國美轉型：多維戰略下的企業價值立體演進

趙正

半年前的2018年5月25日，國美牟平店在煙臺牟平區正式開業，這是國美在全國范圍內開設的第一批位于三至六線市場的縣域店之一，營業面積500平米。作為第一代縣域店，牟平店主要輻射牟平區的各個鄉鎮市場，這是國美渠道下沉的延伸，也是國美2018年以來倡導“新業務、新市場、新技術”舉措的一個集中體現。

9月30日，國美在成都、湖南、浙江、貴州、天津、重慶、青島、南京、武漢、西安、濟南11個地區的縣級區域同時開11家縣域店，至此，國美縣域店門店總數已達394家。

從第1家縣域店到第394家縣域店，國美用了4個月的時間，而且這些縣域店都是直營店。按照國美方面的規劃，未來三年，國美將在全國開設2000家這樣的縣域店。

在外界看來，國美的戰略轉型其實是多維戰略下的立體式演進，是多引擎的驅動，每一個動作都有明確的目的和清晰的布局。

拓展新市場：高線市場升級迭變 低線市場加大滲透

2017年，在中國整個1.8萬億的電器市場，國美大約占到了7%的市場份額，其中在一二線市場的占有率大約為15%-16%。但是在廣大的鄉鎮市場，國美的份額幾乎是空白，因此電器銷售的渠道下沉就成為新的增長點。

“縣域店就如同國美在云端下面的很多進入到了縣域的抓手，通過這個抓手產生跟用戶的互動以后，把后臺的供應鏈延伸過去，這里面有國美提供的服務，安迅物流，還有國美依托定制嚴選的能力提供的商品?！眹懒闶跜FO方巍這樣形象的描述縣域店的購物模式。

在國美三季度的財報中，縣域店貢獻的業績還很有限：收入方面，2018年前三季度，國美來自三至六線市場的縣域店收入為8.33億元，占總收入比重1.6%。但是剛剛起步的縣域店顯然已經成為國美的“明日之星”，每個月的環比增長都超過了20%，發展速度很快，如果未來縣域店的規模達到2000家的時候，其銷售收入就會很可觀了。

在互聯網資深觀察家葛甲看來，消費者并不關心什么是新零售，也不關心企業有什么新戰略，他們只關心是否可以更方便地購買到商品，物流配送是否快捷，價格是不是更有競爭力，尤其對于低線市場的消費者，提升整體的消費體驗變得更為重要。因此，國美的縣域店等于借助互聯網平臺把一線的商品和服務帶到了四線以下的鄉鎮市場。

在渠道下沉的同時，國美也在緊鑼密鼓地布局一二線城市的“家·生活”體驗館。在消費者的傳統印象中，國美賣場是賣電器的。但今天，已經發生了很多變化，賣場將更多地承載休閑娛樂功能，喝喝咖啡聊聊天，學一學烘焙課，在電競館里玩玩游戲，然后不經意間來品鑒一下現代化家電、家服務，這些場景是國美轉型中的冰山一角。

目前，北京、上海、深圳、哈爾濱、成都、重慶、西安等地都有體驗館開業。以哈爾濱中央大街生活館為例，國美重點打造的這家面積近萬平米的旗艦店匯集了家電、家居家裝、瓷器、書店、紅酒、果吧等業態，引入了大樹全屋定制、特力屋、梵卡莎等品牌。消費者在這里可以實現“一站式消費”，包括傳統的家電業務，還包括家居家裝、百貨、超市、影院、車展、電競游戲、旅游、網咖等業務。

和縣域店都是以小店為主，借助互聯網工具提升消費體驗不同，國美在一線、二線城市升級的都是大店，以豐富的業態、體驗式的場景滿足消費者日益升級的消費體驗。

拓展新業務：從家電零售向“家·生活”的方案解決商轉型

首都經貿大學陳立平教授曾公開表示，中國人口結構正在發生變化，而以個人消費為主的便利店和以家庭消費為主的購物中心將成為發展最快的實體店。

國美深諳其道。2017年，國美電器正式更名為國美零售，國美將從傳統的家電銷售商，向“家·生活”服務提供商轉變。

之所以說國美的轉型是多維戰略下的立體式演進，是因為國美不僅僅是在市場和渠道層面正在延伸和演進，其在業務層面也進行了很大地調整。國美以家電起家，但是如今走進國美的賣場，看到的不僅僅是家電的展示和銷售，還加入了家裝、家居一體化的內容。

“通過市場的延伸，我們希望在家電市場的7%市場份額能提升到10%，目前我們在‘家·生活10萬億市場里面大約占1%的市場份額，希望能通過新業務的延伸，在未來三年，我們在‘家·生活市場能提升到3%?！狈轿”磉_了國美的目標。顯然，國美并不滿足于在家電市場的份額提升，而是希望在更大的家電、家居、家裝市場上占據一席之地。

在方巍看來，家電、家居和家裝的銷售其實可以實現一體化，例如歐派的櫥柜在大中中塔店的銷售越來越好。因為一般來買廚電的消費者順帶著就把櫥柜買了，這就是所謂的“櫥電、櫥柜、廚具一體化”，畢竟現在的消費者講究時間效率，希望一站式消費。

因此，國美開始了異業聯盟，與居然之家、紅星美凱龍簽署戰略合作協議，通過與大型家居建材賣場合作，形成店中店。一種是傳統的店中店模式，讓消費者在賣場中進行穿行，到國美這里能買櫥柜，到居然之家、紅星美凱龍也可以買到國美的家電；還有一種是場景融合，也就是說在不同的地方，把家電融合到廚柜甚至家居場景里面統一售賣。

“我們目前在10多個城市和大型的家居建材城都已經進行了組合，通過組合產生了貨物引流，共同創造‘家·生活的賣場?！狈轿”硎?。

區域零售商一般比較強勢，這也是傳統零售商過去‘沉不下去的原因。而國美整合不同商場、購物中心電器賣場的模式，使國美的戰略布局更加完善。

通過推行“家·生活”戰略，國美由家電零售商逐步轉變為家電、家裝、家居一體化解決方案的提供商。例如在廚房這個場景中，國美就引入了歐派家居、志邦家居、金牌廚柜等本土高端品牌，還引入了法國最大的櫥柜廚電零售連鎖品牌IXINA。一方面這些品牌會進入到這些賣場里面的店中店，另外一方面也會獨立開店，從而形成一個廚房、櫥柜、廚電、廚具一體化的專業賣場。

在家裝領域，國美戰略投資了“愛空間”，將其引入到國美的賣場中。通過場景的組配，實現全屋的解決方案。圍繞廚房和客廳，國美大力發展了中央空調和地暖業務，通過廚房、櫥柜、廚具一體化，通過中央空調、地暖，打下了一個“家·生活”的基石，通過這個基石再去揉入更多的“家·生活”場景。

同時，在這個賣場里面，國美開設了書屋和咖啡廳、電競館、烘焙教室，還有網咖。通過玩的過程，消費者也許在眾多場景中發現其中的很多體驗產品都很不錯，于是即時就買下商品，這就是所謂的場景式消費。

數據顯示，截至2018年9月底，國美零售已經引入家裝品牌門店146家，開設暖通專廳及中央空調專廳均達51家，地暖專廳達到13家，中央空調銷售同比增長80%，地暖銷售同比增長145%。

此外，國美還豐富了經營業態。據了解，從2018年國慶到現在，沈陽國美已開設“青云里超市”十余家，門店面積在150～200平米左右，經營商品除了生鮮之外，還增加了進口母嬰、美妝、日化、百貨等品類。而且，沈陽國美超市還推出了購物預存卡，該卡與沈陽國美的體系打通，消費者在電器賣場購物獲取的積分，也可以在國美超市使用，真正實現了高低頻消費的融合。

“區域零售商一般比較強勢，這也是傳統零售商過去‘沉不下去的原因。而國美整合不同商場、購物中心電器賣場的模式，使國美的戰略布局更加完善?！北贝罂v橫商業咨詢零售業管理合伙人陶文盛曾如此分析。如今，國美這種以家為核心、以服務為驅動力的戰略已成為零售行業的樣本。

新技術支持：拓展市場和業務的無邊界

在傳統的國美賣場，大約可以陳列和展示10萬SKU，現在整個國美的SKU達到了100萬，怎么實現的呢？在門店展示的是國美精選出來的商品陳列，如果消費者喜歡更多的款式或者不同顏色、形狀的產品，可以借助互聯網從后臺的產品信息中選取，并且可享受送貨上門的服務。

“所以我們可以看到線上和線下融合的虛實場景，實際上使我們的貨場無限擴大，在這里面小店可以賣大店的東西，大店可以賣更寬廣的東西，我們通過商品的嚴選來實現陳列?！狈轿”硎?。

“貨”的展示方式發生了變化，實際上“場”也在發生變化?，F在國美的賣場已經成為數字化賣場，消費者的消費數據會被后臺抓取，然后利用國美APP，形成一個線上和線下的融合體，利用互聯網工具，將“場”變成了整個線上線下的融合場景。

中國國際電子商務中心研究院院長李鳴濤認為，如今一個比較明顯的趨勢是，線上服務資源開始關注線下的模式創新與資源整合，線上同線下結合，體現了零售泛化的趨勢，這意味著未來的零售可能無處不在，其場景豐富多彩。

在電商專家莊帥看來，國美通過科技、數據賦能將線下門店、美店及國美APP連結，提升零售效率，并率先在行業實現線下全流程可視化。通過國美管家APP提供售前、售中及售后服務，為用戶打造全服務供應鏈生態圈，提供優質的服務體驗。

可以說國美的科技賦能是貫穿全業務的。除了在“貨”和“場”方面的賦能，在后服務方面，國美的“揚帆項目”能夠實現可視化、可評價在線客服。繼揚帆項目之后，國美對后服務端又一次優化調整，推出了國美“北斗項目”，全面實現了七項星級服務——服務獎罰智能化、送安同步專業化、收費標準透明化、師傅體驗標準化、售后軌跡可視化、晚就賠客戶利益最大化、以舊換新舊物價值最大化，從而實現以技術賦能服務，全方位提升用戶的服務體驗。

目前，國美已形成全新技術平臺，并以此驅動零售產業鏈重塑，加速零售業態革新與商業模式改造，提升運營效率與服務質量；以核心技術優勢，賦能零售體系各個環節，加速自身更新；以創新方式提供消費者剩余和社會價值，對利益相關者和社會產生較大的正外部性，重要的是國美改變了企業與消費者之間的關系，增益了與消費者的價值，成為社會進步的階梯，同時更好地回饋社會。