做好客戶運營 提高客戶粘性

朱東梅

按照長虹公司的發展規劃，2018年-2019年長虹美菱智慧生活館的目標是實現加盟化，擴展客戶數量、提升客戶質量、增加客戶利潤； 2020-2021年實現連鎖化，全國的“長虹美菱智慧生活館”實現網格化、互通化、連鎖化、集團化發展；2022-2023年實現資本化，通過資本紐帶與客戶實現深度互信合作，為客戶創造更高的經營價值。

大學畢業就來到長虹公司做區域業務人員的李久斌，與經銷商和零售商打交道多年，并學到了很多經銷商公司經營管理的經驗，回到成都后成立了四川優聚盟科技有限公司，轉型為長虹的經銷商，負責大成都地區長虹廚衛電器的分銷批發業務。2018年底，李久斌響應長虹公司“落地終端”的號召，在成都青白江區佳飛國際建材市場里開了一家面積530平米的長虹美菱智慧生活館旗艦店，銷售長虹系的所有產品。李總認為，雖然做了多年的經銷商，但是自己開店做終端零售還是第一次，壓力很大。這家長虹美菱智慧生活館的作用主要是兩個，一是促進渠道批發業務，提高品牌形象；二是實現單店的盈利。

當然，長美旗艦店的發展，離不開長虹總部的支持。長虹為所有現有長美生活館提供了全新的政策支持，全面的幫扶措施。從客戶門店選址—門店裝修—產品布局—開業促銷—日常經營—系統指導—后續服務“一條龍”解決問題，每月店長補貼，每季度大型促銷，每年規模返利，多層次、立體化、點對點解決客戶問題。

因為互聯網的發達，從大城市到小鄉村，所有的消費者都已經實現了足不出戶購買到自己想要的商品。因此，現在的市場，經銷商不是能分到多少市場份額，而是自己能夠搶占多少市場份額。原來鎖定的客戶是房子裝修好了去家電賣場買家電，去家具市場買家具的客戶?，F在則要把家電產品的營銷推廣前移，將裝修過程中前置和后端的家電產品客戶鎖定。所以，四川優聚盟公司把長虹美菱智慧生活館開在建材市場里，就是要攔截裝修中的客戶。雖然，建材市場里的客流量很少，但是這些客戶都是具有建材家電產品需求的精準流量，都是長虹美菱生活館的潛在客戶。

一場打開局面的內購會

成都長虹美菱智慧生活館旗艦店（后面簡稱長美旗艦店）日常有5名運營管理人員，大家的工作主要就是兩個：一，走出去。二，請進來。為什么要走出去呢？長美旗艦店剛開業的時候業務拓展可謂舉步維艱。因為周邊5公里之內，沒有成熟的社區，引流的工作非常難。因此，長美旗艦店走出去要到更遠的地方，尋找新建小區在裝修的客戶。這些客戶需要的都是瓷磚，地板，門，長美旗艦店就先向這些客戶推薦長虹的中央空調、地暖和煙灶凈水等產品。后期，再根據客戶的裝修進度推薦彩電冰箱等其他品類的產品。

請進來，請誰進來呢？長美旗艦店首先選擇了一個建材市場內運營時間最長的建材聯盟，加入到這個聯盟。經過考察發現，佳飛建材市場里有800多家商戶，但是長美旗艦店是唯一一家全品類家電品牌旗艦店。李久斌認為，既然有這樣獨特的條件，那么最先做的就是市場自己的生意。800家商戶，每家商戶有2～3個人參與，后面就是2～3個家庭的需求，就有10個人的潛在客戶。于是，2018年底，長美旗艦店在青白江區佳飛建材市場組織一次大型的內購會。

內購會是家電行業這幾年最常用的營銷手段之一。但是在佳飛建材市場，還沒有商戶組織過類似的活動。

這場內購會主要針對兩類人群：一是邀約佳飛建材市場內商戶有家電需求的老板和員工參加長美旗艦店的內購會，送出活動的優惠抵用券；第二，邀請建材市場內每個商戶曾經購買過商品的老客戶來長美旗艦店免費領取贈品并參加抽獎。這樣，既宣傳了活動，也讓這些商戶獲取了老用戶的口碑。這些老用戶一旦在長美旗艦店下單購買了商品，提供邀約的商戶獲得相應的利益分享。

這場內購會前期組織了二十多人，做了一個月的推廣宣傳，如此大規模的推廣，是佳飛建材市場其他商戶做不到的。800多家商戶，挨家挨戶地拜訪，每家都接到了邀約資料，業務人員進入每家店面，跟老板做深入的溝通，了解他們的實際需求，做書面的登記統計。有的溝通效果好的商戶，現場就會給他的客戶打電話，告知長美旗艦店的內購會活動。因為商戶數量多，各自的水平參差不齊。有的夫妻店營銷管理的水平較低，溝通效果就相對較差。而大的商戶往往都是溝通效果好的。通過這次前期在佳飛建材市場的商戶溝通，相當于做了一次深度的市場調研，也為后期長美旗艦店組織其他的活動提供了非常好的基礎資料。

這次內購會，兩天的落地爆破，長美旗艦店實現了近百萬元的銷售額。長美旗艦店通過建材市場內商戶的內購會實現了名利雙收。最重要的是，整個建材市場的所有商戶都迅速知道了長美旗艦店，知道佳飛建材市場里有一家家電品類齊全的品牌專賣店。

聯盟的基礎是資源的互換

長美旗艦店的定位不再是簡單靠賺取銷售差價獲利，而是客戶的家電顧問?？蛻魺o論是裝修前，還是裝修完成，都可以在長美旗艦店選擇自己需要的產品。根據客戶的個性化需求，匹配單一或者整套的產品。

佳飛建材市場里大大小小的聯盟非常多。經過幾個月的摸底和認知，長美旗艦店發現，起初幾個比較成熟的聯盟對家電商家參與聯盟比較冷淡，認為家電產品是最末端的產品，只能利用聯盟內的資源，對聯盟其他商戶的貢獻相對較小。但內購會的舉辦，徹底改變了聯盟內商戶對長美旗艦店的看法。

2019年4月中旬，長美旗艦店又加入了一個日常的帶單聯盟。這個聯盟日常規定了每月的帶單任務額，每個商家都必須完成這個指標。所以，周一到周五，建材市場客流量少的時候，每個商戶都要出一名推廣人員，到市場里發傳單做客戶的攔截。這個客戶需要什么產品，就帶到聯盟內相關商戶的店里去。例如，長美旗艦店的一個銷售人員在建材市場碰到一個客戶，經過溝通得知，這個客戶是購買地磚的，那么就把這個客戶帶到聯盟內A品牌地磚店里。

其實，所有的聯盟都是資源的互換。長美旗艦店并不是一個獨立的店面，后面是有著多年市場操作經驗、擁有眾多客戶資源的家電經銷商。同時，長虹公司的營銷團隊支持也是其他商戶不具備的。例如，佳飛七周年慶之前，長虹公司派出20多人，協助長美旗艦店和聯盟向周邊的新交房正在裝修的樓盤和大型的老舊小區做掃樓式推廣，全覆蓋發放宣傳單頁。聯盟的商戶先將需要宣傳的內容提交給長美旗艦店，做統一的規劃之后，做地毯式發放引流。有的客戶看到宣傳品發現，自己雖然不需要家電，但是那款1元/平方米的地板太驚爆了，就去地板的店面，這實現了為聯盟商戶的引流。

每個建材商戶都有采購贈品的需求。以前，聯盟商家采購贈品都是雜牌，來長美旗艦店采購長虹小家電產品做贈品，不但可以用最低的價格，而且品質有保證。長虹是知名品牌，又有地暖和中央空調等前端產品，可以直接為地磚、潔具等引流帶單。再加上廠家的力量，在宣傳力度方面，是很多建材商家達不到的，可以借助品牌的宣傳活動在前端帶著建材商戶一起組織活動，還有機會為聯盟合作商家引流。這樣的分析介紹之后，經過一段時間的磨合，聯盟內的商戶也認可長美旗艦店與其是資源互補的合作關系。加之長美旗艦店在佳飛建材城所處的地理位置好，為其他合作商戶帶單的機會就更多。例如，某客戶進入建材城因為長美旗艦店的店面形象好，產品豐富，就進來轉一下。導購員溝通發現他是來買燈具的。就順道把他帶到了聯盟商戶內。這樣的情況多了，長美旗艦店在聯盟內的美譽度也打造出來了。

4月中旬，佳飛建材市場借助七周年慶典組織了“壩壩宴”活動。宴席吸引了近萬人的參與。場面之壯觀宏大。參與到本次萬人“壩壩宴”的來賓，全部都是佳飛市場的經銷商、供應商和消費者?；顒蝇F場除了美食和禮品，精彩的節目，還有很多優惠的活動，可以說佳飛建材市場的這個活動是非常成功的，既賺足了眼球，也實現了銷售。

專業的銷售才有好口碑

其實，從營銷水平的角度看，家電品牌和渠道商的營銷水平都是比較高的，營銷手段也是多種多樣。這使得長美旗艦店能夠迅速地融入到建材聯盟內。同時，長美旗艦店每天都在思考如何通過創新，能夠為店面引流。

客戶來到長美旗艦店，沒有購買單品的，都是成套訂購的，因此，長美旗艦店的展廳是體驗式陳列，模擬廚房，模擬客廳，把長虹美菱的產品植入到這些家居環境中?？蛻暨M來之后，不是只看產品的外觀，看價格，聽導購員講解一下，而是邊體驗邊聽講解。廚房中的熱水器、凈水器、吸油煙機，客廳里的激光電視、智能空調、空氣凈化器，這些產品都是能夠直觀地體驗到效果的。到店的客戶分為兩類，一類是從聯盟內其他商戶介紹過來的，一類就是新客戶。聯盟轉介紹的基本上就已經知道客戶的大致需求和消費水平，店面導購人員的工作就會有很強的針對性。而新客戶進店，首先要根據他體驗過的產品和溝通，判斷他的經濟水平，新裝還是換裝，都需要哪些產品等。另外，聯盟內還開發了一套軟件，為所有聯盟內商戶共享，可以在半小時內根據客戶的家居戶型結構和需求，把聯盟內所有的產品都植入到設計效果圖中，直觀形象地呈現給客戶。這套軟件的使用，也提高了到店客戶的轉化率。

長美旗艦店的銷售人員除了在店面導購，還要求銷售人員能夠到客戶家里現場勘察，提供設計安裝服務和解決方案。例如，一個客戶打電話給銷售人員，想購買一臺凈水器，要求上門看一下是否符合安裝環境。銷售人員到了客戶的家里，要根據客戶的需求，拿出符合這個客戶需求的方案，讓客戶最終做出選擇。如果是客戶要安裝中央空調，銷售人員要根據戶型結構設計管路圖，做到節能又美觀，還能節省費用。將方案大致給客戶講解之后，最好還能做出效果圖，將每個細節做講解，讓客戶更加信服你的專業度。長美旗艦店的前端產品銷售人員都是長期在渠道從事產品銷售的資深人員，對產品和技術以及使用環境具有豐富的經驗。因為長期與渠道的客戶打交道，他們也善于揣摩人的心理。轉到長美旗艦店做前端產品的銷售之后，經過了大量的培訓和實地的學習。做前端產品的銷售，不但要了解客戶的需求，更要提高轉化率，提高客單價。例如，客戶想購買特價機，銷售人員想主推中高端產品，要通過自己的專業分析讓客戶認可中高端產品的優勢以及適合自己家的理由。另外，長虹總部還建立了微課學習體系，將長虹企業文化和產品培訓、促銷信息、營銷政策、案例分享、市場發展等信息，通過統一的移動端、互聯網工具進行整合，達到信息的即時交互。

為了提高銷售人員的臨場應變能力，長美旗艦店要求前端產品的銷售人員主動到其他品牌的店里，以消費者的身份學習別人是怎么做的，找到別人的長處，哪些經驗是自己做的不好，應該借鑒的。尤其是新產品上市之后，賣場的人員怎么給客戶介紹產品。除此之外，他們還會跟著長虹的售后安裝人員到其他的客戶家里現場實地學習。例如，專業安裝人員與客戶交流的要點與核心，客戶最關心哪些問題，專業技師是如何解決客戶難題的。

目前這幾名前端產品銷售人員唯一欠缺的就是用電腦制作效果圖，因此，他們可以將這些信息資料拿到店里，讓店里的設計人員制作效果圖。

其實，店面的管理核心就是兩點：一，是合理的利益分配機制；二是管理制度。因此，長美旗艦店還設置了明確的客戶接待分工制度，包括客戶的劃分，接待，收益，分配比例等等，保證每個客戶進到店里都能享受到最好的服務。避免產生相互推諉或者利益糾紛。

專賣店要做好服務和客戶運營

在產品銷售透明化的情況下，專業、貼心的服務是線下商家最強的武器。長美旗艦店著力打造的是服務口碑，并在服務的過程中獲得服務的商機。

例如，給客戶安裝完空調之后，告知客戶還能提供專業的清洗、加氟等服務，并定期回訪，將這個服務轉化為真實的銷售訂單?；蛘呤前惭b的過程中，介紹長虹已有的產品，如客戶家里正好沒有安裝凈水器，在服務人員的介紹后，就購買了凈水器。還有，在送裝電視的過程中，攜帶插座、空開等電器周邊產品，發現客戶需要，就直接銷售給客戶。

這樣的服務需要服務人員較高的綜合素質，尤其是溝通能力。長美旗艦店一直就比較注重服務人員專業技能以外的綜合素質的提升。例如，送貨人員要負責收尾款。當產品還沒有安裝的情況下收取客戶的尾款，很多客戶是不認可的。這時候就需要服務人員有一定的說服和應變能力。當然，要想提高服務人員的營銷能力，還必須建立完善的考核機制，從制度上通過利益的綁定，讓服務人員受益，驅動他們能夠積極性和動力去推動服務營銷。讓服務人員從心底認識到，于公于私都要做好服務。

為此，長美旗艦店對于服務人員的考核是全方面的，在底薪+提成的基礎上，設置相應的業績指標，讓服務人員有個明確的努力方向。

提高了服務意識，就是為了提高客戶的滿意度。專賣店的客戶有新的，有老客戶。把陌生人轉化為客戶，把客戶老客戶轉化為粉絲，就是運營。一個新客戶，很多人在搶，而老客戶是自己的，相互之間有一定的信任基礎。在購買了一次產品之后，他和身邊的朋友還會有家電方面的需求。如果建立了長期的溝通和粘性，就會實現多次銷售或者轉介紹，成為店里的粉絲型客戶。長美旗艦店雖然只有半年多的時間，但已經有老客戶為店里帶單了。下一階段，為了維護好老客戶，長美旗艦店還考慮搭建一個平臺，讓更多的老客戶成為長美旗艦店的銷售人員，在帶單方面給予一定的利益分成。

為提升客戶運營效率，長虹公司搭建了全新的信息流、資金流、物流三流合一系統；打通全渠道O2O，實現客戶觸網開店及店鋪運營，通過長虹官網、官微商城、官服、峰鳥社群等長虹自有線上平臺及整合外部第三方用戶流量平臺，運用LBS 定位技術，精準為線下專賣店引流、增量。

其實，專賣店的運營既體現了品牌的綜合競爭力，也體現了運營商的綜合營銷管理能力。一個530平米的店面，就是一個公司，從銷售到服務，從人員管理到流程管控。一個店面做好了，通過復制可以形成體系。一個品牌的專賣店做好了，也可以嫁接更多的資源。

打通專賣店與鄉鎮店的通路

受互聯網的影響，成都外圍市場的家電零售格局的平衡正在被打破。原來的鄉鎮老板感覺經營能力跟不上市場，直接換門頭，加盟到京東家電等平臺，選擇背靠大樹的乘涼方式。這樣的局面是品牌商不愿意看到的。因為線上，京東已經拿走了很大的銷售規模，如果線下再收割鄉鎮的份額，對于京東的依賴度過高，將導致品牌的營銷戰略失衡。因此，必須有自己能夠掌控的渠道。這也是長美專賣店調整渠道戰略的出發點之一。

成都縣鄉市場很多中小型的家電零售店愿意做綜合店面，選擇多品類合作，但是每個品類只與行業第一的品牌合作。例如，彩電賣長虹的，洗衣機賣海爾的，空調賣格力的。單一品牌的專賣店風險較大。長美生活館通過渠道自建，也是為了逐漸地對不同品類的分銷店面做整合打基礎。例如，鄉鎮上有的店面賣長虹的彩電，但是空調賣其他品牌的。長虹就是要通過資源優勢，讓這家店面經營長虹的彩電和空調。其實，這也是大多數一線家電品牌都在做的戰略調整。因此，下一階段，品牌的全品類專賣店將成為渠道競爭的又一個窗口，也是品牌資源整合能力的競爭。

而長美旗艦店除了店面本身，還有另一個優勢，那是渠道客戶資源。雖然四川優聚盟公司在渠道只負責廚衛電器的批發，但是因為專賣店是全品類經營的，所以這些渠道客戶也會為專賣店轉介紹訂單，打造店面的增量。例如，某個鄉鎮的客戶家里裝修房子之后到長虹廚衛店里買煙灶，老板就會順口問客戶，家里沒有安裝空調這里可以開單購買?？蛻艨梢缘綄I賣場找到自己需要的長虹空調型號，告知這個老板，老板就可以直接去四川優聚盟公司開單提貨并獲得提成收益。這樣的轉介紹訂單，客戶獲得了實惠，老板獲得了收益，長美旗艦店獲得了訂單和規模。所以，四川優聚盟公司的下級一百多個客戶都是長美旗艦店的分銷客戶。這也是長美旗艦店運營不到半年就能盈利的核心之一。因此，開業雖然只有半年多，長美旗艦店月平均的銷售額都在40萬元以上。

李久斌認為，長美旗艦店雖然起步比較晚，但是步伐穩健。下一步，長美旗艦店將跟隨長虹的大戰略，通過自身的不斷努力和創新，做好建材市場渠道，做好專賣店的全面發展。