年統計數據來看，磁帶品種降低20.58%，數量降低34.01%，逐步退出歷史舞臺，光盤生產數量也大幅下降，生產數量的急劇下降必將導致利潤的嚴重萎縮④。

然而，淘汰的是物理載體，新生的是知識內容。電子音像出版的內容以音頻、視頻為主要形式，是整個傳統出版行業乃至整個內容生產行業中最接近數字出版的產業形態。傳統電子音像出版經過了數十年的經營和積累，擁有專業的作者隊伍和穩定的編輯制作團隊，其拳頭產品都是經過大浪淘沙的精品，內容都是經過了專業編輯精雕細琢地加工的優秀成果，內容覆蓋面廣，系統性強，可信度高，科學性和準確度都有較好的保障。不管是內容組織、媒體特征，還是開發流程、表現形式，都與當前互聯網、數字化的方向非常接近，以抖音、二更、罐頭、人人等為代表的短視頻服務在移動互聯網大放異彩就是最好的詮釋。

艾瑞咨詢研究院對中國文化娛樂行業進行了如圖1的梳理⑤，移動短視頻服務多數屬于快餐文化，主要滿足無明確目的和認知壓力的娛樂型需求;而電子音像出版具有內容嚴謹性和系統性的特征，更能滿足用戶有明確目的的知識型需求，這就是電子音像出版在升級全媒體服務中的最大優勢。線下強調出版業務的規范和標準，線上開展各種服務應用，線上的服務離不開線下的選題和內容策劃，也離不開精細的制作加工。線下的出版離不開線上的用戶支撐和運營推廣，線上、線下相輔相成，業務形態集文字、音頻、視頻、互聯網等多種媒介和傳媒為一體，充分發揮優勢和作用，構建了完整的全媒體知識服務生態系統，也點燃了電子音像出版重新崛起的希望。

2? 全媒體服務升級的實踐探索

面對全媒體服務的市場需求，自2005年起，西南師范大學電子音像出版社（以下簡稱西南師大電音社）基于前期出版業務的積累，開始嘗試向互聯網和數字出版轉型。十余年來，依托西南師范大學出版社出版的課標教材（簡稱西南師大版課標教材），策劃、開發了一大批教學資源，形式活潑、科學性強、適用范圍廣，內容涵蓋語文、數學、音樂等多個學科。在發展的過程中，創新技術手段和服務模式，先后推出多種內容服務方式，整合各種教學內容，不斷積累經驗，實現用戶和營收的快速增長。

2.1? 全媒體電子教材項目

電子教材緊扣西南師大版課標教材，突破紙媒介質的限制，融合各種各樣的教學資源，將學科內容數字化、媒體化、交互化，通過對教學效果的反饋和對學習情況的跟蹤，讓教師更了解學生學習狀況，為教師進一步提高學習效果提供參考。通過對學生參與學習的數據分析，為學生進一步完善知識體系提供學習路徑。教材知識點內容通過情景動畫和互動游戲的方式呈現，極大地提高了教材的趣味性，將學生用教材轉變為學生玩教材，并在愉悅的環境中接受知識，在潛移默化中完成內容的建構。

2.2? 教學資源包項目

教學資源包項目根據教材編寫意圖，面向教學最前線，由教材編委和學科教學專家對教學內容進行精心設計，聘請教材編委對教材內容和教學重難點進行詳細解讀，將內容精細地分解為相互關聯的知識點，充分體現教材“小步快進”的編寫理念。產品與相應學科教材同步，融圖形圖像、音頻、視頻、動畫、課件、文本等多種形式于一體，給一線教師提供了豐富的備課資料和典型的教學示范，降低他們的備課難度和備課工作量，極大地提高了教師的備課效率和備課質量。

2.3? 專用功能性App

運營獨立的App關鍵在于找準自身定位，緊抓目標用戶需求，解決用戶急需解決的某個或某些問題。西南師大版區域協同備課App創新集體協同備課模式，著重解決的問題是西南師大版課標教材使用區縣教師教學和學生學習的“痛點”，解決教師備課時教學思路不開闊，教學重點不突出，教學難點難突破，教學資源質量參差不齊，備課工作量巨大，學生認知基礎不清晰等問題。

2.4? 教學點數字教育資源全覆蓋項目

該項目主要針對農村地區廣大師生，內容涉及語文、數學、音樂等學科內容，包含“教師教學”“學生自學”“同步練習”“拓展資料”等多個與教學密切相關的板塊，充分整合各種媒體的功能特性和應用優勢，是農村地區特別是邊遠山區開展教學活動的強力幫手。項目內容由中央電教館通過IP衛星和互聯網傳輸到全國6.7萬個教學點，幫助農村地區開齊、開好國家規定課程，使邊遠地區的孩子也能享受優秀的教育資源，促進教育的公平與均衡發展。

2.5? 搭建輕社交專業知識社區

輕社交是因為某種特定的興趣或目的來討論或則發表自己的見解，用戶主要來源于課標教材實驗區教師，他們之間互動頻繁，總是圍繞某種特定的內容來展開互動，有時候為一個教學內容提出數十種教學方案，這種活動參與者關注點相同，擁有更多的共通性，內容需求傾向于同一或近似領域，運營部門組織學科教學專家適當引導，能促使探討交流達到較深的深度，具有較高用戶黏性。

2.6? 課堂拓展資源庫

西南師大電音社緊緊圍繞教育核心，開發了少兒百科、國學經典、語言表達等體系完整的教學資源。這些內容既可以作為課外拓展的補充學習材料，本身也是體系完整的獨立產品，可實現獨立運營。

3? 傳統電音社全媒體服務升級的突破口

隨著互聯網應用日益深入，媒體形式層出不窮，如何擁抱互聯網，怎樣調度媒體服務，是電子音像業在全媒體服務升級和數字融合出版轉型過程中面臨的選擇，如何尋找一條適合自身狀況的發展道路，是一個不斷試錯的過程。

3.1? 微博/微信公眾號

作為當前主流的移動端應用，微博/微信的影響力在不斷擴大，西南師大電音社將越來越多的服務遷移、延伸到微信公眾號上。隨著移動互聯網的發展與普及，以微信為代表的社交平臺主宰了移動互聯網的發展方向，基于微信等各種微信息服務平臺開展知識服務，推進內容服務業務形態的創新，也是未來一段時間繼續重點關注和探索的領域，結合自身優勢，尋找一個細分領域著力突破，將是傳統電音社邁向全媒體時代的最捷徑。

3.2? 專用功能性App

與微博/微信公眾號相比，專用App功能更強大，擁有更強的用戶黏性，便于收集用戶行為習慣等信息，更利于評估用戶特征，分析用戶行為習慣，實現更精準的用戶畫像，為用戶內容推送和服務升級提供有力支撐。同時，專用App更便捷地調用本地硬件資源，實現更加豐富的服務功能，讓用戶有更好的體驗。傳統電音社通過盤活存量資源，提供精準的服務，拓展新興用戶渠道，將為深度開展知識服務業務奠定堅實的基礎。

3.3? 小程序等輕應用

小程序是一種輕應用的業務形式，真正實現了移動應用的“觸手可及”。小程序產業鏈已經日臻成熟，微信小程序數量超百萬，百度智能小程序的人工智能技術支撐和開源架構，支付寶小程序天生的超高商業轉化率，輕應用聯盟的硬件終端優勢……小程序的飛速發展指日可待，勢必與成熟的App產業并駕齊驅，甚至實現超越，成為移動互聯網生態一個新的風口，傳統行業提前籌備、盡早參與，將在未來的發展中占得先機。

3.4? 與其他知識服務平臺合作

知識服務的飛速發展，許多具有前瞻性的企業已經在這個領域布局多年，積累了廣泛的用戶群體，也產生了很多成熟的商業模式，如得到、知乎、喜馬拉雅聽書和懶人聽書等。也誕生了許多專門為傳統出版企業提供新媒體融合空間及服務的服務商，如書鏈、RAYS等。嘗試借助成熟的平臺，降低入局的門檻，縮短試錯過程，充分發揮平臺的渠道優勢和技術優勢，逐步形成自己的品牌和影響力。

4? 服務升級的持續保障措施

全媒體服務不是一勞永逸的，電子音像產業轉型升級的道路也不是一蹴而就的，每一項業務的推廣均充分考慮用戶的需求和自身的優勢，找準產品定位，始終將用戶需求擺在內容生產的核心地位，切實解決用戶的實際問題，服務才會長久。

4.1? 確保內容的高可信度

在互聯網上，人們獲取知識內容最大的成本在于對內容的評估和評價，在于從參差不齊的海量信息中挑選自己需要的高質量內容，出版企業的知識內容極大地降低了這個時間成本。傳統出版物經過了出版機構的層層把關，出版內容都由相關領域的專家產生，并經過編輯、校對多次的審核、加工，相對于普通的互聯網內容，其科學性、準確度、權威性都較高。這是傳統出版業參與全媒體知識服務最大的優勢，只有一如既往地把好內容質量關，才能在知識服務浪潮中立于不敗之地。

4.2? 內容結構的完整和高度體系化

自媒體時代，人人都是內容生產者，極大地降低了內容生產準入門檻，催生了琳瑯滿目的碎片化內容，看起來百花齊放，實則多數都是零碎的信息片段，無法連接為知識體系，無法完成知識的深度認知。對于專業的內容提供商來說，完整的、成體系的內容才是核心競爭力，對業務持續發展具有舉足輕重的作用。

4.3? 內容可持續性更新有保障

互聯網時代的知識日新月異，傳播方式也不斷刷新，需要知識產品和服務能夠快速跟上互聯網的節奏，內容需完成自我新陳代謝，就像大樹不停長出新葉一樣，永葆蒸蒸日上的生命力。在形式上注意迭代更替，保持用戶的新鮮度，消除他們的感官疲勞，始終保持對用戶的吸引力。圍繞用戶需求，不斷生產新的內容，不斷查漏補缺，既完善了知識體系，又實現內容更新，釋放產品活力。

4.4? 溝通作者與用戶之間的關系

出版者都有一批熟悉的作者，這些作者均在相關領域有足夠的知識積累，站在相關領域研究的最前沿，知識體系經過積淀、總結、思考、創新等過程加工，相對較為完善，知識儲備不斷更新，是現成的內容生產者。當作者引領的專業知識與用戶的知識需求產生交集，就創就了內容服務的潛在空間，將這些內容通過適當的方式表達出來，并通過適當的媒體傳播出去，服務就提升了。加強作者與用戶的交流，尋找更多的交流，拓展更多的內容，業務就進入良性循環。

5? 總結

綜上所述，傳統電音社需結合當前互聯網和移動互聯網的發展特征，一直專注于完善內容，強化文化堅守，不斷錘煉內功。傳統電子音像出版是夕陽行業，同時也是最接近朝陽的產業，電子音像業融合轉型是必然的趨勢，從業者應充分挖掘自我優勢，尋求適合自己的經營模式，在傳統電子音像出版業務中積極引入大數據、人工智能、VR/AR等新興技術，無論是自建平臺，打造核心內容;或是開放合作態度，主動與各類經營性平臺合作，都是有益的嘗試。固步自封必將使發展的道路越走越窄，只有敢于突破和嘗試，走創新發展的道路，才有可能走出困境，最終走向復興之路。

注釋

①國家新聞出版廣電總局，等：《關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見：新廣發〔2015〕32號》，（2015-04-09）[2019-09-20]，http：//www.gapp.gov.cn/news/1663/248321.shtml。

②科技部，等：《關于促進文化和科技深度融合的指導意見：國科發高〔2019〕280號》，（2019-08-26）[2019-09-20]，http：//www.most.gov.cn/mostinfo/xinxifenlei/fgzc/gfxwj/gfxwj2019/201908/t20190826_148424.htm。

③《跨媒體·全媒體·融媒體——媒體融合相關概念變遷與實踐演進》，新聞與寫作，2017（6）：38-40。

④中國新聞出版廣電網：《2017年全國新聞出版業基本情況》，（2018-08-06）[2019-09-20]，http：//www.xinhuanet.com/zgjx/2018-08/06/c_137370768.htm。

⑤艾瑞咨詢研究院：《2018年中國在線知識付費市場研究報告》，（2018-03）[2019-09-20]，http：//report.iresearch.cn/report_pdf.aspx？id=3191。

參考文獻

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