當潮男遇上彩妝

當前，不只有女孩愛美，男生也開始追求更加干凈清爽的狀態，化妝可以使男生更加精致，五官的優點也可以通過妝容放大。

隨著我們物質生活水平的不斷提高，大家的日常生活也變得豐富多彩，人們都開始重視對自身皮膚的保養及身材的塑造。這個時候彩妝可以錦上添花，所以化妝品行業煥發生機，各大化妝品牌不斷在競爭中推陳出新。除了在女性彩妝品領域不斷創新外，男士彩妝也成了一個亟待開發的領域。不少品牌已經在男士彩妝方面推出了自己的產品，比如香奈兒、曼秀雷敦等。

我們經?？梢栽谖⒉┗蛘邽g覽器上看到不少人對“男性是否應該化妝”提出熱議。據報道，韓國男性化妝已成為普遍現象，在韓國，男性彩妝如雨后春筍般冒起，銷售額也在不斷增長。對此，中國網友也分成了兩個陣營。一批人非常支持男性化妝，他們認為新時代要有新的面貌，男性化妝可以使他們更加精神，看上去更有魅力。另外一批人不支持男性化妝，可能受傳統觀念的影響，他們的內心還是接受不了男生化妝，認為男生只要收拾得干干凈凈就已經很好了。雖然觀念不同，但是可以發現，我國對于男性化妝這件事情的包容度越來越高，大多數人對男性化妝這一現象逐漸減少了抵觸心理。

試想一下，你在生活中是否更愿意看到干干凈凈、清清爽爽的男生，而不愿意看到滿面油光、邋里邋遢的男生?；瘖y品可以使男生更加精致自信，簡簡單單修個眉毛就會帥氣許多，再用上自然的粉底液和大地色的眼影，很多男生都會綻放出自己的獨特魅力。每個人都有愛美的權利，我們不應該對化妝的男生有所偏見，覺得男生化妝就很“娘”，反之應該支持他們追求美的權利，這是他們審美意識的提高，也是一種追求自身更加美好的體現。在現代社會，我們應該對男生化妝充滿包容，并且可以通過自己的專業知識幫助身邊的男性朋友在化妝上少走彎路。那么，當潮男遇上彩妝，會迸發出什么樣的火花？男士化妝品和女士化妝品又有什么不同之處？

男士彩妝現狀

早在2018年，法國知名奢侈品牌CHANEL就正式公布了全新男士彩妝系列預售的消息，并率先呈獻了三款明星單品。要知道，這可是CHANEL自成立以來第一次專門為男士推出一整條產品線，其意義并不一般。

2019年2月27日，CHANEL又推出一套BOY DE CHANEL彩妝，這個系列中包含了粉底液、眉筆、無色唇膏，是當下男士基礎化妝需求度最高的三款產品。這個系列在外觀上延續了經典CHANEL男士香水的設計，走的是簡約黑色路線，很有商務紳士風。粉底液包含了四個色號，主打接近膚色的自然底妝，SPF25的防曬指數可以滿足肌膚在室內的防曬需求，無色啞光唇膏主打保濕效果，眉筆帶有螺旋刷頭，便于調整眉形，且同樣有多種色號可供選擇。簡簡單單的三樣產品，基本上已經涵蓋了普通男士日常生活所需。

值得注意的是，該系列在彩妝市場的“試水”，CHANEL就選擇了在新聞報道中“男士化妝風潮最勁”的韓國進行，并邀請了韓國藝人李棟旭作為代言人，他也成為香奈兒品牌史上第一張男士美妝面孔。此次香奈兒正式登陸中國預售的消息一經“官宣”，就有粉絲留言已經按捺不住要買的欲望了，“這個包裝簡潔大方好適合男生用??！”“給男朋友買一套，讓他變得更帥一些?！笔聦嵣?，在全民美妝的韓國，韓流的強勢輸出影響了亞洲范圍內美妝消費意識，尤其是對男士美容意識有著較大的影響。在韓國較為超前的美容意識和全民美妝的社會文化之下，韓國男士彩妝已成“氣候”，很多集團也在做相關研發方面的工作。

不止韓國，日本的彩妝市場也逐漸發展起來。日本彩妝巨頭POLA ORBIS也推出了男士彩妝品牌FIVEISM×THREE，這個系列不僅包括了粉底棒、潤唇膏等基本款，甚至還囊括了眼妝、唇妝、甲油等產品。品牌方表示，產品質地輕薄，專門為男士油

性皮膚打造。每件單品從包裝到品牌廣告設計都在走工業感十足的“直男”路線，底妝產品也都采用棒狀的設計，讓男士們使用起來更得心應手。

攝影/張 穎

其實，男士對彩妝需求逐漸增長的現象，不止出現在韓國。我國男性對外在美的追求雖然不及韓國那樣夸張，但也在逐年提升。2018年8月，淘寶新勢力周發布的《18～35歲男士潮流消費報告》顯示，我國男士“愛美”指數增長趨勢顯著。男士彩妝需求高漲，數量高達90萬的男生會使用眉筆來整理自己的面容，在2018年給自己買防曬霜的男生數量較2017年翻了8倍，而最受男生歡迎的彩妝單品前三名是男士BB霜、眉筆、唇膏。淘寶數據顯示，男士購買彩妝化妝品趨于低齡化，“95后”男生成為主要購買擔當，每三個購買粉底液的男士當中有一個是“95后”。相較以前，我們的身邊也出現越來越多男士涂粉底液和畫眉來修飾面容，由此可見，男士美妝的風潮已經勢不可擋。

男士彩妝產品市場發展趨勢

隨著生活水平的提高和人們觀念的更新，男士對化妝品的需求品種還會不斷擴大，而且朝著美容、營養、療效、多功能以及原料天然化方向發展。男士購買化妝品的欲望也會愈來愈強，男用化妝品市場可以說是方興未艾，前景誘人。從化妝品市場來看，男士化妝品種類比較少、分類不細，宣傳的力度也不夠，市場空間亟待開發。

盡管男士化妝品行業前景看好，但這個市場尚未出現熱銷現象。據國外一項市場調查顯示，有39%的男士會嘗試使用男士護膚、美容用品，但這其中79%的男士并不喜歡自己選購這些產品。國內這種現象也比較普遍。專業人士認為，男士的皮膚與女性的皮膚完全不同，他們所需要的產品也與女性不同，喜歡的購物環境也與女性不同。絕大多數的商店都是為女人開設的，但是很多男士并不喜歡購物，也許是礙于面子不想購買化妝品，也許是沒有看到適合他們自己的產品?？梢?，男士化妝品專賣店大有可為，是一個亟待發掘的新商機。

男士彩妝和女士彩妝區別

男士在進行面部皮膚護理的時候，可以根據自身皮膚情況選擇適當的化妝品，一般選用護膚類化妝品和營養化妝品，以保護和營養皮膚，油性皮膚夏季適用無油清爽型水劑化妝品，以免造成毛囊皮脂腺的阻塞，產生毛囊皮脂腺疾病。但男用化妝品畢竟不同于女用化妝品，在選擇產品時應因人而異，男性彩妝用品大多采用無油配方。以粉底液為例，女性彩妝產品更注重美白，男性彩妝用品相比更注重調理膚色的均衡與健康，而不是一味追求美白。男士還是擁有健康自然的膚色比較好一些。另外，男性彩妝用品更加注重其質地的清爽，在滋潤營養肌膚的同時還要防止毛孔堵塞，避免皮膚問題的產生。與氣味濃烈、香氣逼人的女性化妝品相比，男性化妝品一般氣味淡雅，不會產生濃烈的香味。

男性須用產品必不可少。由于皮脂分泌旺盛，大多數男性的皮膚偏油性，毛孔易被油污堵塞形成粉刺或暗瘡，若護理不慎，臉部常會留下凹洞疤痕。正確的剃須程序不僅給男士一個清爽的面孔，同時還能防止面部皮膚問題的產生。

打開男士彩妝市場的策略

化妝品屬于快速消費品，它的消費周期比較短，重復消費的頻率比較高，是市場競爭比較激烈的產品。因此，建立脫穎而出的品牌就更為重要?？焖傧M品要從知曉度、需求切合度、效用滿足度、優勢差異度及忠誠度等層次來樹立品牌的優勢地位。男性化妝品牌的建立和市場的打開，同樣要通過提高知曉度來倡導男性護膚化妝的新消費觀念，通過研發適合男性膚質的產品來提高需求切合度和效用滿足度，通過整合營銷傳播來提高產品品牌的優勢差異度和消費忠誠度。

策略一敲敲他的心門

由于傳統觀念對男性角色的定位，開發男性化妝品市場一直處于一種不尷不尬的局面?！袄刹排病笔侵袊鴤鹘y對男女性別美的界定，對男性的評判標準重“才”而輕“貌”，男性注重外表常被譏笑為“娘娘腔”。這便是性別身份所帶來的社會角色定位。性別身份是男性消費者自我概念中的一個重要組成部分，它不僅指身體上的狀態，也指精神上的。人們通常會遵從他們文化對于某一性別該怎么做、怎樣做的期望。不同的文化也賦予男性不同的男性氣質和行為。理想的男性往往被塑造成堅強的富有進攻性的肌肉強壯的形象，雖然關于男性性別身份的準則會隨著時空的變化而改變，但這種傳統的男性角色觀念并未完全消逝。

隨著社會物質文化的提高和社會交往活動的頻繁，男性注重“內外兼修”已是一種時尚潮流。有關資料顯示，上海男性在“修顏”方面的花費已超過2億元人民幣；在西安消費水平相對高的開發區，約有10%的成年男性時尚意識強，愿意花費更多的財力和精力在“美容”上。雖然，國內的男性美容尚是涓涓小溪，而在國外早已是暗潮涌動。日本的男性尤為突出，男性拔眉、使用面膜已成為日常功課。

美國學者邁克爾·所羅門對于消費者修飾自身外部的目的做了研究和闡述，他認為在每一種文化里，身體都會被以某種方式修飾或改變。對自我的修飾通常處于以下幾個目的：用于區分群體成員與非群體成員；個體融入社會組織的需求；個人對性別范疇的認識；增加性別角色的認同感；象征期望的社會行為和高的地位等級；為自我提供一種安全感。因此，我們不難理解，男性在悅已與悅人的同時，更注重自我修飾所帶來的群體認同和安全感?，F代男性已經意識到外表是人的第一張名片，干凈利索、容光煥發的容顏可以給人帶來更多的機會，并增加自我的滿足感及給群體的信任感。從這個意義上講，男性美容護膚已被看成是一種工作、交流的需要。

我們知道，一個潛在的市場容量主要取決于購買者、購買能力和購買動機。因此，商家應能洞察男性消費者觀念轉變的潛流，并積極激發男性消費者的生理和心理需求，引發其購買動機，進一步引導和鞏固男性消費者接受護膚美容的新觀念，使之轉化為銷售力。

策略二打造他的專屬通道

不同的消費者對產品的需求不同，商家應針對不同的消費群體本身的需求特征，量體裁衣開發產品。男性化妝品作為快速消費品，要有光明的營銷前景首先還得靠產品本身來說話。即在產品的功能設計上要不斷推陳出新，創造男性消費者的需求和可感知的細分差異，或從附加利益方面打造產品的市場優勢。

男性化妝品的消費群體多為成熟男性，購買能力相對比較強，對產品的選擇較為理性，容易形成品牌偏好度，男性消費行為特征為注重產品的簡易、快捷、安全。男性化妝品的開發應該彰顯男性美，也就是能展現出男性獨特的氣質。男性消費者對化妝品的要求表現在質、形、香三個方面。因此，在包裝設計上，男性化妝產品應突出男性豪爽、灑脫、剛毅的氣質，使之與女性化妝品的柔美氣質區分開。在產品的香料配置上應以清香為主，突出其雅而不俗、清而不混、獨特超群的氣息。

策略三有話好好對他說

商家摸清了消費者的心理，對產品進行了定位，但要使產品最終為消費者所接受并建立品牌知名度還離不開信息傳播這一關鍵環節。男性化妝品要打開市場需要在整合營銷傳播上下足功夫。

首先，商家要知道對“誰”說。男性化妝品市場的主體消費者已經浮出水面，他們是現代“新男性”。所謂新男性包括兩種人，一種是外在的裝備水平可被公眾明顯感知其是男性中的精英分子；另一種是自認屬于新男性或至少自認具備新男性的現實潛力群體，但他們一般不為社會公眾所感知。新男性具備實力、品質和個性魅力合一的人格。因此，商家在廣告表現時應塑造符合新男性性格特征的產品形象，在傳播強調某個產品功能的同時，應從力度、深度上體現男性的魅力。許多企業并未意識到在眾多的男性廣告中，男性形象空洞、綿柔，缺乏男性氣質，外表英俊卻缺少內涵。廣告的表現策略與男性消費者對自身形象的期望存在認同的差距，無法引發新男性的心靈共鳴，更不用說引起男性消費者追崇的心理欲求。

其次，商家要知道怎么說，即廣告說什么。商家要擅于發掘每個產品自身的戲劇性，賦予產品獨特的銷售主張。在產品同質化時代，快速消費品面臨著千軍萬馬過獨木橋的嚴酷競爭局面，如何凸現產品和品牌的價值搶先攻入消費者心智是其取勝的關鍵?，F階段，各商家的廣告訴求皆有不同。如曼秀雷敦一向以干凈清潔為宣傳賣點；風靡歐洲的阿迪達斯則一貫以強調健康為主線，如“喜歡運動，充滿活力” “健康肌膚的源動力”；國內的高夫則高舉“你自己的選擇”這一個性化旗幟。說什么與如何說永遠是信息傳播溝通需要考慮的因素。

除了進行廣告宣傳引導消費觀念及建立產品品牌這一渠道外，利用終端營銷渠道的傳播，拉近與男性消費者的距離，增強其認知度也是品牌發展的可行之舉。同時，女性的推動力不容忽視，女性對男性的消費觀念有影響作用，女性的認同將提高男性的滿足感和被認同感。采詩認為“干凈的男人，女人更愛”便是借助了女性的審美觀，期望在男性化妝品市場贏得更多的人氣。

男性化妝品市場的春天漸漸來臨，各商家也是各顯神通進行著關于男性“美麗”的謀略。而到底男性化妝品市場這座寶藏為誰的“芝麻開門”的呼喚而打開大門，還得看商場上各家的本領。在美妝領域，男性的身影也從未缺席。這份美麗產業的背后，很多頂級化妝師都是男生。且近兩年，找流量男明星做彩妝品牌的代言也是趨勢。像現在當紅的男明星很多都有美妝代言在身，比如王俊凱和蘭蔻，王源和歐萊雅，黃旭熙和卡姿蘭都有合作關系?？梢钥吹?，現在男性美妝市場迎來了春天，我們期待男性美妝市場的崛起。