淺析政務抖音號傳播模式
——以“武漢公安”抖音號為例

◎孟 靜

2018年1月29日，抖音發布了 《2018抖音大數據報告》。報告顯示，截至2018年12月，抖音國內日活躍用戶（DAU）已經突破2.5億，月活躍用戶突破（MAU）5億。

用戶聚集之處，就是黨委政府的好聲音應該傳播到的地方。據相關機構統計數據表明，截至2019年2月28日，平臺有9000多個政務賬號，總發布視頻達到60萬條以上，總播放量更是超過了2600億次。

隨著移動通信技術的迅猛發展，5G的到來，更是無疑促使短視頻迎來新一撥的流量紅利。抖音作為短視頻行業的佼佼者，已開始涉足“政務 +”的正能量傳播形態，政務傳播之風格也得到了創新和改變：從過去一直以來的嚴肅、刻板的風格向風趣、接地氣、有娛樂性轉變。同時，以“聯系群眾、服務群眾、凝聚群眾”為目標，政務抖音號也逐漸成為新時代各政務部門有效推進政務信息傳播、社會治理的重要路徑。

一、政務抖音號的傳播特性

所謂政務傳播，顧名思義，指的是政務部門通過各種形式的媒介，對外發布的行政事務信息。和傳統政務媒體相比，筆者認為，政務抖音號呈現了以下幾個特點：

1.親民性。在抖音平臺上，政務部門以輕松、愉快甚至搞笑、賣萌的形式發布信息，與受眾進行良性的溝通、互動。往日雙方交流的局面被打破，已不再是過去政務部門單方面的高高在上，更加的親民，更加平等。

2.雙向性。政務部門通過抖音視頻發布政務信息，受眾則可以在視頻的右邊欄點擊評論圖標，在評論區域發表自己的想法和看法，政務部門也能第一時間收到輿論反饋。

3.時效性。政務號只要發布消息，抖音APP可在第一時間彈出通知，讓受眾幾乎無時間差的知曉事件的相關信息。

4.娛樂化。抖音平臺因其本身定位是娛樂為主，娛樂化內容海量存在于平臺中。此外，抖音頗具特色的BGM（背景音樂）也是其核心競爭力所在。再加上受眾群體偏年輕化，他們更樂于獲取形式上輕松、內容簡單明了的信息，因此各類政務抖音號自然而然偏好于選擇娛樂化傳播模式。

二、政務抖音號的傳播策略

抖音自2016年上線以來，憑借其音樂創意類短視頻的市場定位，發展勢頭強勁。據了解，各省市政法機關均在抖音上注冊“政務抖音”，傳播新時代政法好聲音，吸引了大量受眾的關注。

“武漢公安”抖音號為湖北武漢市公安局官方抖音號。截至2019年8月4日，“武漢公安”抖音號粉絲達到107.6萬。通過對“武漢公安”從 2019年 6月 1日至 2019年7月 30日發布的短視頻進行歸類統計，將此期間內的全部視頻（共40條）作為樣本，經過簡單的數據歸類，我們可以發現：

1.傳播形式和內容都十分接地氣，有助于拉近警民距離。在40條視頻中，“防范知識”和“新聞案件”為主要宣傳內容，占比均達到了 35%。由此可見，接地氣的內容更容易讓受眾產生共鳴，以受眾身邊之事諸如“防范知識”與“新聞案件”等來引起受眾的共鳴，與以文字來傳播枯燥的知識相比較，更能讓受眾在不知不覺中有一種代入感，從而提升傳播的影響力。數量第二多的是警察形象，特警、交警等群體的形象宣傳視頻就高達 18%。在展現警察“陽剛之氣”的同時，又能圈粉無數。再次為各種形式的警民情，內容占比約為8%。最后，作為政務類抖音號，政府宣傳內容也成為武漢公安宣傳內容的一個重要補充，充實了政務類抖音號矩陣的宣傳。

2.傳播形式創新，強化政務傳播效果。在這40條抖音作品中，點贊數最高的是三名特警踢開對面戰友手持的礦泉水瓶蓋的短視頻，共收到了224.8萬次點贊。雖然只是特警們日常訓練中平常的一幕，但是配上特定音樂，將特警們的刻苦訓練和高素質水平以非常生動、直觀的形式展現。這些平時受眾沒有機會看到的畫面也滿足了受眾獵奇的心理，同時也在潛移默化中在受眾心中樹立了特警們的良好形象，獲得受眾的廣泛點贊。

三、政務抖音號發展路徑之建議

近兩年來，抖音平臺為了吸引更多政務號的加入，也出臺了一些激勵政策。如：官方認證綠色通道，針對政務號的優質內容的流量傾斜，專屬溝通渠道，線下深度交流等等。

抓住平臺政策紅利期，政務抖音號如何利用當前的發展機遇，實現傳播內容和大量吸引受眾粉絲的雙贏？筆者認為，需要注意以下幾點。

1.立足自身，尋找最恰當傳播形式

如何去發揮政務號作用，使其順利完成推進政務服務、社會經濟建設、正能量的傳播的使命，對政務部門而言，是比粉絲和流量更重要的議題。以上文“武漢公安”為例，我們不難發現，該政務號通過內容形式輸出上不斷的探索、創新，達到了傳播信息、吸引受眾的目的?！拔錆h公安”以輕松、幽默的故事、以案說法等形式有效地傳播了警務正能量。

2.切勿一味追求娛樂化，傳播內容要貼合自身形象

政務傳播的核心仍然是政務信息的宣傳，要牢牢把握住這個大前提。過于注重形式而忽視受眾對內容的接受程度往往會造成反效果，因此在進行政務傳播的過程中，重形式而輕內容實則無疑是舍本逐末之舉。

政務抖音號必須把公共利益放在首位，這個定位無論何時也不能改變。即使進入新媒體時代，仍要以新聞專業主義精神為準則。這就要求政務宣傳部門在內容策劃、形式選擇和輿情分析等多方面既要精確定位又要契合抖音號的特性。雖然目前政務抖音號多以將硬新聞軟化的手段，拉近了政務部門和公眾間的距離，但是不可為取悅公眾，而無限放大娛樂化，否則很可能導致政務傳播無法達到預期目標，甚至適得其反，嘩眾取寵。

3.兼顧多種傳播渠道，滿足不同平臺受眾需求

據統計，截至2019年1月，在抖音平臺的用戶年齡分布中，用戶中女性占到55%，男性占45%。在年齡層次上，35歲以下年輕人群超過90%，以大專本科高學歷為主。抖音平臺用戶偏年輕化，難以滿足政務部門全覆蓋地傳播政務信息。因此，政務部門仍應兼顧微博、微信、客戶端等渠道傳播，可把抖音號上的各類視頻放到這些平臺上。兼顧多類新媒體，滿足廣大受眾對于政務信息的需求。

4.重視傳播技巧

從抖音用戶分布區域看，一二線城市用戶超50%，三線城市及以下用戶也在迅速拓展中。如何兼顧來自不同區域廣大受眾的口味、興趣點？筆者認為，首先要定位賬號垂直分類，深耕垂直分類內容。同樣的事件，以不同的視頻展現角度來呈現，傳播效果也會大大不同。其次，讓真實和沖擊力最大程度發揮人物的力量。再次，結合節日節點的用戶共鳴，短期內同質性內容中爭出爆款。最后，掌握受眾心理，抓住那些容易讓人心動點贊的小瞬間，打好共情牌。

結語

政務抖音號作為新媒體時代政務傳播新模式，在當下的傳播環境中也面臨著一些挑戰。部分政務號宣傳對接娛樂化的短視頻平臺后“水土不服”，也遭到公眾的詬病。因此，在新媒體傳播環境下要注意契合自身的形象，同時積極轉變過去固有的思維方式，更新傳播形式，以及傳播手段的改進，最終實現政務宣傳和社會影響的雙贏。