文旅融合背景下城市品牌形象傳播研究

宮健

摘? 要? 文化和旅游的融合發展作為當前城市品牌形象傳播的重要突破點，具有極強的現實意義。文章從“杭州城市記憶工坊”項目的實踐情況展開分析，嘗試總結文旅融合視角下的城市品牌形象傳播策略，包括深度挖掘地方特色、創新傳統文化呈現、發揮網絡媒體優勢和重視社會效益產出四個方面。

關鍵詞? 文旅融合;市品牌形象;杭州城市記憶工坊

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）23-0107-03

1? 城市品牌形象傳播與文旅融合趨勢

隨著城市化進程的不斷推進，城市已經成為國家經濟增長的基點和重點，而在全球化時代，人才與資本的跨區域流動進一步加劇了城市間的激烈競爭。在這一背景下，城市品牌化被認為是保持和增強城市競爭力的最有效方式。與企業品牌化需要挖掘企業的核心理念或產品賣點一樣，城市品牌化也要從城市自身的特點著手。因而尋找城市特點，挖掘文化要素，轉型傳統旅游業，促進文化與旅游融合的發展方式是當前最切實有效的選擇。

2018年3月，國務院批準設立中華人民共和國文化和旅游部。同時，國務院辦公廳印發《關于促進全域旅游發展的指導意見》，指出文旅融合的具體措施是“科學利用傳統村落、文物遺跡及博物館、紀念館、美術館、藝術館、世界文化遺產、非物質文化遺產展示館等文化場所開展文化、文物旅游，推動劇場、演藝、游樂、動漫等產業與旅游業融合開展文化體驗旅游”①?？梢钥闯鑫幕c旅游融合已經得到了上下各界的關注與認可，其內涵也在不斷豐富與延伸，由文化作為吸引物到物質與非物質文化遺產的創造性進行展示利用，這個領域還有很多的探索空間。

找準文化和旅游工作的最大公約數、最佳連接點，各領域、多方位、全鏈條深度融合，將有利于實現資源共享、優勢互補、協同并進，形成發展新優勢，從而達成1+1>2的效益最大化。

積極挖掘利用地方特色文化，通過產業層面的融合、公共服務的融合更好地滿足人民美好生活需要;促進文化交流，傳播中華文化，講好中國故事，闡釋文化內涵，加強文化軟實力建設，提升中國國際影響力。

2? 杭州城市品牌形象與“城市記憶工坊”

我國城市旅游業的發展經歷了從城市景區宣傳階段，過渡到城市旅游品牌營銷時期，各地開始以城市為單位，將當地旅游資源進行整合宣傳，打造各自的城市旅游形象。尤其在經濟發展重點城市以及沿海開放城市，例如杭州、上海、深圳、珠海、大連、青島等。杭州作為長三角經濟帶中心城市、新一線城市的代表，兼具豐富的文化底蘊和創新活力，在城市品牌化方面堅持多元化的嘗試，在文化和旅游融合發展方面更是發揮了排頭兵的作用，許多實踐在城市品牌形象傳播方面都有一定的借鑒意義。

其中“城市記憶工坊”是杭州市文化廣電旅游局牽頭開展，以“學習傳統技藝、體驗精彩文化”為主題，整合博物館、西泠印社、王星記等文化資源，設置精品課程和體驗項目，形成“名師名課名項目”的展示體驗體系。項目的順利落實，既能傳播杭州優秀的傳統文化，又能輸出杭州記憶，開啟了文化和旅游融合營銷推廣的新篇章。

杭州“城市記憶工坊”項目在文旅融合的實踐中涉及到文化和旅游的資源、內涵、產業、公共服務、產品等領域，無論是對內傳播還是對外交流方面都起到了非常助益的作用。同時把握了文化資源與旅游資源、文化遺產保護與旅游資源保護利用、文化旅游與旅游文化、文化產業與旅游產業、文化公共服務與旅游公共服務、文化創意產品與旅游紀念品、對外文化交流與對外旅游推廣等關系。通過讓文化牽手旅游、把文化基因注入旅游資源，實現了良性循環、合作增值，達到了用文化的理念發展旅游，用旅游的方式傳播文化的高度。

3? 杭州“城市記憶工坊”的實踐特色

3.1? 文化資源的充分調動

充分調動城市特有的文化資源，在若干產業領域結合，產生強強聯合的乘數效應。杭州“城市記憶工坊”主題活動中引入王星記扇子、西泠印社篆刻、都錦生織錦、微型風箏等非遺文化資源，以“見人見物見生活”為理念進行非遺展示、非遺體驗，特別是融入現代日常生活的非遺類產品的創意設計和開發，集中體現了文化和旅游融合發展的特點和趨勢。

在本地群眾和國內外游客互動中提高了服務效能，增強了本地旅游宣傳推廣功能。利用區域優勢資源，通過小熱昏、浙派古琴課程的加入，在為本地群眾提供公益演藝服務的同時，與旅游業發展結合了起來，實現了社會效益和經濟效益的雙豐收。

3.2? 互動參與的創意形式

近年來，無論是品牌活動，還是商場布置，都越來越看重互動體驗，通過讓參與者主動轉發，提高活動曝光率?；邮綘I銷和體驗營銷，在城市品牌形象宣傳營銷戰中發揮了巨大的作用。

杭州“城市記憶工坊”通過開設課程，通過邀請西泠印社、王星記、都錦生、萬事利絲綢、胡慶余堂國藥號、手工藝活態館等導師進行一對一指導體驗，如西泠印社的篆刻體驗，篆刻刀法、刻制技巧;都錦生的織錦技藝藝匠設計體驗、小小手工織錦機教學;西湖琴社的浙派古琴基礎知識講解，浙派古琴的歷史，古琴基本指法及入門琴曲體驗;胡慶余堂的中藥聞香識別：20味中藥鑒別比賽、展示藥丸做法，等等，讓人在走馬觀花的游覽中，停下來體會中國傳統文化的博大精深。

3.3? 新興媒體的全面覆蓋

隨著媒體形式的豐富，消費者觸媒的習慣發生了巨變，作為傳播者要第一時間把握傳播新趨勢。

杭州“城市記憶工坊”主題活動，通過國家級主流媒體、Facebook、YouTube社交媒體、省市級主流媒體、朋友圈、官方微信等媒體的發布，打造開通微信公眾號預約平臺，吸引國內外游客參與活動體驗，建立口碑，深入實施“互聯網+”戰略，推動文化、旅游與科技融合。

首先，整合媒體的渠道策略，即金字塔式媒體組合：全國及省市主流媒體覆蓋，保證曝光;邀請省市主流媒體記者現場報道，實現了參與量及媒體自身傳播的轉化，在經過有針對性的新興媒體發布，實現精準營銷推廣。其次，在內容策略上，通過“城市記憶”關鍵詞做文章，發布“重游計劃”，收集老照片和老故事，如生活印記、傳世之寶、名企名品、學在杭州、票據記憶等喚起人們對杭州的記憶，打動市民及國內外游客的懷舊情感，得到傳播的效果。在傳播策略中，利用脈沖式傳播和起伏式傳播疊加，全方位立體式覆蓋。杭州社會資源國際旅游訪問點官方微信調查統計得知，“國內游客和杭州市民逾千人參與互動體驗，媒體報道轉載活動200余篇次”②。

3.4? 對外傳播的深入遞進

對國際游客和留學生進行了杭州傳統文化的輸出、杭州旅游的推廣?！拔幕敵鲇辛司哂袊H化的載體——旅游，旅游也讓文化的國際化傳播，增添了強有力的抓手”③。杭州“城市記憶工坊”主題活動，聯動長三角高校，邀請留學生參與并轉發，在Myhomie（在華外國留學生分類資訊及社交平臺）、恰行等自媒體平招募，同時安排國際旅行社對來杭旅游的高端國際游客進行針對性的行程安排及營銷推廣，杭州社會資源國際旅游訪問點官方微信調查統計得知，“共吸引了美國、俄羅斯、德國、西班牙、加拿大、澳大利亞、印度等來自18個國家100余名國際游客和留學生”④。

4? 城市品牌形象傳播策略

4.1? 深度挖掘地方特色

城市品牌形象傳播同質化趨勢嚴重，很多城市自我定位模糊，城市形象傳播缺少核心。在對本地文化的了解非常匱乏的狀況下，盲目進行宣傳，導致傳播效果不佳。要打造城市品牌形象，首先要對特色的文化資源和旅游資源作分的了解，深度挖掘，雙向融合。以自然及人文景觀、傳統文化資源為城市形象塑造的根基，圍繞其不斷深入，有利于優秀文化的傳承和地方特色的體現，有利于地方文化旅游的長期可持續發展。

4.2? 創新傳統文化呈現

以體驗為載體的體驗經濟是繼農業經濟、工業經濟和服務經濟之后的新經濟形式。在體驗經濟時代，隨著旅游者旅游經歷的日益豐富而多元，旅游消費觀念的日益成熟，旅游者對體驗的需求日益高漲，他們已不再滿足于大眾化游覽式的旅游方式，而是追求個性化、體驗化、情感化、休閑化的特別參與感。因此傳統文化想要與旅游產業進一步的結合，絕不能僅僅停留在宣傳介紹的層面，傳播者首先要自己充分了解傳統文化，在有理解深度的前提下，思考并實現傳統文化呈現形式的創新，以提供豐富多彩的體驗方式，增強互動性來吸引受眾。

4.3? 發揮網絡媒體優勢

身處新媒體環境中，數字生活空間已然成為了超越實體空間的重要交流場域，日常生活中大部分的傳播都可以在網絡平臺實現。因此當前的城市品牌形象傳播必須充分發揮網絡媒體的優勢，利用媒介包圍策略，將傳播實現最大范圍的覆蓋。既要有切實的改變，也要有強力的宣傳與推廣，憑借網絡媒體的特點與優勢將文旅融合下的嘗試真正介紹出去，綜合運用多種的新媒體推廣方式。例如近兩年城市形象傳播在抖音平臺上取得的顯著成效，帶火了重慶、廈門等城市，將網絡UGC的力量發揮到最大，實現口碑的裂變傳播。

4.4? 重視社會效益產出

以“記憶工坊”為例，項目實現了與旅游企業（旅行社）的對接合作，支持了文化和旅游跨業企業做優做強，推動形成一批以文化和旅游為主業、以融合發展為特色、具有較強競爭力的骨干企業。根據2019年1～3月浙江省出入境旅游數據分析，全省旅行社組織出境游客73.9萬人次，入境游客達98.7萬人⑤。除了產業提升與經濟貢獻，在社會效益方面也有優質產出，如項目整合利用博物館，同時實現為本地群眾和游客雙重服務，提高了優秀傳統文化的宣傳、傳播和普及，發揮了博物館等文化場館的社會教育功能。

5? 總結

文化和旅游的融合有利于旅游業跨上新臺階。隨著人們生活水平提高，各方面消費需求升級，對旅游的要求不再停留于風景觀光單一層面上，高端旅游產品的需求量正日益增加。

城市品牌形象傳播者、旅游產業推動者應該從深度挖掘地方特色、創新傳統文化呈現、發揮網絡媒體優勢和重視社會效益產出等方面綜合考慮，豐富旅游內容和內涵的同時，增加旅游產業的獲利空間，開拓文旅融合快速發展的新局面。

注釋

①張朝枝、喬云飛：《文化和旅游融合：到底怎么“融”？》，《中國文物報》，2019年7月12日（第五版）。

②杭州社會資源國際旅游訪問點，有福利I 杭州“城市記憶工坊”邀您參與互動啦！，（2019-09-19）[2019-09-27]，https：//mp.weixin.qq.com/s/MAQp2AVcltuABxrFdGKFjQ。

③王晉軍：《文化旅游深度融合跨進新時代實現新作為》，《中國文化報》，2018年3月22日（第十版）。

④杭州社會資源國際旅游訪問點，有福利I 杭州“城市記憶工坊”邀您參與互動啦?。?019-09-19）[2019-09-27]，https：//mp.weixin.qq.com/s/MAQp2AVcltuABxrFdGKFjQ。

⑤中商產業研究院，2019年1-3月浙江省出入境旅游數據分析：入境游客達98.7萬人（圖），（2019-09-19）[2019-04-24]，http：//www.askci.com/news/chanye/20190424/1718051145319.shtml。