良品鋪子的零售方法論

林楠

良品鋪子門店。

調研中支點財經發現，良品鋪子三產融合產業鏈中的一產、二產參與者普遍關注一個很樸素的問題：良品鋪子采購量會不會發生劇烈波動。

該問題很大程度取決于良品鋪子能否穩定發展，能否將自身最擅長的零售環節做大做強，從而實現持續有效的三產帶動效果。本文將結合良品鋪子發展歷程，談談這家公司在零售方面的方法論。

線下門店持續升級

“把全世界的零食搬到顧客家門口，是可以把小生意做成大事的事?！睒钒偈锨岸麻L何伯權2004年說過的一句話，成為良品鋪子創始人楊紅春創業的初衷。

那時，楊紅春還在一家上市公司任職。為學習如何從職業經理人轉型成為創業者，他特意到一家剛創立不久的休閑食品企業學習經驗。

用了將近一年時間，他發現，隨著消費結構的不斷升級，顧客需要更有品質更能享受生活的休閑食品，現有大賣場主導的售賣方式不能滿足這種需求。

這時期的線上購物還沒有那么成熟，讓人看得見摸得著的門店更能快速構建品牌形象。于是，楊紅春決定在武漢廣場開一家高端休閑食品門店。

為了解消費者平時愛吃什么零食，開業前兩個月，他在門店周圍與路過的消費者聊天，詢問其喜好；而后，又去到上海的高端超市調研，看哪些零食賣得最好；接著，便飛往全國各地，直接找到生產商家談合作。

2006年8月28日，良品鋪子首家門店開業，店內僅售60多種堅果、話梅、果干類零食，產品沒有預包裝，顧客要買只能散稱。后來，產品改良成了更符合消費需求的小袋包裝。慢慢地，產品種類也越來越豐富，形成了堅果、炒貨系列、紅棗干果、話梅果脯、素食山珍、海味和肉類等1000多種產品。

這一過程中，良品鋪子門店也在不斷升級。

前三代門店面積比較小，基本在40平方米以內。而且沒有主題貨柜，產品都擺在一起，視覺上不夠有沖擊力。

目前，門店則已升級到第五代，“主要是圍繞消費升級讓門店更加高端、時尚和舒適，讓顧客更愿意在門店停留和消費?！?/p>

鄭雪娟2010年加入到了良品鋪子，是良品鋪子的一名店長，她基本見證了良品鋪子門店升級的經歷，“門店形象讓人更有購買和停留欲望，一些貼心服務也更符合人性?！?/p>

譬如不少顧客會帶小孩來購物，大人半腰的貨柜對他們來說略高，于是良品鋪子在部分門店新增了適合兒童選購的貨柜專區。

門店形象和服務升級帶來的好處，是讓越來越多的消費者成為良品鋪子的忠實粉絲。目前良品鋪子在全國有2100多家門店，全渠道會員突破7400力。

全渠道一體化

門店不斷升級過程中，良品鋪子發現消費者開始習慣線上購物。有一些顧客喜歡“宅家里”，線上能滿足他們的購物需求。

而且，良品鋪子過去門店主要集中在湖北、河南、江西、湖南、四川等地，雖然也在不斷向其他地區擴展，由于門店開店過程較為復雜，擴張速度有限。在沒有門店的地區，線上渠道便是很好的補充。

2012年，良品鋪子涉足電商，拓展了包括京東、淘寶等線上渠道。隨后又在微博、微信等各大社交平臺上進行了布局。2017年，還上線了自營手機APP。

近年來，良品鋪子在同行中較早采用了線上售前客服服務，與人工客服需要反應40秒再接單相比，機器人能瞬間接單并回答基本問題，顧客滿意度得到了較大提升。

消費習慣總是在不斷改變，在足不出戶的線上購物基礎之上，一些即買即送的外賣需求又產生了。

相對于一些沒有門店的同行而言，外賣業務是個難以涉足的領域，但受益于全渠道布局，良品鋪子輕易參與。

從2016年開始，良品鋪子與美團、餓了么等本地生活平臺合作。消費者在這些平臺下單后，可由外賣配送員在門店取貨后快速送達。

一系列線上渠道布局也給良品鋪子帶來了顯著增量，線上終端銷售收入每年呈40%速度增長，且在整體銷售收入中占比接近50%。

良品鋪子高級副總裁趙剛比較滿意現在線上線下渠道各占一片天的比例，“這說明良品鋪子的各個渠道發展比較均衡，抗風險性能力強?！?/p>

線上線下渠道的一體化，給了良品鋪子更多靈感。

良品鋪子位于武漢東西湖的一號物流基地倉庫。

譬如線上購買行為均可數字化，能按地域、年齡、性別區分消費者口味、偏好、購買行為實現針對性營銷。受此觸動，良品鋪子進行了門店數字化的嘗試。

譬如良品鋪子在一些門店安放了數字探針，這些探針能感知顧客在門店的瀏覽路徑。如果某位顧客進店逛了一圈最終卻沒買東西，后臺便會將該顧客的行為拎出來分析，是什么原因讓他沒有消費，并據此改進。

智能導購是門店的另一應用。良品鋪子智能導購負責人渠亞爽向支點財經介紹，智能導購是個新零售工作臺，門店店長、店員可用來管理會員，標注每位會員消費屬性并進行分組，實施千人千面的營銷推送并接受反饋。

若某位會員對促銷比較敏感，在有促銷活動時店員就會將相關信息進行推送；若某位會員有小孩，上新了適合小孩吃的零食，店員也會進行告知。

一旦某會員3個月沒有再次購買，店員會對之重點關注避免其流失。一般可以翻看會員的購買記錄，再制定營銷戰術。

作為門店店長之一，鄭雪娟最近常常用智能導購與會員們交流，她明確地感受到，智能導購增強了門店與會員之間的互動，也提升了門店業績。

值得注意的是，良品鋪子會員也實現了全渠道一體化。

比如隨著全渠道銷售通路不斷增加，渠道會員有不少重合。如何讓會員在任何渠道都有較好的購物體驗，便顯得尤為重要。

譬如一名線下門店會員如果要在線上渠道購買，其會員權益是否能使用？如果答案是否定的，輕則顧客心理不舒服，重則顧客可能還會流失。

“良品鋪子全渠道打通了各渠道的會員權益。從某種程度上來說，這能增加會員各個渠道的黏性和相互轉化?！壁w剛對支點財經說。

事實證明的確如此。數據顯示，在良品鋪子會員里，會有5%的會員同時在外賣與門店消費，還有2%的會員同時在門店和電商消費。整體來看，從線下拓展到線上，讓更多消費者接觸到了良品鋪子，增強了用戶黏性。

在阿里巴巴2019年1月11日召開的ONE商業大會上，良品鋪子獲評了代表新零售行業先鋒力的獎項——“新零售年度品牌組織升級創新獎”。

后臺支撐極為重要

無論門店運營還是全渠道體系的構建，背后都離不開后臺支撐。調研過程中，支點財經重點關注到良品鋪子在信息技術方面的投入。

2014年，良品鋪子當時的倉庫峰值作業量至多達到4萬單一天，這還是倉庫員工兩班倒，并且經常加班的結果。

良品鋪子供應鏈副總裁劉玲發現，員工常加班是因為揀貨出庫的差錯率高，需要不斷返工。經過考察，她發現屈臣氏揀貨環節差錯率只有萬分之三。在她的推動下，良品鋪子最終引進了同類設備。實現設備及流程升級后，100萬單6天內就能全部發完。如今，良品鋪子物流的差錯率也從2%降低到了萬分之五。

“2016年，我們投入3億元興建了全新良品一號倉，該倉庫的設計有一定前瞻性，能夠滿足2018年-2020年的需求?！眲⒘嵴f。

當產品從倉庫走出，發往線下門店、電商渠道、觸及消費終端時，考驗企業的還有以信息系統為代表的“軟實力”。

2008年6月，良品鋪子上線了首個信息化系統——門店信息管理系統，該系統實現了所有自營、加盟門店的連鎖化管理。通過信息系統的連接，實現了所有門店在商品、價格、訂單上的統一管理。

有了門店的連鎖化管理，如果遇到斷貨情況怎么辦？比如山楂片的口碑很不錯，顧客聞名而來卻沒貨，便會略顯尷尬。

良品鋪子工作人員正在操作設備。

為避免這種情況，2010年良品鋪子又上線了自動補貨系統。該系統每晚會匯總門店銷售情況，結合陳列量、日均銷量、訂貨周期及過往數據進行分析，當庫存量不足以支撐3天時就會提示補貨。該系統預測準確度能超過80%的店長。

可若遇到系統準確提示補貨，倉庫無貨可補又該如何？配套的還有“以銷定產、以量補貨”系統。

售貨過程中，電腦系統會參考店面規模、地理位置、銷售速度、倉庫庫存、同行銷售等因素判斷數據并自動向工廠生成訂單補貨。這樣既可盡量保證門店不會出現斷貨，又不至于出現存貨積壓現象。目前，良品鋪子產品斷貨率已從3.5%下降到了1%。

為提升倉庫的出貨效率，實現工廠、倉庫、門店的無縫鏈接，良品鋪子還上線了倉庫管理系統，自動篩選出加急訂單優先發貨及提前預留倉庫承接貨源等。目前良品鋪子門店產品庫存周轉天數一般為12天，2019年計劃要縮減到10天。

這是何種水平？要知道，沃爾瑪的庫存周轉天數45天左右，Costco存貨周轉天數30天左右。

隨著良品鋪子涉足電商，巨大的線上流量再度考驗著良品鋪子信息系統支持能力。2014年“雙11”活動時，信息系統已無法應對促銷高峰期，活動期問的訂單花了十天才抓完。

2014年底，良品鋪子投入重金聘請IBM公司作為技術顧問，與企業商務解決方案供應商SAP公司合作，正式啟動了全渠道一體化營銷管理平臺，整合了實體、電子商務和移動電子商務等全渠道的交易信息和顧客數據。

2015年的“雙11”，新系統順利通過大考，線上130萬筆訂單抓取完只用了7個小時。2018年“雙11”，全渠道300多萬筆訂單也是當天就處理完。

良品鋪子技術總監羅軼群向支點財經介紹，目前良品鋪子技術累計投入超過3億元，每年還在持續增加，公司的技術團隊也從10來人增長到了150多人。

很多人疑惑，一個賣零食的小公司是否有必要花費如此大的價錢來購買“世界級公司”的服務，但良品鋪子始終認為投入有價值。

“技術給企業帶來的效益不會立竿見影，但會逐步顯現，我們不把技術投入視為成本，而是當成企業發展的驅動力?！绷_軼群說。

購物體驗是最終判斷標準

很多休閑食品連鎖品牌都會打出“全渠道、新零售、技術控”等旗號，但判斷運作成功與否的標準只有一個是否給消費者帶來了更好的購物體驗。

將用戶的一切行為變為可數字化，良品鋪子能更好地研究消費者、消費場景，并設計相應的產品解決方案，形成全面、細致、貼近消費者的發展規劃。

顧客想要的食品，最重要的有兩點：一是安全，二是口感好。每做一個產品，良品鋪子都會將這些指標數字化：哪兒的原料更好，含糖量、含水量、酸度、飽滿度要達到什么程度，種種指標都會錄入系統中。

“通過數字化分析，可以將甜度、辣度等模糊意義變成可量化的原料和工藝?！壁w剛舉了個例子——“很辣”對應的內部語言就是要用“海南紅燈籠辣椒”，并且還會進一步確定多少克的原料對應多少克的辣椒。

此外，良品鋪子在會員體系運營上也有不錯表現。

良品鋪子微信粉絲數量已超過1000萬，各類渠道會員已累計超過7400萬。為更好地描繪會員特點，良品鋪子建立了會員標簽體系。

在后臺個人客戶信息系統中，可以查詢到會員的忠誠度、會齡、生日、年齡、星座、商品偏好、購買力水平、消費習慣等內容。

平均下來，每位會員ID也會有超過70個標簽，全體會員有超過1.7億個標簽。這些數據，能幫助良品鋪子更好地實現會員服務。

合適時間良品鋪子會向具有同一特征的客戶推送對應的營銷活動，大部分時候只是推了一張券，用了就有營收，不使用也不會產生成本。

會員在各類渠道消費有重疊性。

“買零食往往是沖動消費，晚上在家看電影時就特別想吃點薯片，因此外賣平臺很受青睞?！绷计蜂佔有畔⒓夹g中心負責人表示，過去品牌開拓新渠道時，無法預判是否可以成功。但有數據支撐后，就可以準確分析用戶喜好并調整重心。

基于這些標簽，以及每月在各類渠道中超過兩百萬條數據的評價，良品鋪子能通過改進工作流程等方式來提升顧客體驗。

無論是產品開發還是門店升級，也都會圍繞顧客體驗進行。

2016年，良品鋪子上線顧客心聲傾聽系統，團隊專門從天貓、京東、門店等全渠道搜集顧客反饋，去研究消費者想什么再加以解決。

顧客心聲系統大數據顯示，曾有49位顧客反應什錦酸奶果粒塊太甜，良品鋪子與供應商經過30天對產品進行改進，客戶投訴率降低了43%。

后來有30位顧客覺得蜂蜜甘栗仁太甜，該改進花了45天；又有顧客認為芒果干酸甜度不夠，良品鋪子也對產品進行改進和召回，一個月后才重新上市。

通過顧客評價和在線咨詢數據，良品鋪子還發現海苔存在口感發潮的問題，在追溯問題產品批次及與顧客定向聯系后，找出問題來自包裝設計。于是，良品鋪子1日內完成所有產品下架召回，后在1月內完成產品改善和上市。

良品鋪子第四代門店之所以提供新鮮烘焙面包和水果沙拉，就是良品鋪子通過對全渠道數據分析，聚焦顧客需求后作出的決策。

在良品鋪子會員里，會有5%的會員同時在外賣與門店消費，還有2%的會員同時在門店和電商消費。

這對于研發產品也有益處，良品鋪子新推出的爆款“口紅辣條”，靈感則是源于不少女性顧客吐槽，“要么買完化妝品買零食，要么買完零食買化妝品?！?/p>

自2016年以來，顧客心聲系統累計抓取超過7000萬條評論。統計數據顯示，從顧客角度出發追溯問題，通過月度用戶體驗報告，良品鋪子獲得了產品改善、銷售增長、內部運營效率提升等多方面的機會點。

以2018年數據為例，全年追溯問題點163個，最終達到了超過50萬人次抱怨的減少。尤其是對于產品的抱怨率，同比下降超過40%。

顧客心聲傾聽系統子項目——競品評價分析數據顯示，良品鋪子產品質量等部分指標，在顧客評價中差評率僅為0.61%，其他友商則超過了1%。

趙剛統計過2018年良品鋪子收集顧客建議改善產品的數量——超過140個產品進行了改善，其中8個單品調整了口味，21個單品調整了包裝規格，29個單品創造了銷售增量，平均銷售提升率達到40%。

以往良品鋪子會去全國尋找神秘顧客對良品鋪子進行評價，每年成本都要花幾百萬元，同時，這種調研方式效率也不高，每個月只能收回2000樣本，難以對整體情況進行全面分析?，F在數字化應用后不僅節省成本，效率也得以提升。

通過對顧客體驗管理，良品鋪子預計2019年銷售挽回提升將達7000萬元。如果效應持續釋放，整體收益會進一步提升。