九華山景區的市場營銷推廣策略研究

操貝蒂

摘 要：九華山風景區屬于旅游度假區，擁有眾多的佛教寺廟和優美的自然風光，發展旅游與發展地方經濟相銜接是重點，資源的開發與利用有較大的潛力空間。開發與保護、創新與推廣是其重要課題。九華山風景區的旅游經濟保持著平穩的發展，旅游市場持續升溫。但其發展呈現單一化，總體規模相對較小，與同類其他城市旅游數據相比較仍存在著差距。本文立足于九華山旅游的現狀，旨在分析其特點與存在的問題，并為其進一步發展提供建議。

關鍵詞：九華山;旅游;營銷

中圖分類號：F590.82文獻標識碼：A文章編號：1008-4428（2019）05-0050-03

一、 引言

隨著經濟發展和人民生活水平的不斷改善，人們的追求層次也越來越豐富，不再僅僅滿足于物質追求，更多的人選擇通過旅游去滿足自己的精神追求。旅游業的成長帶動著交通運輸業的成長，改善社會勞動和創造就業機會，促進全社會的GDP水平，旅游業得到更多的關注和重視。旅游行業的良好發展離不開國家政策的支持、經濟水平的提高和消費者對精神層次提升的需求。

九華山風景區位于安徽南部國際文化旅游示范區，具有優越的發展條件，是安徽省重點景區的發展對象，地方政府在景區經營的過程中也發揮了主導作用。在國內經濟快速成長前提和利好的政策支持下，九華山風景區市場延續不斷地受到旅客們的歡迎。九華山風景區蘊含著深厚的歷史文化內涵，無形當中旅游的品位和檔次得到了升華。在促進旅游經濟發展的同時，與時俱進的創新經管理念與治理手段帶動了現代旅游業的發展。近年來，九華山風景區立足于自身的地脈、文脈和人脈資源，深入挖掘、開發自身資源的潛質，在安徽相關發展戰略的推動下，緊緊抓住“兩山一湖”和皖南旅游經濟圈乃至于皖江經濟帶的區域發展機遇，構建與周邊的黃山、太平湖等地區之間的關系，保持競爭與合作共贏，形成強勢抱團、共同攜手打造發展。隨著九華山風景區的交通狀況和旅游設施的不斷完善，以及對外知名度的影響力日趨擴大，游客人數勢必持續增長，九華山風景區的旅游發展前景值得被看好。

二、 相關研究回顧

近年來，市委、市政府密切注重旅游業的成長，將旅游業作為支柱型產業，并穩步推動旅游業的前進。池州擁有自然風光資源，加上九華山佛教文化，且旅游業都保持了兩位數的增長速度。根據安徽省統計官網數據顯示，旅游經濟不斷持續升溫，增長勢頭不小。

索生安（2012）、湯華生（2014）認為旅游景區宣傳營銷于景區而言是發揮重要作用的，提出景區旅游營銷戰略性的策略應當從提高認識著手，構建突出有特色的形象宣傳旅游景區。郭良（2014）認為必須正視政府在地區旅游資源配置和利用中的導向作用，確保旅游資源能合理化保護與開發。張翼（2014）指出缺少總體規劃、管理體制、發展不平衡等因素問題，提出“大旅游，大九華”意識。李慧青（2012）提出旅游地區之間要營建競合的橋梁。楊延風，劉嘯，徐曉婷（2008）、邵祥東（2008）等學者認為旅游和廣告有一個很好的切入點。旅游廣告可以進行旅游相關信息傳播。旅游廣告可以在旅游企業與游客中間建立起溝通的渠道。顏紅（2003）分析和討論了池州旅游形象的塑造，加強旅游管理體系，提升文化內涵，打造特色旅游產物，增強人力資源開發，對池州旅游形象進行定位，并提出了相應的旅游資源開發對策與建議。

國外對旅游管理的研究始于20世紀60年代，主要是從旅游需求的剖析入手，調查人們的旅游需求和旅游偏好習慣。根據調查的數據及例子，著力于探究旅游需求模型和旅游需求心理。

三、 九華山景區旅游資源特點研究

九華山位于安徽省池州市青陽縣境內，北附長江，南望黃山，約有120平方千米，是中國佛教四大名山之一，九華山的地藏寺與肉身菩薩是景區特色。

（一）旅游熱潮不斷持續，行業地位不斷提升

依據安徽統計官網的數據顯示，九華山風景區的旅游人數及旅游收入均呈現逐年增加狀態，在2013年的“中國旅游百強景區”排行第十五。2018年九華山風景區各項指標達到新高，旅游營業收入增長到130.73億元，同比增長5.69%，旅游接待人數擴大到1082.53萬人次，同比增長7.08%。九華山風景區通過加強對外宣傳，吸引了游客和潛在游客來游玩。同時，景區繼續加強維護旅游資源，完善景區的規劃體系，增加了新村落布點計劃和區域整治方案，鼎力推進優美鄉村扶植以及景區基礎建設，使整個九華山風景區的環境得到充分改善。

（二）文化產品豐富多彩，景區文化內涵提升

九華山擁有著濃厚淵源的文化底蘊、奇麗的自然風光和特有的民俗民風，九華山風景區緊扣文化產品開發和市場營銷，對旅游新產品進行開發，豐富旅游內容，精心地為游客展示秀麗的旅游景點和豐富的文化盛宴，推出了祈福許愿、朝圣禮佛、農家風情等一些各具特色的旅游線路，舉辦了有不同民俗文化氣息的表演，舞龍燈、花樣腰鼓、茶藝演出、廟會等等，讓游客能設身處地感受和體驗當地風情。

（三）旅游服務優質，景區旅游環境持續改善

隨著服務意識的改善與加強，九華山風景區強調優質服務理念，進一步完善服務流程、強化嚴格服務的標準，深入開展人性化、個性化、特色化的服務。風景區保證安全有序，強化管理，加強檢查監督，營造治安、交通、市場有條不紊的秩序，景區市場內規范有序，保持和諧穩定齊發展。同時，從游客旅游的出行現狀來看，游客在旅游出行的時間、路線和項目的選擇上越來越趨向于理性化，方便靈活轉變。大家都盡可能地避免撞上旅游高峰段，有意識地調節好自己的出游時間，這使得景區旅游市場的季節性差異逐漸縮小，能有效保障其持續性，實現穩扎穩打的前進。

（四）創新管理理念和手段，發展景區現代旅游事業

關注并重視旅游資源的保護和利用，便于提升九華山景區的管理水平。2005年6月，九華山風景區啟動“數字九華山”設置工程;2006年，九華山風景區被建設部登記為首批國家重點風景名勝區數字化試點單位。九華山風景區不斷加大對資金的投入，全面實施數字化項目的建設，監控監測系統、政務管理系統、商務服務系統、監管保障體系等亮點工程全面建設運行，數字化的管理得到明顯效益，景區管理的能力得到顯著提升，資源保護能力得到持續加強，品牌形象得到進一步強化，通過合理化應用現代化信息技術，與時俱進的創新經管理念和經管手段，成為全國文明風景旅游區之一。

四、 九華山景區旅游發展問題分析

（一）旅游航線及產品形式單一

“長三角”和長江經濟帶城市群成為九華山旅游發展的主要依托，安慶長江大橋的建成以及池州高鐵的開通為近程市場的旅游開發提供便利的交通條件，但是在2013年7月29日正式通航運行的九華山機場存在航次航線少的弊端，這不利于發展九華山旅游的遠程市場。此外，九華山景區的旅游紀念產品形象也是多年一貫，缺乏符合潮流的新產品，產品創新不足，難以滿足不同層次的游客獵奇、探險、觀光的需求。旅游產品的張力不足，產品不夠特色鮮明和豐富，難以延伸九華山旅游的產業鏈，游客無法通過旅游產品更好地接觸、了解九華山旅游特色。

（二）缺少資源整合

佛教文化使九華山旅游產品擁有世界級文化含量，是一個具有一千六百多年歷史的知名品牌。然而，旅游市場的競爭日趨激烈，旅游業不僅要面對國內市場還要面對國際市場的競爭，必須進一步實施品牌戰略。佛教文化的旅游功能還有很多潛力尚待挖掘，還有較大的拓展空間。九華山文化類型包括儒釋道文化、鬼文化、古建文化、石刻文化、民俗文化、飲食文化、茶文化和肉身文化等，在歷史時期就吸引著文人墨客留下大量詩賦。這些文化對于提升其旅游產品的文化內涵意義重大。如何活化這些佛教文化旅游資源，創新佛教文化旅游產品，是景區目前最為迫切的任務，根據九華山佛教文化自身特點及佛教文化旅游來開發。然而文化與實體旅游資源又存在著很大的區別。因此，九華山佛教文化旅游開發面臨的問題是如何把九華山佛教文化與其他資源進行整合呈現給游客。

（三）缺乏景區區域之間的合作

九華山景區沒有架起與周邊景區之間的共同合作，打造一片式的連鎖營銷。單一的景區并不能長遠持久的帶動地方發展。牯牛降、大王洞等一些景區都是自顧自地打造獨立景區路線。近年的平天湖中秋賞月地、杏花村端午龍舟等，央視一播立刻沸騰了起來，朋友圈轉發“厲害了我大池州”，而活動結束又冷清了下來，平日里去平天湖杏花村的客流量并不多。池州市各景區大都是單一發展，并沒有通過旅行社等渠道打造整體旅游路線，缺乏聯合共同營銷。此外，池州市主要的文化類型就是生態型文化，附近的安慶市、宣城市和黃山市也擁有生態型文化，特色的游玩線路缺乏共同合作挖掘， “兩山一湖”的自然資源未能充分帶動經濟發展。

（四）對外宣傳力度不足

九華山的外向度、知名度不夠高，影響力不夠突出。長期以來，在中國佛教四大名山中，九華山對外知名度較低，游客接待量較少。在漢文化圈中的佛教界，九華山有著十分尊崇的地位和很高的知名度，但在歐美等國家九華山的知名度和影響力并不如黃山、張家界等地。究其原因，主要是宣傳推介方面投入比較少，在中央電視臺、人民日報等主流媒體上宣傳投入不多，僅是偶爾在地方臺播放廣告宣傳片。市場定位也只是一味定在香客方面，缺乏全面性，特別是對高端游客、老年游客市場的研究、宣傳和開拓不夠。

五、 結論與建議

（一）開發新線路及新產品

針對九華山景區旅游線路的開發，首先，借助政策與政府力量，積極開展航空旅游路線的籌劃和包裝。九華山機場可以增加開通與國內一些風景旅游勝地所在城市對接的航線，搭建諸如昆明—九華山，重慶—九華山，長沙—九華山等旅游城市線路。其次，加強對營銷渠道的建設，重點建設好旅游城市的旅行社和旅游聯絡中心，鼓勵本市旅行社積極策劃開展文化九華山一日游，例如本省臨近城市如蕪湖、馬鞍山、銅陵等地開展旅游大巴，在首要的客源地市場策劃九華山系列的主題營銷活動。在本省組織開展安徽人、本地人優惠游的活動，并與附近城市景區尋求合作，聯合推行旅游路線套餐。最后，積極尋求與交通運輸部門的合作，加大對市場營銷廣告的投入，實現九華山旅游產品線路的落地宣傳，制作的廣告牌、圖冊可以投入高鐵和大型機場。

在九華山旅游產品中更多地體現佛教文化的內涵，充分挖掘佛教和歷史人文要素，使九華山的佛教文化從目前僅僅滿足于游覽觀光向滿足游客精神需求轉變。景區經營要保持地區的特有自然資源和具有地方特色的風土人情，景區經營要將游客需求作為導向，資源為依托，根據旅游地區不同的市場需求和資源進行整合，突出特有的特色?；謴鸵恍┲匾宋木坝^，在宣傳中應著力弘揚地藏大愿精神，利用交流廣泛的優勢，提高九華山知名度。創新打造出顯示九華山特色的文化產品旅游紀念品，一方面刺激旅游經濟，另一方面加強游客印象，感受被賦予文化的旅游品。加強對九華山地藏信仰文化、九華民歌、佛教音樂及儺文化等方面的研究和開發。九華山景區可以選擇制作手工茶葉，佛餅等，讓游客可以看到自然的制作過程，也可以親手去體驗，購買有特色的紀念品?？梢詫⒎痫?，茶葉壓制成各種有代表九華山特色的圖案和晚春茶葉制作成的養生佛枕頭。深化開展沒有得到合理發展的漂流、跳傘、滑索等項目。

（二）強化景區文化的內涵

文化資源是九華山一大品牌優勢，圍繞“神奇靈秀地，大愿九華山”主題，充分發揮它的佛教文化、茶文化、土特產品的優勢。同時發揮池州儺戲等文化表演，利用風景區優勢旅游資源，形成系統化的旅游品牌形象體系，塑造具有國際競爭力的強勢自主品牌?？梢跃庉嬛谱饕恍嵱玫?、可攜帶的、傳播性廣的九華山旅游宣傳紀念品，完善中、英、韓等各類語言版本，打造九華山的專題形象。關注媒體報道，收集九華山旅游風光圖片、影視影像等資料，打造并推廣出與眾不同的旅游形象。定期開展前來九華山游玩的旅客市場調查工作，及時關注和分析市場的趨勢和特點，將新興市場和潛在市場的發展相結合起來，充分發揮市場調研的指導性作用，建好九華山信息資料庫，為開發不同類型游客喜愛的旅游產品奠定基礎。

（三）展開區域的協同營銷

景區合作可以晉升整體的名氣，這是增添經濟收入的一種方式。不但可以推動九華山景區自身的成長，并且對安徽省地域發展具有推進帶動發展。采取內外相結合戰略，首先是推進市內縣區合作，加大與市內縣、區旅游景區合作，可以選擇與池州市內九華天池、杏花村、平天湖、萬羅山、牯牛降、大王洞等景區景點合作，開發相應旅游產品，設計相關線路，連接成數個旅游交通線，推廣池州品牌，發揮集體效應。其次，推進省內區域之間的合作，加大與黃山、太平湖合作，深層次開發連接省內“兩山一湖”精品旅游線路，同時與臨近的天柱山景區共同發掘一些特色的專項游玩路線，開拓市場旅游格局，形成“皖南旅游帶”。最后，推進省際區域的合作，可以與泰山、廬山等重點景區謀求聯運，開發新的旅游線路，增強互補性和競爭力。