5G磕貝殼

田晏林

進入2019年，最讓姚勁波頭疼的，依然是和貝殼的較量。

5月29日，58同城公布了2019年第一季度未經審計的財務報告。財報顯示，公司在2019年第一季度實現營收30.283億人民幣，同比增長22.5%;毛利為27.314億人民幣，毛利率水平高達90.2%。

一串數字，肯定了這家公司依舊是今天中國最大的房地產交易平臺。但對比過去五個財年的數據，從2014年到2018年，58同城的銷售毛利率分別約為94.7%、92.8%、90.6%、90.8%和89.6%，總體呈下降態勢。這意味著58同城在整條產業鏈上所擁有的強勢地位正在被削弱。

特別是新玩家的入局，打破了原本看似穩定的房產交易市場格局。58此時必須做點什么，才能守住其在流量端的強勢地位。

58與貝殼在房產交易領域的平臺大戰已經持續一年。而今，這場關乎市場和行業地位的紛爭日趨激烈。

拋開4月23日那天與貝殼互相起訴的劇情，5月8日，58同城發布房產領域數據產品“慧眼”系統，以及由臨感VR看房延伸出的“一鍵智能裝修”等服務，似乎是對貝殼提出的“新居住戰略”做出回應。

相比貝殼專注房產交易，58同城的業務面更寬，覆蓋了招聘、房產、汽車以及本地生活服務等市場。不過，房產業務向來是其最重要的收入來源。據58同城內部人士透露，2018年房產收入占公司全年營收的比例高達60%。

曾經，為了和趕集網爭搶流量，姚勁波在對手請來當紅女星姚晨做代言后，不惜斥巨資邀請楊冪代言58同城，此后“一個神奇的網站”深入人心。緊接著，姚勁波對自己下手，代表58同城錄制某大型職場招聘節目，后因在節目里時常打盹，卻又能隨時接話的表現，吸粉無數。

在話題女星和明星老板的雙重加持下，姚勁波曾設想，要在每一個垂直領域并購一家公司，既有專門的人才帶來項目和流量，同時提高了準入門檻，最終干掉所有垂直網站。

如今八年過去，代言人楊冪結婚又離婚，時任求職節目的主持人轉型網絡綜藝。姚勁波也將58同城的定位從提供信息轉向提供服務。而這是貝殼在成立之初就確定的方向。

雖然58同城聯席總裁兼安居客CEO莊建東表示，58是自身主動求變，并非因為新玩家的介入。但對比前三年的發展狀態，顯然自貝殼誕生后，58同城的緊迫感更強了。

對手

2015年4月的一個晚上，姚勁波拉上基金、投行公司的代表，和趕集網創始人楊浩涌在北京三里屯某五星級酒店里，密談了20個小時。幾番利益讓步和堅持后，一場持續了十年的分類信息網站的戰爭宣告結束。58同城最終以現金加股票的方式獲得趕集網完全稀釋后的43.2%股份，收購代價是3400萬份普通股（合1700萬份ADS）及4.122億美元現金。

雖然超出預期金額，但姚勁波依舊興奮。因為這件事，他已經醞釀了一年。

分類信息網站的本質是流量生意。聚焦在房產業務上，其底層邏輯是，房產電商向中介公司提供一個可以幫助其將房源信息推送到前臺，供購房者、租房者搜索和瀏覽信息的端口。收取“端口費”成為絕大多數房產電商的主要盈利模式。

對比前三年的發展狀態，顯然自貝殼誕生后，58同城的緊迫感更強了。

在58收購趕集網之前，兩家企業每年消耗在廣告上的費用就將近一、二十億元，幾度超出公司總營收。

為了攫取流量紅利，疲于應戰的姚勁波認為，只有將競爭對手收入麾下，才是最好的選擇。在趕集網之前，他已斥資2.67億美元并購了房地產租售服務平臺安居客。

至此，以58同城、安居客、趕集網為同盟的58系，成為中國二手房買賣、租賃市場最大的端口網站矩陣。包括鏈家、我愛我家、麥田等在內的眾多房產中介公司都曾依賴大量購買58系端口來引流，促進成交。三大平臺帶來的總流量，也讓姚勁波成為互聯網房產信息市場的話事人。

然而三年后，“老大”位置還未坐熱，姚勁波又遇到了新對手。眼前這位入局者，相比纏斗了近十年的趕集網，更讓他焦慮。

2018年4月，國內最大房地產中介鏈家宣布，在鏈家網基礎上進行升級，推出“互聯網+”房產服務平臺貝殼找房，以真房源為核心，通過自己建立的ACN經紀人協作網絡，實現不同房產經紀公司之間跨店、跨品牌成交。

對58而言，貝殼在過去一年，一直是一個難纏的對手。對貝殼而言亦然。

當擁有直營門店和加盟體系的鏈家涉足平臺領域，重度依靠收取平臺“端口費”盈利的58同城，難忍流量入口被他人分食之痛。

在58同城之前，搜房網曾是掌握著中國互聯網房產信息市場最大話語權的平臺公司。據媒體報道，在2014年3月19日，搜房網的總市值達到了66.97億美元，折合人民幣為414.5億元。

那時的搜房和今日的58同城一樣，在流量端口擁有絕對壟斷地位和強勢定價權。二者遭遇的困境也相同：流量端的獲取需要一定成本，作為上市公司，業績想保持上漲，就必須抬高端口費。

因此，一直以來，在房產中介公司身上，總是纏繞著一種“天下苦58久矣”的情緒。

2018年1月，58集團因提高58同城和安居客房源發布端口售價，遭到北京我愛我家、北京鏈家和北京麥田的聯合反擊;我愛我家杭州公司也因此宣布暫停與安居客的合作并全線下架安居客房源。

再早之前，業內最著名的事件是2014年6月，搜房網因上漲端口費，在北京、廣州、成都等城市遭到房產中介的聯合逼宮，被要求下架網站上的所有房源。

當年，搜房網迫不得已下調了40%的端口費。但手握最強勢的流量，創始人莫天全不甘心，決定從信息平臺向交易平臺轉型。

切入二手房交易業務的過程并不順利。次年初，搜房武漢總部遭到當地30多家中介公司的圍攻而陷于癱瘓。最終，搜房網宣告轉型失敗，關閉自營門店，專心線上。

在貝殼出現前，58同城和鏈家有業務交集，但未成為直接對手。58同城高級副總裁兼安居客COO葉兵也堅稱，一定不會介入線下，因而也不會切掉鏈家的蛋糕。

但迫切希望重塑行業規則的鏈家，毫不猶豫地介入平臺生意，動了姚勁波的奶酪。姚老板很清楚，搜房網以切膚之痛給自己上了一課。無論他做怎樣的戰斗準備，都不能重蹈搜房網的覆轍，絕不貿然轉入線下。

2018年6月，貝殼成立后的第二個月，姚勁波公開承諾“永不自營”，并且宣布58平臺的端口沒有漲價計劃。

搶人

貝殼來勢洶洶。短短一年時間，該平臺進駐城市97個，入駐合作品牌超過160家，連接門店超過2.6萬家，經紀人超過20萬，2018年GMV（成交總額）突破萬億元。

據第三方數據公司Trustdata發布的《2019年1季度中國移動互聯網行業發展分析報告》顯示，在房產交易領域，貝殼找房漲勢迅猛，大有和58同城分庭抗禮的架勢。

特別是今年2月，58同城的第一大股東騰訊，將微信支付里九宮格的最后一個引流入口交給了貝殼，3月繼續領投8億美元，助貝殼完成D輪融資。

在貝殼誕生之初，姚勁波就已經感受到威脅。

2018年4月，貝殼找房上線后，安居客升級了平臺“安選”產品功能，推出安選十大服務保障，覆蓋看房、簽約、交易、過戶等買房全過程。

2018年5月，貝殼找房正式上線如視VR，對新房、二手房、租賃，旅居、海外等房源進行規?；瘮祿杉椭亟?。同年7月，58同城App在近40個城市上線直播看房功能。隨后，推出臨感VR看房。

今年第一季度，58同城、安居客推出 “N+，全開放服務平臺”戰略，構建一二手聯動體系，幫助開發商提升新房銷售總渠道的管理效率。姚勁波表示，將長期看好分類信息模式，繼續投入創新和營銷，以鞏固58同城的領先地位。

一系列備戰動作的背后，圍繞在58和貝殼之間瘋狂競爭的焦點是：人。不僅是房產經紀人還有開發商，只有掌握住他們，平臺才有生意。

一位熟悉58同城的業內人士認為，58的恐慌來自經紀人加入貝殼后，購買58端口的積極性會降低，公司的廣告收益也會下降。

“（58同城）所有動作的本質不是跟貝殼一樣也去做交易，而是想方設法把經紀人留在自己的平臺上，不要加入貝殼?！痹摌I內人士稱，58制定的規則是，加入貝殼的中介公司，在購買58端口時，價格翻倍。

一位剛剛加入貝殼的某中介公司負責人表示，簽約貝殼之前，他一直和58同城、安居客、趕集網、搜房網等互聯網房源信息發布平臺合作。而在簽約貝殼后，58單方面終止了與他的合作，其花錢購買的房源信息展示的端口，也已經被隱藏在58平臺的最深處。據他稱，58表示如果要繼續合作，服務費將提高五倍。

對于這種降維打擊，58同城內部人士予以否認，“從目前掌握的消息來看，公司不存在解除合作或者提高費用的情況?！毙∠斀浵?1世紀不動產中國（以下簡稱C21）方面求證，對方表示目前和58的合作暫無變化。

今年4月，C21宣布入駐貝殼找房，在業務層面，開始與其他入駐貝殼的經紀公司開展跨品牌合作。

一位接近C21的業內人士表示，雖然看起來都是流量，但58平臺不具備跨品牌成交的系統和機制?！氨热缤瑯右粋€房源，我愛我家、中原、C21等經紀公司都有，那么最后誰能成交，傭金就屬于誰?！?/p>

但在貝殼平臺，一個完整的交易流程從房源、客源、約看、帶看、簽約、過戶等分為多個環節，通過ACN的合作網絡，讓所有參與這套房源交易的每個環節上的服務者，都能分享這筆傭金。

房多多聯合創始人、總裁曾熙向《財經天下》周刊介紹，目前平臺公司的變現模式分為三種：一是用戶關系變現，即流量廣告收入模式，以渠道流量換取廣告收入的模式，如58同城、安居客、搜房等。二是開發商關系變現，即勞動服務收入模式，開發商服務外包，如易居、世聯行等。三是經紀人關系變現，即交易收入模式，房地產交易的深度參與方，收入來自每一筆交易，如房多多、貝殼。

莊建東認為，58不存在收取單獨端口費的概念，而是基于會員增值服務的綜合套餐服務費。

自貝殼出現后，58系和鏈家的合作全面停止。但不可否認，姚勁波和左暉，都是具備遠大目光和野心的企業家。

在失去鏈家這一巨大線下房源的擁有者后，2018年6月，58同城宣布投資10.68億元入股我愛我家，成為后者的第二大股東。我愛我家2018財報顯示，公司房地產綜合服務業務已拓展至國內18個城市，擁有門店3200余家，其中包含452家加盟店。

在一位不愿具名的資深房產中介人士看來，姚勁波以攻代守的應戰姿態，或許是因為貝殼尚未給58同城造成極大的影響，大家反應有些過度。事實上，58只是趁貝殼還在搖籃中，抓緊做些動作，避免后患。

58同城在2019年第一季度財報里重申，今年將下沉到三四五線市場，重點發力58同鎮、58部落等業務，并通過會員體系、安心選等服務進階，加強招聘、房產、汽車等B端商戶服務賦能。然而下沉戰略能給58同城帶來多少實際收益，還需等待時間的檢驗。

回擊

對58而言，貝殼在過去一年，一直是一個難纏的對手。對貝殼而言亦然。

這一年來，姚勁波和左暉臺上臺下多次明槍暗戰。最近的一次是4月23日，在貝殼找房一周年的生日會上，兩家企業互相起訴對方盜用圖片。

那場公關“口水戰”十分精彩，不僅給足了媒體討論的空間，也讓大眾的焦點從貝殼一周年的行業進化，瞬間轉移到平臺公司的利益糾葛中。