基于UTAUT模型的互聯網金融產品購買行為影響因素研究

解雨辰

摘要：隨著互聯網技術的快速發展，互聯網金融產品踴躍出現，特別是以余額寶為代表的互聯網金融理財產品充斥在社會的各個方面，導致互聯網理財市場的競爭日益激烈。在眾多產品中，如何贏得客戶成為互聯網商家關注的重點。為此，本文借鑒UTAUT模型，分析互聯網金融產品購買行為影響因素。實證研究表明，績效期望、努力期望、社會影響、便利條件、感知價值、感知風險等對互聯網金融產品購買行為都具有重要的影響。為此，互聯網商家簡化產品設計，關注消費者體驗，提升消費者努力期望和績效期望，增強產品感知價值，降低感知風險，提高消費者的使用意愿，促進購買行為轉化。

關鍵詞：互聯網金融;購買行為;影響因素;UTAUT模型

隨著互聯網信息技術在國內的快速發展，互聯網金融在中國呈現出蓬勃發展的態勢?；ヂ摼W金融極大的提高了金融服務效率，降低了理財服務成本，對金融行業產生了巨大的影響。在互聯網金融快速發展背景下，市場環境更加復雜，互聯網金融商家抓住機遇，迎接挑戰的同時，需要把握消費者的需求。為此，本文從消費者購買互聯網金融產品的意愿著手，參考和借鑒UTAUT模型，構建互聯網金融產品購買行為影響因素模型，通過實證分析，對互聯網金融產品購買行為影響因素進行檢驗，從而為互聯網金融產品營銷以及互聯網金融產品體系完善提供理論依據與實踐參考。

1 研究假設與模型構建

1.1研究假設

UTAUT模型包括績效期望（PE）、努力期望（EE）、社會影響（SI）和促成因素（FC）4個核心變量?；ヂ摼W金融產品具有特殊性，是信息時代的產物，其便利性、易用性成為消費者關注的重點。同時，互聯網金融產品增加了支付風險、對消費者隱私權保護提出了挑戰。為此，在UTAUT模型基礎上，增加了感知價值和感知風險，旨在對互聯網金融產品購買行為及其影響因素進行全面系統的研究。

績效期望（PE）主要是消費者對互聯網金融產品有用程度的感知。國內外研究成果表明，績效期望能夠顯著提高消費者的使用意愿。為此，提出假設：

H1：消費者對互聯網金融產品的績效期望對產品使用意愿有正向影響。

努力期望（EE）主要反映互聯網金融產品的難易程度，以及消費者對互聯網金融產品的滿意度情況。消費者的努力期望越高，其互聯網金融產品的使用意愿就更高。為此，提出假設：

H2：消費者對互聯網金融產品的努力期望對使用意愿有正向影響。

H3：消費者對互聯網金融產品的努力期望對績效期望有正向影響。

社會影響（SI）是消費者周圍的個人或者組織，包括親人、同事、同學等，都會影響消費者消費意向及行為。不同研究表明，社會影響對消費者的使用意愿有顯著的影響。結合課題研究，提出假設：

H4：消費者的社會影響對互聯網金融產品使用意愿有正向影響，

H5：消費者的社會影響對互聯網金融產品績效期望有正向影響。

便利條件（FC）是購買互聯網金融產品具有良好的經濟條件、技術條件等。大部分學者研究表明，便利條件對購買行為直接產生顯著影響。因此，可以提出假設：

H6：消費者的便利條件對互聯網金融產品購買行為有顯著的正向影響。

感知風險（PR）主要是消費者在購買互聯網金融產品時可能存在的風險，以及可能產生的預期損失。例如，消費者在購買互聯網金融產品時賬號信息泄露，或者是互聯網金融產品與預期不一致等。根據上述分析，提出以下研究假設：

H7：消費者對互聯網金融產品的感知風險對互聯網金融產品使用意愿有負面影響。

感知價值（PV）是消費者在購買互聯網金融產品過程中，互聯網金融產品品牌知名度越高，更能夠促使消費者的購買行為。根據上述分析，提出以下研究假設：

H8：消費者對互聯網金融產品的感知價值越高，越能促進消費者的使用意愿。

使用意愿（BI）是指消費者想要購買互聯網金融產品的期望程度。消費者購買互聯網金融產品的意愿越強，越能促使其購買行為的發生。因此，提出以下研究假設：

H9：消費者對互聯網金融產品使用意愿正向影響購買行為。

1.2模型構建

為了分析互聯網金融產品購買行為的影響因素，在借鑒UTAUT模型的基礎上，從績效期望PE、努力期望EE、社會影響SI、便利條件FC、感知風險PR、感知價值PV等因素出發，檢驗這些因素對互聯網金融產品購買行為的影響。最終生成的互聯網金融產品購買行為的影響因素模型如圖1-1所示。

2 問卷設計與數據采集

2.1問卷設計

本文對互聯網金融產品購買行為的影響因素進行研究，為此以廣大消費者作為調查對象展開調查，了解消費者關于互聯網金融產品的使用意愿和購買行為習慣。

本次問卷調查主要包括兩大部分：第一部分是“個人基本信息”，主要是統計被調查者的個人信息，包括性別、年齡、職業等，第二部分是“影響消費者購買互聯網金融產品的因素”，具體是對績效期望、努力期望、感知成本、感知價值、感知風險等變量進行問卷。本研究采用Likert5級量表進行打分，1～5分分別表示完全不同意、比較不同意、不確定、比較同意完全同意。

本次問卷共計發放320份，扣除無效問卷后最終回收有效問卷305份，有效回收率達到95.3%。

2.2數據采集

本文使用SPSS對有效問卷進行描述性統計分析，在此基礎上，運用AMOS軟件對變量進行路徑分析，驗證變量之間的相互關系。

3 數據分析與模型檢驗

3.1假設檢驗

在互聯網金融產品購買行為影響因素相關變量描述性統計分析基礎上，本文采用結構方程模型，對變量進行擬合測量，通過模型路徑分析了解各變量之間的關系。模型分析路徑見圖3-1所示。

通過圖3-1可知，各個潛在變量之間的標準化路徑系數都大于0.5，小于0.95，說明基本符合模型的參數標準。

通過模型適配度檢驗的指標系數來看，卡方自由度比值為2.264，RFI值為0.845，與參數的標準范圍明顯不符，說明模型并不完全適配，仍然需要進一步調整。

3.2模型修正

對模型進行修正并重新進行路徑分析，修正后卡方自由比為1.901，RFI值達到0.905，各個指標的擬合度均在理想標準值的范圍內。由此可知，修正后模型適配狀況良好，與數據樣本具有較好的模型擬合度。

采用最大似然法估算標準回歸系數，從而檢驗模型路徑系數顯著性，各個路徑之間的顯著性水平見表3-2所示。

從表3-2可以發現，努力期望、感知價值、績效期望、社會影響對消費者的互聯網金融產品使用意愿有顯著的正向影響，而感知風險與使用意愿呈負相關關系。努力期望對感知價值和績效期望都具有顯著正向影響，且社會影響正向顯著影響績效期望。使用意愿對互聯網金融產品購買行為產生顯著正向影響，同時，便利條件也直接正向影響互聯網金融產品購買行為。

進一步分析互聯網金融產品購買路徑分析各項效果值結果表明，互聯網金融產品使用意愿影響程度大小的排序依次是：感知價值（0.703）、績效期望（0.318）、努力期望（0.265）、社會影響（0.260）、感知風險（-0.091），除了感知風險對互聯網金融產品使用意愿產生負面影響外，其他因素均對互聯網金融產品使用意愿有正向作用?；ヂ摼W金融產品購買行為影響因素大小排序為：使用意愿（0.863）、努力期望（0.652）、社會影響（0.428）。

4 結論與建議

4.1結論

結合UTAUT模型的相關理論，構建互聯網金融產品購買行為影響因素模型，分析績效期望、努力期望、社會影響、便利條件、感知風險、感知價值等因素對互聯網金融產品使用意愿及購買行為的影響。通過結構方程模型檢驗發現，使用意愿、感知價值、努力期望、績效期望、社會影響、便利條件、感知風險都顯著影響消費者對互聯網金融產品的購買行為。其中，感知價值、績效期望、努力期望、社會影響對互聯網金融產品使用意愿及購買行為有顯著正向影響，感知風險對互聯網金融產品使用意愿產生負面影響?；ヂ摼W金融產品購買行為影響因素大小排序為使用意愿、努力期望、社會影響。

4.2建議

通過研究發現，使用意愿、感知價值、努力期望、績效期望、社會影響、便利條件、感知風險等都是影響消費者購買互聯網金融產品的重要因素。因此，互聯網金融產品商家應該從這幾個方面入手，促進消費者展開購買行為：

一是簡化產品設計。在移動互聯網背景下，互聯網金融產品種類繁多，競爭十分激烈。消費者更傾向于足不出戶就能進行在線消費。這就需要互聯網金融產品滿足用戶的易用性需求，一旦互聯網金融產品易用性較差，很難贏得用戶的關注。因此，互聯網金融產品的商家應該注重提高產品的易用性，簡化產品設計，提高互聯網金融產品的易用性，從而增強消費者粘性和忠誠度，擴大消費者群體，使互聯網金融產品早眾多產品匯總脫穎而出。

二是提高互聯網金融產品感知價值。感知價值是消費者在使用產品的過程中對感知到的利得和成本付出進傳權衡后產生的對產品整體效用的評價?；ヂ摼W金融產品感知價值具體體現在使用便利性、使用價值、社會認可度以及附加價值等方面。在激烈的市場環境下，感知價值是影響消費者購買行為的關鍵。在選擇眾多的互聯網金融理財市場中，較高的感知價值必將贏得較多的客戶群。因此，互聯網金融商家需要滿足消費者需求，凸顯互聯網金融理財產品的感知價值，才能提高客戶滿意度，贏取較大的市場份額。

三是降低互聯網金融理財產品的感知風險。作為時代的產物，互聯網金融產品天生具有監管缺失的特點，再加上其層出不窮的創新，現有的金融監管體系更是分身乏術，監管政策的出臺往往落后于產品的創新，這不僅導致市場定位不明確，還不可避免地滋生一系列的欺詐、盜用及竊取等違法活動，這些都嚴重阻礙著互聯網金融的發展。因此，需要建立和完善互聯網金融的法律法規體系，商家必須構建安全技術保障體系，在規范行業健康發展的同時也能保障消費者資金的安全，提高互聯網金融系統的防黑客、防病毒能力，降低消費者感知風險，提升消費者努力期望，從而促進消費者展開購買行為。

參考文獻

[1]楊威.互聯網金融理財產品使用的影響因素探析[J].中國商論，2019（06）：45-46.

[2]牟方華.互聯網金融理財產品使用影響因素分析[J].現代營銷（經營版），2018（11）：204.

[3]羅雅丹.基于創新擴散理論的互聯網金融產品消費影響因素研究[J].現代營銷（創富信息版），2018（10）：45-46.

[4]莫子昌.消費者購買互聯網金融理財產品的影響因素研究[J].企業改革與管理，2018（11）：64-65.

[5]王云麗.互聯網金融理財產品使用影響因素研究[J].科技經濟導刊，2018，26（16）：198+200.