陌陌市值腰斬，“失足”幻樂之城

游叢瑞

對陌陌來說，2018年恐怕是搭乘“過山車”的一年。

2018年上半年，這家主攻陌生人社交，以直播業務為主要營收的APP大動作不斷，以7億美元的價格收購競爭對手探探，還斥巨資與湖南衛視合作噱頭頗多的綜藝節目《幻樂之城》。業績和估值也一路突飛猛進：2018年中公布的一季度凈利潤為1.423億美元，持續盈利13個季度；月活用戶在2018年突破一億人，年中市值破百億……

2018年中，“過山車”在年中急轉直下，陌陌用戶數增長的停滯和凈利潤的下滑讓陌陌的投資者“抬腳就走”，多家風頭機構也退出投資落袋為安?？纯涨榫w下估值承壓，截至發稿日，陌陌的市值較2018年高點近乎腰斬，為44.04億元。

場景喚醒是非常重要的，作為互聯網社交平臺，很重要的一點就是要通過場景來激發消費者的情緒，再通過情緒來呼喚使用的習慣。節目植入時一定要考慮到在什么樣的場景中能夠調動觀眾的情緒。

主營業績預期下滑 估值承壓

完成對探探的收購后，投資者對于兩大競爭者合體的未來預期使得陌陌的股價一度沖上了每股54美元。

但隨著2018年年底財務信息的披露，投資者對于陌陌的預期轉向了負面。富途證券分析師分析稱，在2018年下半年，陌陌的表現和多數中概股一樣，經歷業績增速和估值的雙重下滑。市值觸頂后便是一路震蕩下滑，直到目前的24.5元每股。

2018年的第三季度，陌陌的營收為5.36億美元，同比增長51%，調整后的凈利潤同比增長22%至11.14億美元。但是，作為主營的直播收入為4億美元，相比第二季度的4.1億美元有小幅度地下降，這也是陌陌的主營業務首次出現下滑。陌陌APP的流量增長率也在不斷地下滑中，裝機數的同比增幅從2018年6月的8%降至10月的負增長率。

陌陌的活躍用戶數似乎已經接近天花板，就官方公布的數據來看，截至2018年9月底，陌陌的月活用戶數為1.1億，較第二季度僅增長200萬人次。美國咨詢公司J Captial分析師表示，盡管公司向投資者描繪了一幅用戶高速增長的未來圖景，但其月活用戶數在一年前就已經見頂，同時，公司所處的行業競爭十分激烈，還面臨著高度的監管風險。

三季報披露后，投行摩根士丹利也將陌陌的目標價由原來的每股61美元下調至每股30美元。大摩在報告中直言，公司直播業務增長乏力且面臨著日益嚴峻的競爭。分析師認為摩根士丹利的判斷具備較強的參考性：首先，國內未見“口紅經濟”的反抽現象。在經濟增長減速的背景下，依賴頭部用戶打賞的直播業務會陷入低潮；其次，陌陌還面對著抖音、快手、火山這些平臺對用戶時間的搶占。

陌陌CEO唐巖在業績報告會中也承認，宏觀不確定性會給直播業務帶來負面影響?！拔覀冊诋a品和運營上還有其他的空間能夠推動營收的增長?！碧茙r稱，“預計明年探探和增值服務（VAS）在營收的占比上有明顯的提升，我們對這兩方面能成為新的增長點有信心?！?/p>

對于唐巖的樂觀估計，分析師有著不同的看法。他認為，vas和探探等小額付費業務的成長短時間還不足以撬動整體營收格局。唐巖的上述表述更多地是在于安撫投資者，資金方恐怕不會買賬?！耙揽恐辈I務，陌陌曾極大程度地扭轉了空有流量卻無法變現的困局?！狈治鰩煼Q，“但在當前陌陌九成收入來自直播，且該部分收入出現下滑的情況下，在沒有尋找到新的增長通道前，陌陌的預期估值將被多重打壓?！?h3>巨資下注幻樂之城

《幻樂之城》是一檔主打“音樂唱演+現場直播”的綜藝節目，參與節目的嘉賓需要現場完成連續的表演和歌唱作品，2018年7月20日該節目首播，由湖南衛視與酷博特文化共同出品，陌陌出資成為該節目的冠名商。不僅如此，作為酷博特文化公司持股70%的大股東陌陌還參與了《幻樂之城》的收益分成。

無論是湖南衛視還是陌陌，都對《幻樂之城》抱有很大的期望。該節目的黃金時段，在每周五晚八點播出，嘉賓也都是重量級的明星，包括王菲、黃曉明等等。

但是，這樣一個含著“金鑰匙”出生的節目收視率卻不盡如人意。數據顯示，除第一期和第二期排名第二以外，該節目在周五晚間的收視排名均跌出全國前五。

《幻樂之城》的業內口碑和收視率成反比。有著電視節目制作背景的即悅傳媒內容負責人萬力向《商學院》記者表示，行業內部對于這檔節目的制作水平評價極高，因為直播唱演并做出電影的效果是極困難的?！肮澞績热莸牧咙c在于現場拍攝的作品有藝術感，且操作上難度極高?！比f力說，“但是這些觀眾真的懂么？”

陌陌對《幻樂之城》的投資就是一場豪賭，在初期，不論是節目模式還是嘉賓綜藝水平都存在不確定性。萬力告訴記者，這個節目直到開播之前都特別神秘，“業內都不知道湖南衛視在悶頭搞些什么，節目模式也是遲遲未定?！笔褂弥辈ヅ臄z唱演作品的確很新鮮，王菲等明星也的確自帶流量，但是在成品出來之前誰都不知道觀眾會不會對首次出現的綜藝物種買賬。

官方未曾披露《幻樂之城》的投資金額，記者從財報信息中大致做了一些推斷。財報顯示，陌陌的成本費用在第三季度同比上漲66%，從2017年同期2.66億美元增至4.42億美元。公司稱，成本費用端的上升源于“1、推廣直播和禮物的費用升高；2、《幻樂之城》內容制作的投入；3、包括股權激勵的人力資本投入；4、品牌推廣支出增加；5、收購探探后的無形資產的分析攤銷?！?/p>

在上述增加的成本中，三季度銷售費用增加了0.25億美元、股權激勵在今年全年增加了1000萬美元、無形資產攤銷增加550萬美元，再結合第二季度對《幻樂之城》的支出，合理估計陌陌在《幻樂之城》上的投入近億美元。

同時，《幻樂之城》也給陌陌帶來了資金流上的壓力。2018年第三季度，陌陌的營運現金流為5000萬美元，相比上期的1.56億美元和2017年同期的1億美元都巨幅縮水。陌陌將其解釋為《幻樂之城》的成本已經全部承擔，但是相關收入仍處于應收賬款中未能收回。

三季度中，公司在節目上確認的收入為2351萬美元，但是并未說明具體的應收賬款情況?！渡虒W院》記者為了解《幻樂之城》的具體成本和收入向公司發送了采訪函，截稿之前未收到回復。

唐巖表示，“四季度，排除掉《幻樂之城》，我們的增長是大概4～7個百分點?！薄渡虒W院》記者將關注未來該節目的回款情況。

植入手段遭質疑

除了節目本身收視率不及預期外，陌陌在節目中的植入水平也遭到專業人士的質疑。陌陌在《幻樂之城》中的營銷切入點是直播元素，陌陌是具有直播功能的社交軟件，而《幻樂之城》中的作品也是直播實時演繹，兩者在此契合?！痘脴分恰分?，陌陌的APP沒有出現在唱演作品里，而是以主持人口播和插入廣告視頻片段的方式進行植入。

“從內容實質性的角度來考慮的話，我覺得陌陌的植入廣告相對尷尬?！比f力說，“《幻樂之城》是一個唱演節目，陌陌是一個交友的軟件。觀眾無法理解到高層次的品牌理念，只會對交友軟件冠名節目感到奇怪，而且看這個節目的人會是陌陌的用戶么？”

陌陌口播廣告出現的較為牽強，例如在嘉賓評價演員的演技時，主持人表示推薦演技好的女孩可以使用陌陌產品直播等等?！皩τ诨ヂ摼WAPP而言，僅僅只是冠名或是插入廣告效果是比較差的?！笨铺乩罩袊鴧^管理合伙人王賽向《商學院》記者表示，“手機APP最好采用互動的形式去觸及觀眾?！?/p>

王賽認為，陌陌在節目植入營銷時一定要考慮到三個因素。其一是它所冠名節目的人群畫像；其二是明確植入的核心目的，這個目的可能是吸引新用戶或喚醒老用戶使用等等；其三是場景喚醒。

與傳統的消費冠名節目僅為提升知名度美譽度忠誠度等不一樣的是，互聯網公司廣告植入節目一定要考慮到場景度和裂變度，要讓觀眾有意愿直接下載使用?！皥鼍皢拘咽欠浅Ｖ匾?，作為互聯網社交平臺來說，很重要的一點就是要通過場景來激發消費者的情緒，再通過情緒來呼喚使用的習慣。節目植入時一定要考慮到在什么樣的場景中能夠調動觀眾的情緒?！蓖踬愓f。

陌陌在對營銷投入進行反思和削減。唐巖在電話會議中表示，在市場方面，陌陌將會削減短期ROI（投資回報率）不太明顯的營銷費用預算?！巴ㄟ^以上這些舉措，我們認為，2019年陌陌的收入還是會有良好地增長，而且利潤率也有機會較2018年有所提升?！碧茙r說。2018年第三季度，陌陌的毛利率同比下降5%，而管理層的解決方案是削減短期投資回報率不太明顯的營銷費用。

兩次遭做空攻擊 高管層又換血

2018年，陌陌多次引起了沽空機構的注意。6月底，做空機構Spruce Point發布題為“Mo（mo） Money Mo（mo） Problems Mo（mo）Money Mo（mo） Problems”的報告，對陌陌的財務狀況和商業代理方式提出質疑，并認為中國直播業務市場上“一片紅?！?，陌陌并不能得到像公司宣稱的那樣的高市場份額。由視頻直播業務在陌陌營收上的高占比，Spruce Point預計未來幾年陌陌的營收和收益將遠低于華爾街的預期。

12月初，在知名沽空機構大會Kase ShortSelling Conference上，投資公司J Capital稱，陌陌可能存在“循環營收”的風險，稱公司的營收增長在較大程度上受部分高返現用戶的驅動，并認為該行為能影響陌陌約40%的營收。

正中沽空機構下懷的是，陌陌的市值的確縮水五成。美股分析師向《商學院》記者表示，陌陌對外公布的業績本身無明顯硬傷，但在機構看空、投行調低評級和宏觀趨勢的多重刺激下，公司股價必然受到影響。

外有機構做空，內現高管換血和資方撤出。12月6日，陌陌在財報中宣布了董事會成員的變化：沈南鵬辭去董事一職，同時任命吳泳銘為公司董事（吳泳銘是元璟資本合伙人兼董事、阿里巴巴集團聯合創始人）。上市時，沈南鵬的紅杉資本對陌陌的持股比例為5.6%，同時該比例在陌陌上市后的三年內不斷下降：截至2017年3月31日，紅杉資本持股比例為3.1%，但截至2018年3月31日，紅杉資本的股份因不足1%已不在財報中公示。值得一提的是，在2017年，原董事會成員張思川、虞鋒、蔡崇信也由于個人原因辭任陌陌董事。

湖南衛視廣告部的網站上，已經掛出了2019年《幻樂之城》第二季的報價。獨家冠名費未直接給出，節目給僅次于冠名的聯合獻映商家開出的報價是1.2億。同時，衛視指導的適合品類里已經沒有了社交直播平臺，陌陌離開下一季的《幻樂之城》板上釘釘。

對于陌陌來說，2018年一年跌宕起伏。有過收購探探股價高漲的意氣風發，也有過《幻樂之城》的收視不佳營銷失敗的意料之外。直播業務收入的下滑，流量高增長的停滯是公司需要直面的問題，但是，公司還沒有展現出解決問題的清晰路徑。

《幻樂之城》還在繼續，離開《幻樂之城》后，陌陌的高增長夢該如何繼續？