基于意象轉化的文化創意產品設計研究

王子涵 薛禹

摘要：文章簡述了意象轉化在各個領域的應用并進行對比，總結出基于意象轉化的文創產品設計流程，并且將此設計方法應用于祈福文化創意類產品中。

關鍵詞：意象轉化;文創產品設計方法;祈福文化;設計流程

中圖分類號：TB472 文獻標識碼：A

文章編碼：1672-7053（2019）07-0064-02

為了弘揚和傳承中華優秀傳統文化，進一步堅定文化自信，各類工作室、設計公司爭相推出各類文創，但目前文創產品的設計普遍存在著同質化、文化傳承度低等問題，即設計無處不在，但能夠感動用戶的設計卻不常在。為了改善此局面，可以從以下兩個方面進行思考，一是如何深度挖掘中國傳統文化內涵的獨特性，二是是否需要采取新的設計方法進行設計。

祈福文化隨著中國幾干年歷史文化的發展變遷，已經有了各種各樣的呈現方式，也融入到日常生活中的各個方面，人們對于福的追求，促進了祈福相關文創產品的研發設計和制作，經過對市場祈福類文創類產品的調查，發現目前普遍地存在以下問題。

首先，部分文創產品只是圖案的疊加和造型的隨意改變，從而導致形式的雷同;其次，由于僅僅是在造型上進行改變，因此并沒有將其自身的文化內涵涵蓋進去，用戶無法從中聯想與其相關的文化精神，從而無法達到情感上的共鳴;最后，因現有產品低端化、同質化等問題，導致整個祈福文化產品設計呈現蕭條的現狀[1]。

1 意象及意象轉化

1.1 設計領域的意象概念

意象起源于西方學術的認識論和心理學，古希臘的德漠克利特最早揭示了意象與人類的知覺、思維、認識活動的關系，即意象就是人類所有感官獲得的物體印象。

設計意象大體分為“象征性意象”“功能性意象”和“抽象性意象”三種表現形態[3]?！跋笳餍砸庀蟆笔菍⒆约旱膶徝篮驮O計情境融入產品?！肮δ苄砸庀蟆彼怀鰟t是認知、審美和實用性的統一;“抽象意象”表現形態主要是指創造有意味的符號或形式。

1.2 意象轉化

意象轉化在語言學中，轉化的恰當與否，決定了閱讀者是否可以通過翻譯正確理解到原文所表達的情感色彩和深層含義。就文學翻譯而言，“狗”這個形象在中西方人的認知中，狗是伙伴。如：Love me love my dog（愛屋及烏），而在中國人的傳統觀念中，狗是一種卑微的動物，如狗眼看人低、好狗不擋道。在文學翻譯過程中，譯者應把原文的藝術意境放在首位，對其進行等值轉換[4]。

在產品設計中，意象轉化是設計師通過色彩、造型、結構、材料、工藝等設計要素根據設計師的設計理念與用戶的感性及理陛需求，將設計思維進行可視化的表現。主流的基于意象轉化的產品設計方法，首先是確定意象主題詞;其次，設計師需要對這些意象詞匯進行歸類分析，進行深層次的挖掘，將其轉化為設計語言;最后，運用合適的設計方法進行“象”的呈現，如圖1所示。

2 產品設計中的意象分析

2.1 設計流程中的意象分析

首先我們需要確定我們設計的主題，下一步我們需要確定我們的產品是在如何傳遞文化即感性設定，是通過視覺，嗅覺，聽覺，味覺還是觸覺，這決定了你該去尋找相應的表達形象即什么形象可以通過你的感陛設定傳達相應的主題，最終我們需要對產品進行測試，看看是否達到了我們的預期以便完善我們的產品。流程如圖2。

2.2 用戶角度的意象分析

以設計廣告為例，設計者通過富有啟示性和象征性的藝術語言和表現手法引起“看官”們的心理聯想和共鳴[4]，從而為其“買單”“意”即一種共鳴，“象”即呈現出來的圖形、顏色、排版等設計要素，“形”到“意”的轉化，其關鍵是兩者核心本質需要有某種特定的聯系，可以是涵蓋、因果、并列或者是對立，但一定要是能聯想到的，或者是有邏輯關系的。如圖3所示，圖像中的兩種元素分別是箱包和火車它們的相同點是，都有“收納”和“旅行”的特征，兩者結合后很容易讓觀者將這兩者的抽象特征聯系起來。

2.3 設計師角度的意象分析

2.3.1 設計元素的意象轉化

以上面所提到的廣告為例，設計師想要傳達箱包的容積很大，于是要去想什么東西可以讓人看到后就感受到較大的容積，火車？大象？還是卡車？最終發現無論是方正的造型還是“收納”和“旅行”的特征，火車車廂是最貼切的表達載體即設計師要選擇的“象”。

以祈福類文創產品為例，一個產品最先被用戶感受到的就是它的外觀，即造型是什么？是佛？是如意？是元寶？還是其它形象;是什么顏色的？紅色？金色？還是其它顏色;產品的材料也是可以傳達祈福意味的，比如說玉石、絲綢等這些也都是在民間代代繼承下去的祈福文化形象。事實上，無論是外觀，顏色還是材料和工藝，設計師都應該是以一種基于祈福文化符號的轉化觀念來進行設計，即以扎根在人們心中祈福文化中的對應關系為依據，尋找具有獨特代表性的中國祈福文化符號。

2.3.2 產品功能的意象轉化

在使用過程中，產品的功能是伴隨用戶的，也就是說一件產品應該在用戶的使用中展現一種祈福文化，因為這種體現是會被使用者在心中感悟到的。設計師應該多多發現隱藏在民族文化角落里的各式各樣的祈福文化形象。

3 基于意象轉化的文創產品設計流程

我們將上述設計方法運用到祈福文化創意產品的設計中，并總結了以下四個步驟。

3.1 確定主題

在這一環節中，我們要對祈福文化作深入的調研，從文化內涵、消費市場以及現有產品品類，在這個基礎上進行合理的定位，確定待開發產品的類別、目標用戶，最重要的是落實文化標簽，祈福文化內涵豐富，從傳統來看可以細分為福、祿、壽、禧、財。通過對主題的反復研討，結合市場要素、分析用戶消費心理等確定其中一種或若干標簽。

3.2 感性設定

在這個環節可以分別從人的五感出發，圍繞文化標簽推測人們如何從不同的感覺和知覺通道獲取信息，展開聯想，構筑祈福文化某個文化標簽與之間的聯系點，將這些聯系點盡量描述清晰。比如，在此次研究中，我們以16-28歲年輕人群體為調查對象，考察他們對于祈福文化的最直接聯想。以“?！睘槔?，視覺方面容易讓人聯想到祥云，聽覺方面則是悠揚的鐘聲和喃喃佛音交織參半，嗅覺方面可能是醇厚佛香，或是伴隨著各種傳統節日美食佳肴……，將這些元素集結起來，合并同類型的感性元素，為接下來的設計提供豐富的素材。

3.3 形態表達

這一步是指借助感性設定的素材，并根據產品的功能選擇合適的元素整合出多個設計方案。以圖4產品為例，我們想要以“多子多?！钡钠砀Ｎ幕癁樵O計主題，（確定主題）希望通過一件產品主要在視覺上傳達這樣的祝福（感性設定），于是我們根據中國文化中并且在民間流傳的相關形象，最終在葡萄、福瓜、竹子、豌豆等眾多具體形象中，選擇了豌豆（表達形象），它一莢多子的形象常被用來寓意子孫滿堂，家人平安。在一番發散后我們將豌豆的圓潤形象與燈具結合起來，并用半透明柔軟硅膠來營造溫和的燈光和觸感（表達形象），放在新婚夫妻的房中是多子的祝福。夜晚，輕輕地拿起一顆豌豆燈，柔和的燈光給你夜行的安心同時也呵護著他（她）甜美的夢。這樣美好的使用體驗也與豌豆寓意家人平安相吻合了。

3.4 測試反饋

當設計師完成最初的產品設計時并不是可以馬上投入生產的，在作出最小可視化模型后，還應該將其投入到測試階段以此來確定功能的實用性以及設計師所傳達的“意”能否通過設計出的“象”被消費者感知到。設計師可以在這個階段得到許多反饋的信息，隨后適當的對產品做一些修改，以達到最理想的效果。當然測試階段可以進行很多次，這完全憑借反饋內容、時間和財力。

4 結語

祈福文化產品作為祈福文化的載體正確地表達了祈福內涵才是最重要的，至于祈福白勺內容以及方式還是需要設計師去發現文化中刻入人心的“意”“象”之間的聯系。本文所提出的基于意象轉化的設計方法，其目的是希望相關設計師在進行設計創作的過程，能夠將“意”融入“象”，讓用戶能夠達到情感上的共鳴，從而更好的提升用戶的使用體驗。

參考文獻

[1]唐衛東.南岳祈福文化的創意產品設計研究[J].工亞設計，2016（9）：113-115.

[2]韓冬.通舒內容分析法的歷史街區旅游意象研究——以衡山路-復興路歷史文化風貌區為例[D].上海：上海師范大學;，2014.

[3]李敏.產品的情趣化設公[J].美術觀察，2005，（2）：98.

[4]劉思貝.文學翻譯中的意象轉換[J].科技信息，2011，（27）：589.

[5]杜龔.試論廣告設計中的意象表現[J].電影評介，2006，（20）：78-79.