職業網球賽事品牌形象對品牌忠誠影響研究：感知價值和信任的中介效應

趙 赟，李榮日

(1.華東理工大學 體育科學與工程學院，上海 200237；2.華東理工大學 體育經濟理論研究所，上海 200237)

近年來，中國網球公開賽、上海勞力士大師賽等職業網球品牌賽事開展得如火如荼，全國網球市場實現40%的高速增長?！陡偧俭w育“十三五”規劃》強調，重視職業體驗賽事的品牌運營，培育具有品牌優勢的中國職業體育賽事，引起學界廣泛關注[1]。有學者研究指出，發展品牌營銷，打造品牌戰略，建立品牌賽事是提高網球賽事市場競爭力的重要舉措，但職業網球賽事存在賽事品牌特色不明顯、賽事品牌形象難有起色、賽事品牌影響力缺失等問題，影響品牌價值提升與競爭優勢獲取，亟需改善[2-4]。

品牌作為一種符號和標記，具有區別、辨識的作用；同時，品牌又是一種認知實體，具化了服務的社會存在[5]。品牌作為賽事價值的綜合體現，決定和影響產品市場結構和服務定位，并通過品牌形象予以展示。無論品牌賽事服務定位于高端，還是大眾，亦或是個性化，展示了何種品牌形象，其品牌營銷的目標均為贏取消費者的購買行為，產生直接效益，進而產生良好的口碑效應，形成消費慣性，取得長期經營效益。關系管理理論認為，維持顧客的忠誠是品牌在激烈競爭中制勝的關鍵，品牌忠誠是品牌營銷管理的重要內容[6]。

品牌由定位出發設計品牌形象，消費者對品牌形象的認知到品牌忠誠的形成需經過復雜的心理過程。而作為一種“習得性習慣”，品牌忠誠只能通過對其產生和形成的前因的識別、調節和改善來提高[7]。品牌忠誠的形成路徑引起學者的廣泛關注，產生了期望—效用理論、滿意理論、刺激—反應理論等路徑。一方面，品牌忠誠的“習得性”特點決定了品牌忠誠的形成是一個長期的、穩定的過程，更傾向于一種理性的行為。顧客理性是作為營銷行為的前提，顧客理性源自顧客價值的最大化，即感知價值影響品牌忠誠。另一方面，品牌忠誠則可視為消費者與品牌的一種牢固關系，關系的形成依賴于信任，其同時也是顧客忠誠建立的重要前因。但相關研究中，以感知價值與信任的共同中介視角審視品牌管理較為鮮見。因此，本文從職業網球賽事品牌形象出發，探究經感知價值、信任的中介作用對品牌忠誠的影響效應，進而構建職業網球賽事品牌忠誠的影響路徑模型，為職業網球賽事品牌管理提供理論參考。

1 理論背景與研究假設

1.1 職業網球賽事品牌形象與品牌忠誠

職業網球賽事品牌形象指消費者根據消費經驗與賽事品牌信息形成的品牌綜合感知[8]。品牌形象是依附于產品和服務本身屬性、包含情感訴求的符號，是消費者形成品牌態度、產生符號消費和象征消費的前提，是體育賽事品牌營銷的根本。職業網球賽事品牌忠誠是指消費者對某賽事品牌產品的偏好、情感以及未來重復購買意向[9]。消費者對品牌的認可是企業獲得長期收入的來源，改善客戶品牌忠誠是保障品牌利潤的重要手段。學者研究表明，品牌形象對品牌忠誠有直接或間接的積極影響，消費者產生購買意愿取決于品牌形象的整體感知，良好的品牌形象感知是形成重復購買意愿，進而形成品牌忠誠的前提[10]。故提出假設：H1：職業網球賽事品牌形象對品牌忠誠有正向影響。

1.2 職業網球賽事感知價值與品牌形象、品牌忠誠

職業網球賽事感知價值是基于支出價格的賽事品牌總體價值評價，亦可理解為收益與支出成本之差，包括功能、情感、體驗、社會、成本、品質、績效、交易、償還等價值[11]。為消費者創造感知價值是企業生存的核心，品牌管理的主要任務是幫助企業更有效地為消費者創造感知價值。研究表明，感知價值對消費者的品牌忠誠度有直接和間接的正向影響，消費者在考慮品牌形象的基礎上，基于產品感知水平衡量價格，進而影響購買行為[12]。以品牌形象為基礎的感知價值對后續購買行為有正向影響，當消費者對產品和服務獲得超額感知價值時，將驅動消費者形成品牌忠誠[13]。因此提出假設：H2：職業網球賽事品牌形象對感知價值有正向影響；H3：職業網球賽事感知價值對品牌忠誠有正向影響；H4：職業網球賽事品牌形象通過感知價值中介對品牌忠誠有正向影響。

1.3 職業網球賽事信任與品牌形象、品牌忠誠

職業網球賽事信任是指消費者對賽事品牌持有的有信心的態度[14]。信任在消費關系中是聯結消費者和賽事企業的紐帶，是企業成功的關鍵基石，促進了關系型市場交易的產生。品牌形象是形成正面預期、產生認可意愿進一步形成品牌信任的基礎，而信任使顧客對品牌產生正向的態度，即形成品牌忠誠。在關系營銷中，以建立消費者與品牌間的親密關系為重要目標，而關系的重要組成就是信任，基于信任產生的忠誠更為牢固，信任成為品牌忠誠形成的重要前因?；诖颂岢黾僭O：H5：職業網球賽事品牌形象對信任有正向影響；H6：職業網球賽事信任對品牌忠誠有正向影響；H7：職業網球賽事品牌形象通過信任中介對品牌忠誠有正向影響。

1.4 職業網球賽事感知價值與信任

感知價值間接作用理論認為，消費者感知價值的大小決定信任的水平，進一步決定消費者品牌忠誠。Chaudhuri[15]研究指出，感知價值對信任有正向影響，且通過消費者信任影響消費者品牌忠誠。但Hsieh基于技術產品召回的研究表明，客戶信任與感知價值不相關，同企業社會責任呈正相關[16]。相關研究出現了兩種不同結論，有必要進行驗證，因此提出假設：H8：職業網球賽事感知價值對信任有正向影響；H9：職業網球賽事品牌形象通過感知價值和信任的共同中介對品牌忠誠有正向影響。

1.5 理論模型

圖1 職業網球賽事品牌形象與品牌忠誠理論模型

2 研究方法

2.1 被試

本研究選擇的調查對象為職業網球賽事消費者。分為預調查和正式調查兩部分。

預調查。于2017年7月1日至2日，對上海城市業余聯賽嘉定夏季網球俱樂部團體賽的舉辦地點(嘉定網球中心南翔弘金地網球俱樂部)觀眾進行調查。調查前說明問卷適用于職業網球賽事，假定觀賽情景以及無個人利益沖突，請被試客觀作答。預調查共發放問卷98份，其中有效問卷93份，有效率94.90%。預調查樣本男性71名，占76.3%，女性22名，占23.7%；年齡分布27～65歲，30歲以下8.6%，31～45歲45.2%，46～60歲38.7%，60歲以上7.5%。

正式調查。于2017年廣州網球公開賽、武漢網球公開賽、中國網球公開賽、上海勞力士大師賽舉辦期間，使用《品牌形象量表》《品牌忠誠量表》《感知價值量表》《信任量表》問卷，采用整群抽樣法在上述職業網球賽事比賽場地即廣州奧體網球中心(9月19日至21日)、武漢光谷國際網球中心(9月25日至27日)、北京國家網球中心(10月3日至5日)、上海旗忠網球中心(10月8日至10日)，以定點攔截訪問(賽場主要出入口、停車場等多點設立訪問點)調查觀賽觀眾。各職業網球賽事分別發放問卷300份，抽樣中考慮樣本年齡與性別分布盡量均衡?？紤]獨立作答能力，年齡小于15歲樣本未納入調查。正式調查共發放問卷1 200份，回收問卷1 056份，剔除規律作答問卷，共回收有效問卷983份，有效率93.08%。樣本男性576名，占58.6%；女性407名，占41.4%；樣本年齡分布15～65歲，其中15～30歲22.5%，31～45歲43.8%，46～60歲23.3%，60歲以上10.4%。

2.2 測量工具

理論模型各概念測量借鑒成熟量表編制，結合本研究進行適當語境修改?？紤]部分題項選自由國外學者編制的量表，對題項進行了往返翻譯，調整詞義表達，形成初始量表經審核調整后，邀請專家對量表進行修訂，提高量表內容效度與完整性。通過預調查對量表進行檢驗，剔除不可靠指標，對量表進行進一步修訂，提高量表結構效度，最終形成正式量表。具體如下：品牌形象量表借鑒Kaplanidou[17]、段菲菲[18]相關研究，將品牌形象劃分為競賽形象、服務形象、設施形象，共11條語句測量；感知價值量表借鑒Grace[19]、趙九龍[20]相關研究，以賽事的經濟價值、情感價值、社會價值，共4條語句測量；信任量表借鑒袁登華[21]、陳欣彤[22]相關研究，以賽事的能力信任、品質信任，共6條語句進行測量；品牌忠誠量表借鑒Carroll[23]、童瑩娟[24]相關研究，將品牌忠誠量表劃以態度忠誠、行為忠誠，共6條語句進行測量。所有測量題項均采用Likert 7級量表，1表示完全不同意，7表示完全同意。調查樣本缺失值處理采用均值法填補。

2.3 統計方法

本研究采用SPSS 25.0和AMOS 24.0對樣本數據進行統計分析，采用SPSS 25.0進行樣本分布檢驗、信度檢驗、探索性因子分析；通過AMOS 24.0進行驗證性因子分析，進行整體模型合理性評價，考察職業網球賽事品牌形象、品牌忠誠、感知價值、信任的變量間關系。

3 結果與分析

3.1 量表的信效度檢驗

3.1.1 探索性因子分析 采用SPSS 25.0對預調查問卷進行探索性因子分析。經EFA，品牌形象量表中的“SI4媒體服務內容豐富、層次多樣”，感知價值量表中的“PV5該賽事體現了獨特的文化特色”兩個觀測變量因子載荷小于0.5予以剔除，并根據反饋修訂部分觀測變量詞義。經修訂，品牌形象量表KMO=0.874，Bartlett球形檢驗P<0.01；品牌忠誠量表，KMO=0.763，Bartlett球形檢驗P<0.01；感知價值量表KMO=0.757，Bartlett球形檢驗P<0.01；信任量表KMO=0.720，Bartlett球形檢驗P<0.01。各量表觀測變量因子載荷大于0.5，符合統計學要求(表1)。

表1 品牌形象、品牌忠誠、感知價值、信任量表探索性因子分析

3.1.2 驗證性因子分析與收斂效度 采用AMOS 24.0對正式調查問卷進行驗證性因子分析，品牌形象量表Cronbach’s α=0.919，KMO=0.917，Bartlett球形檢驗P<0.01；品牌忠誠量表Cronbach’s α=0.856，KMO=0.780，Bartlett球形檢驗P<0.01；感知價值量表Cronbach’s α=0.899，KMO=0.776，Bartlett球形檢驗P<0.01；信任量表Cronbach’s α=0.882，KMO=0.821，Bartlett球形檢驗P<0.01。各觀測變量標準化路徑系數均大于0.5，符合統計學要求。各因子的平均抽取方差(Average Variance Extracted，AVE)高于0.5，組合信度CR高于0.7，表明各因子均擁有較好的收斂效度(表2)。

表2 品牌形象、品牌忠誠、感知價值、信任量表驗證性因子分析與收斂效度

3.1.3 判別效度檢驗 由表3可知，各變量AVE平方根大于變量間相關系數，表明各量表判別效度良好。相關分析顯示，各變量之間存在顯著相關關系，P<0.01。提示感知價值、信任在職業網球賽事品牌形象與品牌忠誠間可能存在中介作用。

表3 AVE判別效度檢驗

注：**表示P<0.01

3.1.4 共同方法偏差控制 為減少共同方法偏差，調查中采用匿名，通過混合排序、反向題等方法。同時，采用Harman單因子檢驗，結果有5個因子特征根值大于1，且第1因子解釋變異率37.790%，低于40%的臨界值。檢驗表明，數據測量共同方法偏差可接受。

3.2 模型擬合度檢驗

樣本數據的處理使用采用Bootstrap方法，將樣本設定為2 000進行運算。結果顯示Bollen-Stine bootstrapP=0.000，表明不能拒絕圖1理論模型。DF值313為過度識別模型，可以修正[25]。

因數據中所包含的信息難以全部在初始模型中設定完畢，所得數據偏差較大或模型本身問題均可導致模型擬合不佳[25]。初始結構方程模型的常用擬合指數中CMIN/DF、GFI、RMSEA等指標不滿足適配標準，需要修正。吳明隆指出，不同適配指標值的優劣比較仍具有較大爭議，修正指標僅為一種參考，應根據理論與判別進行修飾[25]。修正參考模型修正指數M.I.，同時考慮指標路徑實際含義，選擇有實際意義且M.I.取值大的路徑進行修正。修正后，模型設定與樣本數據擬合程度達到計量要求，可以接受，模型擬合程度較好(表4)。

表4 結構方程擬合指數修正表

注：修訂參考標準[25-26]

3.3 職業網球賽事品牌形象、感知價值、信任與品牌忠誠的假設檢驗

表5 職業網球賽事品牌形象對品牌忠誠影響結構模型各假設路徑檢驗結果

注：***表示P<0.001

如表5所示，本研究提出假設H1、H2、H3、H5、H6、H8標準路徑系數為0.200～0.630，P<0.001，達到顯著水平，假設成立。職業網球賽事品牌形象、感知價值、信任對品牌忠誠有正向影響效應，標準化路徑系數分別為0.225、0.336、0.289，其中感知價值對品牌忠誠直接影響效應最大；品牌形象對感知價值有直接影響效應，標準化路徑系數為0.483；品牌形象、感知價值對信任有正向影響效應，標準化路徑系數分別為0.630、0.200，其中品牌形象對信任的影響效應最大。

3.4 職業網球賽事感知價值、信任的中介效應

表5可知各直接效應假設成立，相應中介變量假設H4、H7、H9同時得到支持，假設成立，職業網球賽事感知價值、信任是品牌形象對品牌忠誠影響的中介。由此，職業網球賽事品牌形象從4條路徑影響品牌忠誠：1)品牌形象直接影響品牌忠誠；2)品牌形象通過感知價值影響品牌忠誠；3)品牌形象通過信任影響品牌忠誠；4)品牌形象通過感知價值、信任共同中介影響品牌忠誠。4條路徑影響效應分別為0.225、0.387、0.407、0.253，品牌形象通過信任影響品牌忠誠的中介路徑效果量最大(表6)。

由表6數據可知，品牌形象對品牌忠誠有直接、間接影響，影響總效應為0.597，感知價值、信任在品牌形象與品牌忠誠關系之間有部分中介效應，間接效果量為62.36%。感知價值、信任、感知價值與信任3條部分中介路徑中，信任部分中介路徑總效應最大(0.407)。

表6 職業網球賽事感知價值、信任的中介影響效應

4 討論

4.1 職業網球賽事品牌形象、感知價值、信任對品牌忠誠的直接影響效應

職業網球賽事品牌形象對品牌忠誠有直接影響。職業網球賽事通過品牌定位和品牌營銷，開發、樹立獨特的品牌形象，激發目標人群的消費意愿和消費行為。品牌形象與品牌忠誠作為品牌資產的重要組成，兩者的直接關系得到劉高福[27]等學者研究結果支撐。品牌形象作為一種多維形象，競賽形象是基礎，職業網球賽事保持賽事的高競技水平、吸引頂級職業網球球員參賽、提高賽事的激烈程度、增強賽事可觀賞性成為品牌忠誠培育的主要手段；服務形象是關鍵，職業網球賽事通過專業化、人性化、差異化服務，營造良好的賽場觀賽氛圍，改善觀賽體驗成為吸引重復消費行為的重要措施；設施形象是保障，不斷完善賽場設施，以及城市的基礎設施與景觀風貌，不僅是提高辦賽能力、改善觀賽體驗形成、消費慣性的重要依托，而且是觀賽旅游人群選擇賽事、形成推薦行為的重要因素?；谏鲜?，通過增強競賽觀賞性為基礎、提高服務體驗為關鍵、改善賽事與城市設施為保障，樹立良好職業網球賽事品牌形象是改善品牌忠誠有效的直接影響手段。

職業網球賽事感知價值對品牌忠誠有直接影響。消費者在搜尋成本、流動性、收入約束等限制下，根據服務具備的最大價值采取決策行為[26]。理性行為理論是針對行為的研究理論，其理論前提是消費個體的理性，是綜合考慮預期行為的意義和后果所產生的決策與行為，該理論認為個體的行為態度與主觀規范會引發其產生行為意向，進而產生實際行為。消費者在參與職業網球賽事中感知到符合或超出預期的價值，產生理性判斷與決策，多次重復的意向與行為形成消費粘性，最終構成了牢固的品牌忠誠。如消費者認為在家門口就能觀賞到四大滿貫賽事級別的巔峰對決，而不用花費往返國外昂貴的交通、住宿等費用；參與到職業網球賽事是消費檔次和品位的象征；在武漢觀賞家鄉的世界冠軍李娜參賽帶來的地區自豪感等，消費者感知賽事服務的附加價值，正向影響了消費者的行為態度、行為意向與實際行為。值得引起注意的是，網球在其發源地，最初是作為一種貴族運動，普及后成為大眾消費的運動項目，其消費定位及展示仍以高端為標簽，如勞力士手表贊助上海大師賽，正是利用職業網球賽事的高端形象以及賽事目標觀眾與手表品牌消費人群的重疊，用以提高品牌宣傳成效。贊助品牌與賽事品牌的契合，強化了網球賽事的高端形象與定位。研究表明，消費者有將高價格消費作為與個人成就、地位象征的傾向[28]。消費者通過價格消費的符號意義，滿足其社會性需求，推進其消費意愿的形成。雖然感知價值是基于價格的預期效益比較，但職業網球賽事在品牌營銷中應慎重使用價格優惠等營銷手段，以免負向影響賽事品牌的價格消費意義與社會性消費意義，而應將營銷重心側重于服務價值的提升。

職業網球賽事信任對品牌忠誠有直接影響。信任的形成基于較長時間的消費交互與期望的達成，在理性行為理論邏輯下，信任是對基于個體經驗積累的消費行為產生積極態度的先行信念，進而形成消費意愿和重復消費行為，改善品牌忠誠。品牌信任可以降低轉換風險與決策成本，是品牌忠誠形成的基礎前因，即職業網球賽事品牌信任的形成，使消費者更樂于與賽事保持交互關系，對再次付出決策成本進行消費轉換持消極態度，傾向于保持關系形成消費意愿，進而轉換形成持續消費行為，提高品牌忠誠。職業網球賽事競技水平的不可控性、服務內容的無形性、服務產品的易逝性決定在賽事均質性方面存在服務失誤難以避免。如2018年的中國網球公開賽衛冕冠軍納達爾因傷退賽，穆雷、費德勒、德約科維奇、莎拉波娃、拉德萬斯卡、大威廉姆斯等球星相繼退賽，導致中網星光黯淡。同時，賽事種子選手的提前出局，同樣拉低了賽事的精彩程度。然而，在服務失誤情境下，信任關系的存在使消費者基于對企業可靠性、可信性以及補救行為的認可，選擇保持消費行為，維持品牌忠誠。值得引起關注的是，信任形成忠誠雖然具有一定程度的失誤容忍，但良好的服務補救，如及時的響應、順暢的溝通、合理的補償以及補救措施與失誤類型的匹配，成為服務失誤情境下維護信任、減少品牌忠誠負面影響的重要措施。

品牌形象、感知價值、信任對品牌忠誠均具有直接影響，其中感知價值對品牌忠誠直接影響效應最大。感知價值作為主觀感知的過程，消費者會從具體的產品固有屬性等要素認知開始，逐步抽象化具體要素，最終形成徹底抽象化的感知價值。感知價值作為品牌忠誠的前因處于前端位置，在短期消費行為中產生，并隨著消費的深入不斷加強。職業網球賽事短期消費情境下，消費者更依賴于價值的感知，重視附加價值與超額價值的回報，以感知價值管理提高品牌忠誠更為直接。

4.2 感知價值、信任的中介影響效應

職業網球賽事感知價值是品牌形象對品牌忠誠影響的中介。消費者通過形象認知過程產生感知價值，帶來滿意體驗產生積極情緒，進而樂于增加與賽事交互提高品牌忠誠。從現實情境來看，上海勞力士大師賽樹立了國際頂級賽事的品牌形象，通過大滿貫選手羅杰·費德勒的影響力對賽事進行營銷，球迷觀看上海大師賽可以與天王巨星親密接觸，提高了賽事品牌的消費者感知價值，大大增強了賽事的吸引力，進而形成推薦與重復消費行為，提高賽事品牌忠誠。感知價值是從功效性的角度反映顧客對服務的價值知覺，是顧客實際體驗的基本構成，通過提高顧客涉入產生顧客消費沉浸。職業網球賽事品牌應通過增加感知利得或減少感知利失，提高消費者感知經濟價值；通過增加賽事參與、互動，提高賽事親和力，提升消費者感知的情感價值；通過加強他人的認同，賽事形象樹立和身份體現，增強消費者感知的社會價值，綜合提升職業網球賽事感知價值，改善消費者品牌忠誠水平，提高品牌營銷成效。

職業網球賽事信任是品牌形象對品牌忠誠影響的中介。職業網球賽事應關注消費者通過品牌形象到特定品牌聯想產生機制，著力探究提升品牌形象的品質與能力表現，以提高消費者信任度，長期信任形成良好關系質量，進而增強品牌忠誠。中國網球公開賽為WTA皇冠明珠賽，上海網球大師賽為ATP1000級別，廣州網球公開賽、武漢網球公開賽為WTA系列賽事，經過多年發展，各職業網球賽事不斷提高WTA、ATP賽事級別，樹立賽事國際形象，提高賽事積分吸引世界排名領先選手參加，提高賽事競賽表演水平，擴大賽事影響力。消費者通過職業賽事品牌形象的感知，形成對賽事水平以及賽事競技水平穩定性的信任，促使消費者保持一貫的品牌消費行為，抵制品牌轉移行為，容忍品牌缺陷與負面信息，接受品牌溢價，形成牢固的品牌忠誠。與感知價值產生的忠誠相比，信任中介路徑影響效應較大。由信任中介路徑產生的品牌忠誠源于多次的體驗、不斷交互，并產生了一定的行為深度，形成了一定的心理承諾與心理依賴，代表著更高質量、更為穩固的忠誠。信任可內化為消費者特性，可以將其理解為一種安全感，在長期消費行為中具備更強的心理驅動力和牢固性。信任與市場發展的成熟度相關，趨于成熟的市場中，消費者社會、物質、文化需求得到不斷滿足，其信任水平也隨之上升。因此，在長期消費情境下，品牌形象經信任形成緊密關系，提高品牌忠誠效果更為牢固。同時，各路徑中信任中介作用較強也反映出職業網球品牌賽事處于向成熟市場發展階段。

職業網球賽事感知價值、信任是品牌形象對品牌忠誠影響的共同中介，其間接效果量高于品牌形象的直接影響效應。品牌形象通過消費者感知、體驗、評價、認同等復雜心理活動加工后形成品牌忠誠，對賽事的順利進行和長遠影響起到了關鍵作用。這一復雜心理活動過程通過職業網球賽事感知價值、信任的中介效應加強了對品牌忠誠的影響，其影響效應占比高于品牌形象的直接路徑，提示在品牌忠誠管理中應更重視間接效應管理，著力改善感知價值與信任中介路徑，以提高品牌營銷成效。品牌形象通過感知價值與信任共同中介路徑影響品牌忠誠，體現了更為細致的品牌忠誠培育路徑。經過多年的發展，職業網球賽事品牌形象已基本形成，提高品牌忠誠需要從更為細致的品牌營銷角度切入，系統考慮各前因要素的內在聯系，通過感知價值與信任的共同中介管理，有助于細化通過品牌形象影響品牌忠誠的干預手段。

綜合分析品牌忠誠直接路徑與中介路徑，職業網球賽事在短期消費情境中通過感知價值直接提升品牌忠誠，有助于形成高顧客獲取，但應慎重使用價格優惠行為，以免拉低品牌價格定位，而應主要采取價值增值以吸引顧客；而由信任中介路徑則更有利于形成高顧客保留。并且顧客信任有助于形成賽事服務的失誤容忍，應加強賽事匹配型的響應、溝通、補償機制建立，完善避免突破信任容忍邊界的必要預防措施。研究表明，同時采取高顧客獲取與高顧客保留的組合策略，迅速耗盡企業的資源[29]。感知價值直接路徑更適用于顧客獲取，適合短期消費情境以及新興市場開發，而信任中介路徑則更適用于顧客保留，適合長期消費情境以及成熟市場營銷與管理，職業網球賽事品牌營銷應根據實際情況有所側重，采用合理的綜合管理策略。

5 結論與啟示

5.1 結論

本文通過文獻梳理、實證研究確定包括品牌形象、感知價值、信任、品牌忠誠的職業網球賽事品牌管理路徑模型，模型結構良好，具有一定的理論與應用前景。

職業網球賽事品牌形象、感知價值與信任對品牌忠誠具有正向影響效應，感知價值與信任在品牌形象對品牌忠誠影響中有部分中介作用。加強感知價值、信任的中介路徑管理，可提高品牌形象對品牌忠誠的影響效應。

職業網球賽事品牌管理在短期消費情境下，可直接進行感知價值管理改善品牌忠誠，形成高顧客獲取。而在長期消費情境下，則應加強信任管理改善品牌忠誠，形成高顧客保留，信任在職業網球賽事品牌中介路徑管理中更為重要。職業網球賽事品牌管理應根據實際采用精細化、綜合化管理策略。

5.2 啟示

研究提示，職業網球賽事品牌忠誠管理可具化為品牌形象管理、感知價值管理、信任管理及相關路徑管理。品牌形象管理通過增強競賽觀賞性為基礎、提高服務體驗為關鍵、改善賽事與城市設施為保障，是改善品牌忠誠的有效管理手段。感知價值管理應將營銷重心側重于服務價值的提升，體現價格消費意義與社會性消費意義，有效發揮感知價值中介路徑作用。信任管理在中介路徑管理中尤為重要，可以降低消費者轉換風險，保持消費關系，持續改善消費者品牌忠誠水平。

職業網球賽事品牌建設應根據自身發展階段與資源稟賦，采取不同的品牌營銷策略。在短期消費行為中，以感知價值獲取新興市場顧客，可直接有效地培育品牌忠誠。但應注意維持品牌價格定位，慎重使用價格優惠，著力提高價值增值，以更有效地發揮感知價值的影響效應。而在長期消費行為中，以信任保留成熟市場顧客，樹立品牌形象，選擇合理營銷策略提高消費者心理安全感，形成強大的心理驅動力，促進信任內化為消費者特性，有助于培育更高質量、更為牢固的品牌忠誠。

職業網球賽事品牌建設處于向成熟市場發展階段，重點加強信任路徑管理的同時，對各路徑進行綜合管理與干預，系統考慮各前因要素的內在聯系與作用路徑，有助于進一步提高品牌忠誠管理成效，培育職業網球賽事品牌競爭力，形成職業網球賽事品牌優勢，推動賽事品牌持續發展。