關于電視劇中的植入式廣告可行性探析

摘要：隨著新媒體的崛起與發展以及廣告限播令的頒布，廣告投資商不再局限于傳統的插播廣告，更希望把廣告植入到電視劇中， 以便獲得良好的傳播效果。但大量植入式廣告的出現，反而使得電視劇的商業化太過凸顯，進而嚴重影響了劇情的發展，致使劇情出現 嚴重的不合理性，由此引起了受眾的大量吐槽，電視劇的藝術性大大降低等一系列負面問題。本文將探討在電視劇中如何恰當的植入廣 告，使得電視劇與廣告獲得雙贏的局面。

關鍵詞：植入式廣告;國內電視劇;傳統硬廣告

中圖分類號：G210.7 文獻標識碼：A 文章編號：190618803

植入式廣告的定義及特點

植入式廣告又被稱為置入式廣告，是相對于有專門的發布空 間的廣告來定義的，與專門的的廣告而言，最大的特點就是隱身 性。最初被定義為影片中包含商品商標、品牌名稱等信息的內容。 但是這種定義可能包含為使影片逼真而嵌入廣告的可能，因此后 來又加了植入式廣告應該是雙方互惠這一必要條件。當然，現有 文獻中，植入式廣告又有廣義與狹義兩說，廣義而言，它一般指 商品或某一品牌信息嵌入電視劇中的活動，狹義而言，則是受到 商業利益的驅使，一般是指有意識、有目的的植入廣告，探討的 電視劇中的植入式廣告一般為狹義上的。

國內電視劇植入式廣告的創意研究 1.明星效應：利用明星打造品牌知名度 傳統硬廣告時期，利用明星做代言，往往能夠取得良好的傳

播效果。如今在新媒體崛起的時代，網劇的大量發展，電視劇植 入式廣告通過明星在劇中的演繹，可以在不知不覺中提升品牌的 知名度?！段⑽⒁恍軆A城》中出現的由楊洋主演的男主角使用 的惠普電腦，通過綁定明星，從而大大擴大了產品的傳播力?！侗?上廣依然相信愛情》中朱亞文給員工買的迪巧鈣片，利用明星做 隱形代言的植入式廣告是傳統硬廣告所無法比擬的，它可以在潛 移默化中影響觀眾，滲透到受眾生活的方方面面。

2.植入式廣告的多樣性：由單個品牌廣告植入到多個品牌 過去幾年的電視劇一般廣告植入都是由單一的品牌植入，例如，

《編輯部的故事》只有“百龍”礦泉水的植入。但是，單一的品 牌植入已不能滿足市場的需求，于是一部劇中往往會有大量的品 牌植入，《微微一笑很傾城》中不僅有東鵬特飲還有惠普電腦三 只松鼠這些知名品牌植。

3.推動劇情的發展。 電視劇植入式廣告不在單純的作為廣告而出現，基于它植入

到劇情中，它本身也就具有了承擔敘事的責任?！侗鄙蠌V依然相 信愛情》小周給王茂爸爸送的鴻茅藥酒，推動了小周與王茂爸爸 誤會的進一步形成。植入式廣告要想在電視劇中取一席地位，必 須找準自己的位置，積極融入到劇情中。

電視劇植入式廣告的可行性探析

（一）電視劇植入式廣告的運用的基本原則 電視劇植入式廣告一方面又要與劇情的合理性相結合，另一方面又要取得良好的傳播效果，必須得注意以下幾個原則： 1.植入式廣告要把握“度” 植入式廣告在潛移默化的的情況下影響受眾，才能取得最佳的傳播效果，植入式廣告過于頻繁的出現，會嚴重影響觀眾的觀 影效果，從而引起觀眾的反感，甚至大量的植入式廣告可能會出 現喧賓奪主的可能。

2.植入式廣告要避免出現同行業的品牌 廣告商也不希望出現同行業的品牌，一部電視劇出現兩個及兩個以上的同行業品牌，很容易引起受眾的誤解，廣告效果也 會降低。

3.植入式廣告符合劇情的發展 植入式廣告不在如傳統硬廣告一樣，單純的宣傳品牌，它在宣傳品牌的同時，也是電視劇敘事的一部分，因而它不能生硬 的植入到劇情中，它要做到為劇情的發展而服務，不能把植入廣 告變成類似的插播廣告，因此植入式廣告的出現要有合理性。

4.植入式廣告的植入要從視聽兩個方面進行 大量成功的植入式廣告表明：植入式廣告通過視覺和聽覺進行的訴求，不僅能向受眾傳達更全面的廣告信息，更能從多個 方面影響到受眾的生活，這樣更能達到良好的傳播效果。

（二）電視劇植入式廣告如何隱身 電視劇植入式廣告因為自身最大的特點隱匿性，如何隱身于

電視劇中變成了各個劇作人所思考的方面，但其中主要有以下幾 種方式：

1.潛藏在臺詞對白中 植入式廣告品牌的名字或者廣告語可以出現在人物的對話中，例如，《北上廣依然相信愛情》小周對王茂爸爸說的“鴻茅 藥酒，舒筋活血”，還有小周與京東快遞小哥的對話“符合京東 七天無理由退貨吧”，隱身于臺詞對白中可以加強對品牌潛移默 化的宣傳，還能滲入到生活中。

2.隱身到生活必需品中 植入式廣告的產品可以以生活用品的方式出現，某一產品可以在電視劇中以日常用品反復出現，通過演員的使用起到對某一 產品的強調作用，《北上廣依然相信愛情》營養快線作為日常喝 的飲料，在劇中反復出現，受眾也在日常生活中深受其影響，進 而會選擇這一產品。

3.品牌或品牌的產品作為背景出現 品牌的名稱或者產品在一個場景中以背景的形式出現，一方面不需要因為介紹廣告而大費周折，另一方面，它同時能夠得 到比較高的曝光率，這也是廣告商與電視劇制作人雙方都比較容 易接受的方式，對于受眾來說，對品牌的認同感更強，也不影響 觀眾的觀影效果。

國內電視劇植入式廣告新模式探討由于植入式廣告的商業化已經嚴重影響到劇情，某些導演開 始探討一些新的模式實現電視劇與植入式廣告雙贏的局面?！渡?雕英雄傳》中，植入式廣告便采取了小劇場模式，小劇場中把植 入廣告與人物、劇情相聯合起來，雖然有故事劇情，但是跟真正 的劇情基本上沒有關系。

結語

當前的植入式廣告應該從傳統的模式走出來，在文化植入這 一塊應多加練習，增強植入式廣告在電視劇中創意的巧妙性，從 而更好地促進電視劇與植入式廣告產業的雙贏發展。

參考文獻

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