故宮IP“驚紅”一支口紅引發的“宮斗”
2019-08-09 08:47朱耘
商學院 2019年1期
朱耘
2018年歲末，故宮又一次引發了全民關注，而這一次的主角是口紅。
12月9日，“故宮博物院文化創意館”微信公眾號發文《故宮口紅，真的真的來了！》一時間刷爆了朋友圈，很多人對此期待甚高。而在故宮的文創產品電商領域，還有一家網紅店——“故宮淘寶”，曾經故宮博物院院長單霽翔在公開場合說，他曾勸朋友不要買故宮出品的行李牌，因為太好看了，出一次差就丟。單院長正是為故宮文創產品“代言”。
“故宮淘寶”作為一家網紅店，目前已經吸引了385萬粉絲，12月10日，“故宮淘寶”發文《故宮彩妝，明天見》。一時間同為故宮，兩家網店都推出了口紅，讓一眾網友“傻傻分不清”，甚至有網友做出了“嫡庶之爭”的解釋。
《商學院》記者就故宮文創與故宮淘寶為何同一時間推出口紅產品，故宮文創與故宮淘寶在文創產品開發方面的定位等問題向故宮宣傳科及故宮文創事業部發去了采訪提綱，院方回復說：“圍繞口紅這事，暫時沒有對外回應?！蔽膭撌聵I部表示，一切由院里安排。
事實上，無論是故宮淘寶還是故宮文創所推出的口紅，都經過了故宮方面的審批或授權，都是“故宮出品”。百聯咨詢創始人莊帥認為，故宮的文創產品開發，在文創產業領域起到了很好的帶頭作用，發揮了IP的潛力及文化的影響力，帶動了整個文創產業的活力與消費潛力，但如何真正實現IP的“長尾效應”，還有很長的路要走。
故宮口紅，期待久矣
《故宮口紅，真的真的來了！》在故宮博物院文化創意館公眾賬號一經發布，瞬間閱讀量就突破了10萬+，足見粉絲們對故宮出品口紅的關注。
盡管2018年年底，故宮才真正推出口紅系列產品，但粉絲們對故宮口紅早已不陌生——此前故宮淘寶負責人對《商學院》記者說，故宮淘寶網上銷售最好的品類之一是各色做手賬用的故宮膠帶。2017年，就有網友利用故宮膠帶做“買家秀”，用故宮出品的各種紙膠帶包裝各大品牌的口紅，甚至戲稱是故宮與某大牌合作推出的限量款。一時間令故宮紙膠帶再次大賣，還有杭州的小伙專門擺地攤，為各大品牌口紅貼膠帶。另外不少微信公眾賬號時不時就會推出一篇《如果有一天故宮出口紅》的文章，介紹了如何用故宮紙膠帶將大牌口紅變成故宮口紅，每次推出點擊量都很高。
正因如此，粉絲們對于故宮口紅既不陌生，亦更有期待，希望故宮出品真正的口紅。2018年年底，口紅來了，再度刷爆了朋友圈，在莊帥看來，這是因為“膠帶效應”讓故宮的口紅從一誕生就成了“爆款”，粉絲們有相當高的期待心理，“故宮無意中做饑餓營銷很久了?！?/p>
記者從故宮淘寶客服方面獲悉，故宮淘寶多數情況下選擇周四上新，很多粉絲們也摸準了這一時間點，但故宮淘寶在推出口紅產品的時候選擇了12月11日，目的是搭上“雙12”的車。而故宮文創則比故宮淘寶早一天上新，頗有“宮斗”之味。
在故宮博物院的網站上，公示了故宮文創推出的口紅產品，系故宮博物院文化創意館和北京華熙海御科技有限公司（以下簡稱華熙海御）負責設計研發及發售。雙方合作期限為3年（2018年11月10日至2021年11月9日），總數量為20萬支。
消費者如果在天貓商城中輸入“故宮口紅”，跳轉到的門店為“潤百顏旗艦店”，潤百顏正是華熙海御公司注冊的品牌。故宮口紅每支售價為199元，目前已經無法直接購買，需要交付20元訂金，2019年3月1日起才會陸續發貨，截至記者發稿，網紅色“郎窯紅”預訂數量已超過1000單；微信小程序“故宮博物院文化創意館”則不需要支付訂金，支付199元后也需要等到2019年3月1日發貨。
參與“宮斗”的另一方——故宮淘寶，在口紅的定價上比故宮文創的更加親民，價格為120元，累計銷量超過了6萬+，截至記者發稿已經“賣光了”下架，同樣也需要消費者耐心等待收貨，系統顯示“最晚2019年4月9日23：59前發貨”。
口紅太火了，2018年12月20日，故宮淘寶又推出了“玲瓏五色墨”口紅套裝，199元5支一起賣，目前銷量已超過1.5萬套。
《商學院》記者未在故宮博物院網站上查詢到故宮淘寶出品的口紅合作方，故宮淘寶客服稱：“彩妝屬于故宮淘寶原創設計，集生產、研發、銷售為一體?！庇浾邚膰a非物殊用途化妝品備案服務平臺查詢到，故宮淘寶首批推出的口紅（售價120元/支）由北京尚潮創意紀念品開發有限公司生產（故宮淘寶的運營公司），實際生產企業為共聚生化科技（昆山）有限公司生產（以下簡稱共聚生化），共聚生化獲批生產的產品還有歐舒丹沐浴露、護發霜等產品，以及紅地球口紅等。
故宮淘寶推出的“玲瓏五色墨”口紅套裝的實際生產企業為上海歐潤化妝品有限公司（以下簡稱歐潤），故宮淘寶首批推出口紅的同時，也推出了眼影、腮紅等產品，均為歐潤公司代工，該公司同時還代工生產多個國產品牌的彩妝產品。
故宮文創與故宮淘寶都推出了口紅產品，一時間要故宮的粉絲們“傻傻分不清”，來自某國際公關公司的單小姐平時常常買一些自己喜歡的口紅產品，她對《商學院》記者說，肯定會支持國貨，購買故宮出品的口紅，并向記者坦言，故宮淘寶的設計更美，如果只買一款，會買故宮文創的，感覺是正根。
據記者了解，故宮淘寶由北京故宮文化服務中心主管，故宮文化服務中心是故宮博物院100%出資控股的一家全民所有制企業，成立于1952年。如今游客們逛故宮，走到御花園的絳雪軒，這里是故宮院內最大的文創產品旗艦店，不少游客都會選擇帶上幾份“來自故宮的禮物”。而近日神武門外新開了“故宮角樓咖啡”和“故宮淘寶體驗館”，也由故宮文化服務中心經營管理；而故宮文創的運營主體為北京故宮文化傳播有限公司，成立于2008年，是由故宮出版社100%持股的一家有限責任公司。
借IP做文創，叫好不叫座？
“膠帶效應”讓故宮的口紅初一誕生就成了“爆款”，粉絲們有相當高的期待心理，“故宮無意中做饑餓營銷很久了?！?/blockquote>近年來，故宮的文創事業走在了全國博物館文創的前列，有業內人士評價說，以前故宮的文創產品還局限在旅游紀念品領域，以冰箱貼、鑰匙扣、書簽等產品為主，如今已經走上借助IP產業化發展的新階段，文創產品的種類、品質、文化內涵足以和羅浮宮、大都會博物館、大英博物館等國際一流博物館文創產業相媲美，有些產品甚至作為國禮送給了國際友人。
故宮的文創產品開發，圍繞著故宮的數以萬計的文物元素開發為主，秉承“元素性、故事性、傳承性”的“三要素”原則。《商學院》記者光顧故宮文創和故宮淘寶兩家電商網站，兩方推出的同類產品很多，比如2017年故宮展出了《千里江山圖》真跡，故宮淘寶推出了具有千里江山圖元素的手表、迷你屏風擺件，而故宮文創則有鎮尺、絲巾、杯墊等產品。手機殼、包、扇子、本等品類雙方重合度更高，但一直“相看兩不厭”，唯獨在口紅上暗起波瀾。
事實上，兩家網店定位并不相同，故宮淘寶產品更加豐富，總體定價較為親民，30元～50元左右的產品為主，而故宮文創的產品，文化品位略高，價格也較高，比如某款女士包售價15000多元，茶杯等也要三四百元。
故宮的文創產品開發，圍繞著故宮的數以萬計的文物元素開發為主，秉承“元素性、故事性、傳承性”的“三要素”原則，即所有文創產品必須突出故宮的元素，每件產品要能講出背后的故事與寓意，且易于公眾接受，每件產品以傳播文化為出發點，讓幾百年的故宮文化與現代人的生活對接，通過“用”讓普通人真實感受到故宮文化的氣息。
顯然，故宮淘寶與故宮文創出品的口紅，都符合“三元素”原則。然而此前記者從故宮方面獲悉，對于食品及化妝品等領域的產品開發，故宮方面比較慎重，但為何在2018年年底推出口紅產品，截至記者發稿，故宮方面尚未回應。
莊帥分析認為，在電商領域，故宮的定位是“文創”，的確賣得很火，也有相當多的談資，但是從電商和零售的角度，或許有著自身的“煩惱”：復購率和客單價是電商領域兩個重要的評價指標。以故宮淘寶為例，產品的主要消費者以女性為主，但多數文創產品是一次性購買，消費者的復購率并不高，總體而言客單價表現平平。
故宮淘寶于2008年12月開店，截至目前賣家信用超過500萬，已是淘寶的“4皇冠”店鋪（目前最高5皇冠）。
故宮口紅，消費者有相當高的期待，而口紅產品也是諸多女性喜愛，且重復購買率相對較高的一個品類。一款膠帶二三十元，多數消費者買了一次不會再買，但口紅不同，價格上就比膠帶高了很多，單次很多人可能會買多色，重復購買的可能性也會比文創產品高。
藍色光標大數據市場總監洪磊認為，故宮口紅能夠瞬間成為“爆款”，一方面在于口紅的價格不高，很多女性買來不一定是用，或者不怎么用，而是要加入到討論的潮流之中，使得自己不落伍，有討論的資本，即“社交貨幣”。單小姐告訴記者，作為中國消費者，熱愛傳統文化，保護傳統文化，所以會購買故宮口紅，“每個女人都有N個口紅，只是覺得好玩，趕個時髦而已?！?/p>
莊帥認為，故宮目前的文創發展之路，與迪士尼的IP授權之路有很多相似的地方，但不同在于，迪士尼會對各個品類的授權有嚴格的規定，不會出現口紅這一同類產品多方授權的現象，而故宮在品牌授權方面，還需要做得更加精細化。
“依靠超級IP打造文創產品，沒那么容易?！鼻f帥認為，目前慣用運營IP的方式有兩類，一類是品牌方購買IP授權，而超級IP的授權費用相當之高，圍繞IP開發的產品，在快消品上與沒有IP授權的同類產品提價并不能太多，比如口紅，不是用了故宮的IP口紅就可以賣到比阿瑪尼、迪奧等品牌更高的價格，對于客單價的提升，沒有想象中的溢價能力，同時也不意味著貼了故宮的口紅就能賣得更好，輕松賺回授權費； 另一類則是利潤分成模式，同樣也存在著產品不能過高提價，使用了超級IP就能賣得更好的問題，同時還存在著銷售數據如何監管的問題?！吧虡I行業需要雙贏，目前IP授權還沒有看到雙贏的解決方案?！鼻f帥說。
故宮這個文化品牌能獲得商業品牌的信賴嗎？
故宮出了口紅，俘獲了大批女性消費者的心。
記者在朋友圈里找了幾位“口紅控”采訪，所有人都對故宮口紅非常感興趣，多數人早都購買了，但很大一部分人沖著“顏值高”“有談資”而買，由于目前尚未收到貨，好不好用還無法做出判斷，但在外觀設計上，無論是故宮淘寶還是故宮文創，都得到了相當高的點贊。
崔小姐說，平時會經常買口紅，但挑選的初衷首先是品牌，其次是顏色，比較信賴國際大牌。某時尚雜志的美妝編輯竇女士告訴記者，看到了故宮口紅的文案，的確心動，感覺特別好，但口紅直接用在嘴上，所以特別在意口紅的質量與安全性，平時基本選擇國際一線大牌，“故宮口紅的價格跟一線大牌在免稅店的價格差不多，沒有大品牌的背書，我還是不太放心?！?/p>
多數受訪者認為，無論是故宮淘寶還是故宮文創，出品的口紅選擇了國內不知名的口紅代工廠生產，對于產品質量，色彩持久度、穩定度等表示擔心。
莊帥認為，消費者的擔心不無道理，因為從本質上講，故宮是一個文化品牌，或者說是一個IP，但不是一個商品品牌。文化品牌能否為商品帶來信任度、讓消費者持續購買，是個持續的過程。當前消費者對故宮口紅是“嘗鮮”的心態，在口紅這一品類上，諸如阿瑪尼、YSL等，都會出品數十個甚至上百個色號，不同的款式，故宮的口紅是否會持續出新款，持續經營，目前還是個未知數。
故宮的口紅想要持續賣得好，莊帥說或許還要走老路——請明星代言，權威行業協會背書，推系列色號的產品?！叭绻盗虚_發沒有，很可能就是刮一陣風?！鼻f帥說。
猜你喜歡劉力萍文創作品 美與時代·城市版(2022年3期)2022-04-25文創雪糕 文萃報·周五版(2021年26期)2021-12-17《長沙茶館文創產品設計》 鴨綠江·下半月(2020年1期)2020-03-23鏵芯文創 錦繡·上旬刊(2019年7期)2019-10-21紙膠帶隨身筆 學苑創造·B版(2019年8期)2019-08-09有趣的膠帶畫 幼兒教育·父母孩子版(2017年5期)2017-06-19笑話 婚姻與家庭·性情讀本(2017年4期)2017-04-18方便膠帶 中學科技(2015年2期)2015-04-28口紅之上，危險四伏？ 瘋狂英語·閱讀版(2013年11期)2013-12-09還口紅／自助餐 上海采風月刊(2006年5期)2006-05-17
