大數據背景下廣西（防城港）特產精準營銷探索

胡艷

文章在分析廣西特產營銷現狀的基礎上，對其中存在問題的原因進行分析，對大數據與精準營銷的研究進行總結，提出了大數據背景下區域特產的精準營銷模式，并以防城港特產金花茶為例，構思設計了二維碼精準營銷思路框架。

一、廣西地方特色產品現狀與問題分析

廣西是少數民族聚集的地方，充滿民族風情。民俗文化，區域地貌等因素創造了具有豐富區域色彩的特色產品。少數企業靠著“特產”標簽，揚名海內外，然大多數“特產”企業，偏安一隅，舉步維艱。如何利用“特產”特色，塑造品牌“特產”，打造一批在有產量、有規模、有品質和有品牌的特產企業，帶領廣西特產整體行銷全國走向世界，成為特產企業亟待破解之難題。

（一）廣西土特產營商現狀

1.走不出去的特產?！昂掀值闹?、巴馬的豬、容縣的柚、梧州的茶;荔浦的芋頭、桂林的腐乳、防城港的金花和恭城的油茶”，每位來過廣西旅游的人都可以順口說出幾種廣西特產。能作為具有獨具特色進入大眾“順口溜”的產品是幸運的，因為一旦進入大眾的“順口溜”，便具有了類似“標簽化”的特性，甚至可稱之為“專業標簽”，提前搶占了消費者的頭腦，對消費者的購買意愿產生重大影響。這種“專業標簽”可以幫助產品生產商在較短時間內完成品牌認知，使公司能夠快速發展。然而，筆者調查發現，目前，廣西特產已達到一定水平，而“專業標簽”已成為制約產品品牌與更多消費者之間溝通的障礙。在“特色產品”標簽區域化之后，很難形成國家影響力。在現實生活中，特產往往成為好禮物但很難成為日常消費品。由于專業標簽，決定了特產不能在市場上走得很遠?！案淮ǖ哪毘冗€沒有走出廣西，很多人都不甚了解”。以至于，與特產同類產品的正常市場競爭往往演變成一場惡性競爭，同類產品在相同的區域窩里斗，最終，市場格局越來越小，價格越來越低，直至破產關門。

所謂“成也特產，敗也特產”，特產產品生產企業要走向更廣闊的市場空間，需要企業破殼負重前行。理性且智慧的剝離“特產”外衣和標簽，更為巧妙的尋找到更為貼近消費者對接點，主動關心和貼近消費者的需求，并提供適應市場和符合消費者需求的產品。

2.立不起來的特產。所謂特產就是區域特色很強的產品，北京烤鴨、德州扒雞、金華火腿……此類馳名海內外特色產品在一定程度上已成為本地名片。與國內特產相似，合浦南珠、巴馬香豬、防城港金花茶、岑溪古典雞、柳州螺螄粉、欽州坭興陶也是廣西名優特產的代表和名片，享譽區內外。然而，正是由于區域標簽，資源獨占性低，每個特殊產品都在當地興起，并且有數十種特色產品?！皡^域特產”標簽已成為相同產品生產公司的“共同土地”。

消費者想嘗嘗“防城港卷筒粉”，發現滿大街都是掛名“正宗卷筒粉”;游客想品茗原汁原味的“金花茶”，卻發現不知期哪里尋找，甚至街頭小巷的小商販都在小推車上貼上了特產標簽以吸引消費者的注意力。地域性特產似乎成為公共領地，但凡與區域特產沾邊甚至不沾邊的，都可以沾上“地域特產”的光，畢竟“公共領地”不用白不用。此外，中國現行法律規定，縣級以上地名不能注冊為商標，無論如何都不能注冊。誰會去考慮或追究產品正宗或不正宗？結果，許多特產類產品公司都躺在甚至寄生在“特產”的標簽上，使得特產類產品魚目混珠。于是乎“特產”已經開始出現悲劇的一面“產品同質性，技術同源性，資源共享，市場混亂”，最終導致特產品牌立不起來。

3.賣不出去的特產。根據筆者的調查，大部分特產經營商都是中小企業和小型家庭作坊。行業混亂，市場分散，特產營商企業通常習慣于繼續傳統的商業模式，很少甚至從未考慮過特產營銷的特殊性和復雜性。習慣了價低走量的銷售模式，通常采取“價格戰和回扣戰”打壓競爭對手，陷入價格競爭的泥潭。特產經營企業通常將產品銷售甩給經銷商，寄希望于期待經銷商開拓市場，然經銷商看到的是利潤，甚少有經銷商愿意為特產去消耗的資源。在產品品牌尚未成熟的階段，特產營商企業默默地承受經銷商的價格并承受大品牌的擠壓。為了讓企業活著，不惜肉搏上陣，舍命陪君子，寧愿讓企業承擔虧損之風險也不想積壓產品。何談對特產的銷售深入研究和探索以便快速銷售更多的特色產品？

于特產營商企業而言，其“短板”是指如何將特色產品的消費與各地消費者的日常消費相結合。打造鮮明的企業品牌，將特色產品的“即興消費”順利轉變為“持續消費”。如果消費者只是從“嘗嘗新鮮”的角度進行消費，企業很難做大做強，甚至很可能會虧本。

（二）特產營商存在的問題

1.特產品牌意識淡漠。當前，大部分特產尚未實現規?；a，主要由小企業和家庭作坊經營，無法擺脫小農經營意識，相當一部分特產營商者質量和品牌意識淡漠，市場發育不成熟，大多特色產品尚未建立起產地品牌和商標，在特產生產上存在盲目跟風現象，導致部分特產過度開發，市場銷售競爭無序，許多原本小有名氣的特產因過度開發而逐漸被市場和消費者拋棄。

2.特產產業規模偏小。任何產品要做大做強就要進行規?；a，并開拓廣闊的市場，產品質量實施標準化，包裝規范標準化和商品代碼標準化。但是，據筆者了解，目前廣西大部分特產生產企業生產規模小，生產范圍分散，組織化程度低，難以參與市場競爭，抵御市場風險。同時，由于市場體系的不完善，相關行業協會薄弱，無法建立強有力的執法標準。這在很大程度上導致難以有效地匹配特色產品營銷中的市場需求。

3.特產產業體系落后。廣西特產系列中，以食品蔬果為最，然，縱觀現有的經營食品蔬果類特產的企業，大多現代化程度低，生產能力不足，輻射帶動能力不強，加工轉化率低，少有精包裝深加工銷售，在推動產業化發展方面進展緩慢?；旧咸幱诹闵⑹綘I商，尚未形成基地農戶生產、企業與農民專業合作社組織收購經精包裝、深加工和銷售的“生產 - 供應 - 銷售”一站式產業體系。在現代企業普遍走向復合經營，降低單一生產風險的情況下，以粗加工為主的特產行業由于其產品附加值較低，根本無力抵御資本和市場的侵吞與蠶食。

4.特產營銷戰略失策?？傮w而言，特產信息資源的開發利用及服務水平仍然較低，特產營商多數為小企業乃至家庭小作坊，與大市場之間缺乏有效的組織鏈接和宏觀引導，致使生產資料、技術等要素不能與特產產品生產信息相互關聯，無法建立有效的營銷應用體系。雖然部分特產生產單位和個人開通了零散的移動互聯網電商平臺，有了線上線下互動，但終究只是個案的信息孤島，無法整合成有效的指導性信息指令，難以據此形成科學合理的特產的營銷策略，特色產品企業大多單打獨斗，行業整體營銷見子打子，毫無策略可言。

此外，特產營商基礎設施建設薄弱，主要體現在互聯網普及和物流配送體系等方面，這些因素又反過來制約著特產生產農戶的銷售觀念和營銷方式，限于篇幅，筆者不再展開論述。

二、大數據背景下的地方專業營銷分析

（一）基于大數據的營銷理念

當前，正處于大數據時代，大數據與現實世界相關聯，大數據反映生活的點點滴滴，記錄了每個人的行為軌跡，還記錄了每個人情感和生活習慣。此前，營銷理念大多基于客戶的基本屬性，例如客戶的性別，年齡，職業和收入，從而來判斷客戶的購買力和產品需求。因此，市場細分和相應的產品營銷策略是一種靜態營銷方法。在大數據時代，公司可以通過挖掘他們的愛好和行為來準確預測客戶的需求，可以實現基于客戶生活周期乃至生命周期的準確營銷，這是一個動態的營銷過程。未來，營銷的所有細化流程和績效監控都將涉及大數據，并使營銷活動可追溯，可衡量和可優化。

大數據的高度融合是一種跨界融合，聯接一切。大數據對企業的價值在于六個方面：業務轉型，業務創新，決策支持，運營優化，營銷突破和企業安全。未來大數據行業有四個主要驅動因素：數據采集??，存儲和運輸，加工分析和應用與預測，結合行業深度，優秀大數據和市場運營團隊的結合是特色產品成功的關鍵。

在這種營銷理念下，企業可以以移動數據終端為媒介，加強信息平臺建設，深入分析數據，獲取有價值的信息，有針對性的廣告，媒體推廣和準確的營銷，結合物聯網和物流配送系統，形成高效，便捷，完整的營銷流程。

（二）基于大數據的營銷方式

大數據是專業營銷中的“顯微鏡”和“導航儀”，幫助公司瞄準關鍵客戶，開發新領域，挖掘潛在用戶。大數據帶來營銷方式的變化，主要表現如下：

1.鎖定重點客戶?；诖髷祿畔蛻暨M行動態細分，以識別關鍵客戶。例如，高端防城港珍珠有一個“二八法則”，即20%的高端消費者客戶創造了80%的利潤，剩下的大部分利潤創造了20%的利潤。大數據可以幫助公司在大量用戶組中選擇關鍵客戶，并使用某些規則關聯來確定公司的目標客戶。

2.發掘潛在市場。大數據的一項重大創新是，它可以了解客戶的消費習慣，發現關聯規則，開拓新市場，進行產品創新，甚至通過處理海量數據來實現私人定制式營銷。

3.追蹤客戶體驗。動態數據跟蹤可以改善用戶體驗，公司可以跟蹤用戶使用產品的狀態，及時提醒，例如，食物是否接近保質期，日常使用的磨損，是否需要維護。流式數據使產品信息實時更”，公司可以隨時根據反饋數據制定計劃，以準確預測客戶需求并提高客戶的生活質量。

4.檢測營銷環境。企業可以通過行業數據確定自己在行業中的競爭力，監控競爭對手的行為，并提前預測行業的發展方向。公司可以根據數據分析結論，監控品牌傳播效率并確定營銷方向，預測品牌危機，遏制危機源和關鍵節點，及時有效地解決問題。

三、基于大數據的土特產精準營銷

（一）精準營銷的涵義特點

精準營銷是一個非常時尚的營銷術語。通過分析和集成數據獲得強大的數據庫資源，準確分析和定位客戶，通過適當的營銷渠道，實現合適的時間，合適的地點，適當的價格，向精確的客戶提供需求的產物，從而既節省營銷成本，又能起到最大化的營銷效果，實現企業效益的最大化。

（二）精準營銷的優勢

精準營銷的本質是根據客戶的特點需求提供產品和服務，具有以下優勢：

1.以客戶為導向。顧客就是上帝，這是商業的真諦。市場營銷始終以客戶為中心，大數據確實在他們面前“描繪”了客戶。營銷人員可以根據數據庫中的數據構建客戶圖像，以了解客戶的消費習慣，以及年齡，收入和其他條件。因此，對產品和服務，客戶定位和營銷進行指導性分析。

2.“一對一”特性化營銷。在實際的營銷過程中經常會遇到這種情況：產品是相同的，但客戶的需求是不同的。這要求我們進行“一對一”的表征營銷?；诖髷祿治?，可以構建一個精確的用戶形象，并了解消費者進行準確和特色的營銷。

3.深度洞察客戶。深入了解客戶并挖掘潛在客戶的需求是大數據精準營銷的基礎。數據標簽組肖像，能夠準確了解用戶的潛在消費者需求，例如：得知一位客戶曾購置過坭興陶茶具，那么可以推測得知，該客戶愛喝茶，相應的能夠向他推送茶葉和其他品茗用具。在深入了解消費者的需求之后，營銷的結果自然更有效。

四、特產精準營銷的實現途徑

（一）信息數據收集與處理

1.數據采集。土特產營商數據采集可以借助電子商務平臺和零售門店分別從線上與線下獲取。以珍珠特產為例，公司可以在珠寶商店安裝數據采集設備，利用LBS技術收集數據并分析數據。

2.數據清洗。原始數據收集通常帶有不規則的非結構化數據，并且數據中存在大量重復，丟失和錯誤。因此，需要數據清理，即數據圖像分析，并且清潔的結果被傳送到分析和應用系統以供使用。原始數據可以攜帶一些用戶隱私相關數據，并且當清理數據時，需要通過標記，排序等來處理。對于非結構化數據，還需要使用數據建模和數據治理將數據轉換為結構化數據，以便實現后續統計分析的速度。

3、數據運用。前兩個應用程序只是基本鏈接，最重要的是如何使用數據來實現營銷效果。數據可視化是數據分析和應用的一個非常重要的顯示窗口。除數據可視化或用戶肖像分析外，還通過離線數據和在線數據分析，提供重要的營銷工具，對準確客戶進行一系列分析將更好地了解客戶的偏好，瀏覽習慣，消費能力等。在此基礎上，可以制定營銷計劃，以滿足準確客戶的痛點，并努力最大限度地營銷。

（二）數據分析與營銷決策

1.客戶細分與定位。隨著信息收集和分析能力的不斷提高，數據挖掘等尖端技術的廣泛應用，它可以在大量，復雜和不規則的客戶數據中篩選出有關紀念品營銷的寶貴信息。并使用精確的數據挖掘細分技術來準確判斷和分析客戶行為模式和客戶價值。根據數據挖掘分析的結果，客戶細分是營銷決策的第一步。在制作客戶肖像后，根據客戶肖像的相似度將客戶分成幾個客戶群，有效管理不同的客戶群，采用差異化的營銷方式。提供符合此客戶群特征的產品或服務。

2.營銷戰略制定。在基于現有數據獲得不同客戶群的特征之后，可以基于諸如公司戰略，企業能力和市場環境等因素在不同客戶群之間找到可能的商業機會。最后，為每個群體制定個性化營銷策略，每個營銷策略都有一個特定的目標。如獲得類似客戶，交叉銷售或改善銷售，或采取措施防止客戶流失。

3.營銷方案設計。

根據客戶細分，公司基本實現對“每個人”都有深入的了解，而不僅僅是客戶洞察力和營銷定位的“目標群體”。篩選目標客戶群是第一步，公司可以針對客戶戰略和當前營銷重點來定位目標客戶群。并根據目標客戶形象設計有針對性的營銷活動創意（包括產品組合，渠道選擇等）和定價。并評估每個計劃，選擇最佳創意，并形成最終營銷計劃（包括目標產品組合，產品組合價格計劃，渠道計劃）。例如，O2O頻道設計，在線廣告受眾購買方法（DSP）和實時出價技術（RTB），基于位置（LBS）的推廣?？蛻舨粩嘧兓?，即客戶群是動態的。

4.營銷結果反饋。

營銷活動結束后，公司可以對營銷活動執行過程中收集的各種數據進行全面分析，從海量數據中提取最有效的企業市場績效指標。并比較傳統的市場績效測量方法，以建立新的基于數據的指標的優越性和價值。從而評估營銷活動，渠道，產品和廣告的有效性。評估營銷活動，渠道，產品和廣告的有效性，總結經驗和教訓，并確定改進和優化的關鍵點。為下一階段的營銷活動打下良好的基礎。

五、基于二維碼的特產精準營銷思路設計

為了解決特產營銷存在的問題，根據前文的精準營銷論述，筆者以該防城港雙黃海鴨蛋為例，結合雙黃海鴨蛋作為區域特產的實際銷售情況，以二維碼進行精準營銷進行探討。

（一）二維碼精準營銷系統介紹

二維碼營銷是一個基于雙黃海鴨蛋基礎及其相關數據庫、移動互聯網相結合的營銷模式。該模式整合移動無線網絡通信技術，編程技術，數據挖掘等技術，可以實現雙黃海鴨蛋推廣、質量追溯、庫存管理、內部監督以及消費者數據庫和品牌傳播數據管理。

1.后臺管理。系統可以為每枚雙黃海鴨蛋分配一個唯一的代碼源，并通過對代碼源管理，實現商品信息管理，消費者數據管理等。后臺管理的重點是要確保代碼源安全，充分利用二維碼移動營銷信息化功能，達到靈活營銷與產品防偽之目的。

2.數據平臺。二維碼既是代碼源，又是訪問產品系統門禁和唯一通道。即通過使用移動客戶端，PC管理平臺，互聯網，移動網絡和通信網絡等各種技術條件來實現對雙黃海鴨蛋數據信息的讀取與信息管理，借助信息技術，達到信息互動、質量監控、品牌維護的效果。

（二）功能實現

前端系統平臺的構建可根據產品需求，建立“產品追溯”和“真偽識別”。，“品牌推廣”，“產品介紹”，“創意建議”，“信息收集”等模塊。消費者首次通過微信掃描二維碼后注冊，登陸進入系統平臺。二維碼可以實現功能如下。

1.產品溯源。消費者（或零售商）可以掃描二維碼并進入系統平臺，跟蹤雙黃海鴨蛋整個生產和銷售過程。即消費者可以知悉所購雙黃海鴨蛋的所有真實信息，營銷者可以借助系統了解庫存量和預測可期待來貨量等信息。

2.真偽鑒別。消費者可以通過平臺的“真偽識別”模塊中的產品對應的二維碼進入網站平臺，通過在驗證網站上查驗產品二維碼，驗證產品的真偽性。

3.品牌宣傳。消費者（或零售商）可以掃描二維碼直接登錄網站，在“品牌推廣”模塊中，可以看到產品制造商的廣告，有利于新產品的介紹和引導宣傳，方便快捷，信息量大。

4.想法建議。消費者（或零售商）可以掃描二維碼以直接登錄網站，在“創意建議”模塊中，留下關于產品質量、營銷模式和服務要求的想法和建議，營銷商可以在后臺收集來自不同來源的消息建議，以獲取有價值的信息。（作者單位：廣西財經學院）

基金項目：本文系2018年度廣西財經學院防城港學科團隊建設項目：“大數據驅動下廣西（防城港）土特產零售行業營商模式創新研究” （項目編號：FCGXK2018YB008）階段性成果。