新電商理應成為“品牌下鄉”的關鍵

2月15日，剛剛完成在美國新一輪FPO（后續發行）的新電商平臺拼多多宣布，繼2018年對“品牌下鄉”補貼5億元人民幣之后，平臺將在2019年繼續聯合百大品牌，定向直補不低于5億元人民幣，以促進“品牌下鄉”和農村市場消費升級。

“品牌下鄉”多年前就已成為熱詞。品牌商品下沉，占領四五線城市及廣大的農村市場，既是國家推進新型城鎮化建設的必然需求，也是一二線市場漸趨飽和后許多品牌商的既定戰略。長期經濟增長后，低線城市和農村消費者需求和偏好正向一二線城市靠攏，對品牌的認知程度越發強烈，外觀、產品質量以及產品的高附加值逐漸成為影響消費者購買的重要選項，“品牌下鄉”更為迫切。2018年10月發布的《中國農村電子商務發展報告（2017- 2018）》顯示，2017年，全國農村實現網絡零售額首次突破萬億大關，達12448 .8億元，同比增長39.1%。此外，過去幾年農村居民收支增速均快于城鎮。2018年農村居民的消費增速達10.7%，顯著高于城鎮居民。

不過，此前“品牌下鄉”效果并不盡如人意。大品牌因定價策略等原因，價格普遍仍不夠親民，其他品牌的知名度、可信度則有待提升。另外一面，是“山寨貨”盛行。近期，央視《消費主張》欄目在對一些農村集市進行走訪發現，多款和知名餅干品牌“奧利奧”很像的餅干——“粵力粵”、“粵力奧”、“澳利粵”公開銷售。江西新余市一讀者也給《人民日報》投信稱，農村成假貨山寨食品的主要銷售集散地，什么“營養抉線”“六個核桃乳”“康帥傅”“娃恰恰”等，在農村小超市、小賣部、集市等地方泛濫，危害了村民健康。

2018年5月至9月，中國消費者協會組織看展全國農村集貿市場調查發現，155個農村集貿市場中有87個市場存在涉嫌假冒產品，有73個市場存在“三無”產品， 43個市場存在偽劣產品，27個市場存在過期產品。不久前由最高人民檢察院、公安部等部門和單位共同評選的“2018年十大消費侵權事件”，“農村里的山寨貨”現象位列其中。國家市場監督管理總局日前（1月3日）印發《假冒偽劣重點領域治理工作方案（2019-2021）》（《方案》），其中專門指出，要大力加強“山寨食品”治理。

治理“山寨產品”不僅靠懲治。市場能提供保證產品質量的品牌商品，消費者有了可信、可靠、可用、“價格可愛”的選擇，山寨產品自然就會失勢。這一點，已在城市市場被反復證明。

相對而言，電商平臺比線下市場更為規范。拼多多相關數據顯示，線上“農村山寨”的投訴率在十萬分之一以下，遠低于線下市場投訴比例。但由于線下市場產品良莠不齊，線上平臺治理形勢依然嚴峻，需保持最嚴格標準的平臺治理規范和持續迭代的技術手段升級，不斷豐富“山寨詞庫”和升級圖像識別與算法模型能力。

此前，拼多多為了拉動內需，助力中國制造業品質升級，在全國范圍內發起了“新品牌計劃”。據拼多多聯合創始人達達介紹，“‘新品牌計劃是聚焦中國中小微制造企業成長的系統性平臺。拼多多將扶持1000家覆蓋各行業的工廠品牌，幫助他們更有效觸達3.86億消費者，擁抱內需大市場，以最低成本培育品牌?！?/p>

據了解，拼多多本年度“品牌下鄉”活動包括雀巢、立頓、娃哈哈、百草味等在內的食品、家具建材、電器、日化等超過100家知名品牌旗艦店。同時，拼多多正計劃引入更多傳統知名品牌和“拼多多新品牌計劃”孵化出的品牌旗艦店。拼多多發布的“品牌下鄉”最新數據顯示，自2018年8月“品牌館”與“電器城”上線以來，累積品牌產品銷量已超過6億件，其中大部分銷往了四五六線城市。

其他傳統電商對“品牌下鄉”也十分看重。2017年4月，京東提出“百萬京東便利店”計劃，為全國中小門店提供京東品質的正品貨源。近年來，在治理農村假貨方面，阿里巴巴農村淘寶品牌商聯合為優品代言，提出正品下鄉消滅農村貨架山寨貨。

“山寨”泛濫，背景是低線城市、農村市場消費者不僅長期被市場忽視，甚至也是被“歧視”的。一方面，這些市場聚集度和大城市市場無法相比，議價能力不足；另一方面，消費者分層遠比城市市場明顯，對價格更敏感，對產品品質鑒別能力參差不齊。

傳統電商平臺出現，拉近了品牌企業和消費者的距離，但是并沒有從根本上解決問題。對品牌商來說，傳統電商平臺只是提供了傳統線下渠道的替代品，但根本模式沒有改變。從消費者這一端看，大品牌價格上“高高在上”沒有改變，“非大牌”產品可信度仍然無法得到保證，也就給“山寨產品”留下了大行其道的空間。

與傳統平臺相比，拼多多等新電商平臺具有打通低線城市、農村市場的特別優勢。新電商平臺重建了商品渠道，大幅縮短了供應周期，通過“拼團”形成大單，重塑了生產企業的生產流程，大幅降低了成本。同時，生產可視化平臺令產品設計、生產、制造全流程可視化，透明化生產有效解決了產品品質的信任痛點。

這使原來分散的低線城市、農村市場，實際上成為有競爭力也有議價能力的統一市場，既大幅增加了對包括大品牌在內的品牌商的吸引力，也讓這些市場的消費者在消費過程中得以擺脫弱勢地位，不再成為“山寨商品”的“可口獵物”。通過在市場、消費者和品牌商間建立有效連結，建立新的市場生態，新電商平臺可以也理應成為治理農村市場山寨商品泛濫、促進農村消費升級的“關鍵先生”。