“Z世代”化妝品市場推廣如何有效？

文/陳文軍

隨著完美日記、美康粉黛等品牌的迅速崛起，商家對“Z世代”化妝品市場開發節奏猛然加快，以前認為有待開發、慢速市場培育的觀念，來了一個180度大轉彎，轉而真槍實彈、毫不猶豫地挺進這個市場。由于其巨大的消費規模與誘人的前景，已經讓那些化妝品行業的營銷操盤手們下定決心，搶占先機，快速攫取這個市場中的利基。

G en Z's是指出生在1995～2009年的群體。盡管他們現在大多數人還在校園中，但其消費能力驚人，隨著年齡的增長，他們將成為未來市場的主要購買者，所以他們決定化妝品品牌的未來生存與發展。

中國的Gen Z's人口大約為1.49億，其購買力大概占據了全球Gen Z's購買力的40%。根據Kantar Groug的調查，中國的Gen Z's現在人均每個月購買力為3500元人民幣，用在購買化妝品和鞋類的消費占了30%，估計其美容護膚品的總體消費接近800億。

Gen Z's市場如何開發

彩妝是市場最好的切入點

從年齡和心理特征看，他們正是走向社會、學習社交與打扮、展示自我的最佳時期，彩妝正好適合了他們的社交需求，Gen Z's對彩妝的需求非常旺盛。據有關數據分析，近年來Gen Z's對彩妝的需求增長率達到60%。過去大家都感到，中國人喜歡護膚品，但不像西方人那樣，愛用彩妝。然而Gen Z's對彩妝的接受程度卻很高，在購買行動上更加獨立自主，尤其會在誘導下沖動購買。也許是受到西方消費文化的影響，抑或消費升級后對美麗容顏之精致品質追求的原因驅動，商家選擇彩妝作為開發Gen Z's市場的主打產品，在適中價位的支持下，銷售增長快，推廣效果顯著。近年來，針對Gen Z's的彩妝都取得了不俗的銷售業績，如前幾年的瑪麗黛佳，2019年最為耀眼的完美日記、美康粉黛。

社會知識、技巧的學習與分享是核心元素

一方面，大部分Gen Z's初次涉入社會與交往，對于化妝的知識與技巧基本上是空白，學習化妝與社交技巧的欲望強烈。尤其是向自己崇拜的名人、網紅學習，更是趨之若鶩。另一方面，Gen Z's是伴隨著互聯網長大的一代人，是互聯網的“原居民”，尤其擅長社交網絡上的生活與交際方式，通過與他們的同伴、網友形成共識，交流分享互動，在購買產品的同時，滿足其社會關系屬性。所以發掘他們感興趣的化妝品知識與化妝技巧及其社交話題，直接利用他們喜歡的KOL，是引起他們關注、分享與購買的關鍵因素。

調動Gen Z's的情緒沖動

在建立基本理性認知的基礎上，利用視覺、音樂與語言等來調動情緒沖動，才能達成購買之成效。

Gen Z's應該說是歷代身處這個年齡段的群體中，文化知識素養最高也最全面的一代，盡管他們存在著情緒的沖動，但學習思考與不盲從，則是他們情緒沖動的前提。他們購買的商品都是展現他們自己個性的，即“我是什么人就購買什么東西”或者說，“我購買了什么東西，就反映了我區別于別人的特質”。這也就意味著表層的說服很難促成他們的購買欲，必須在建立品牌認知與展示上體現他們的個性，這就對品牌的表現及其持續一致性提出了很高的要求。當這個要求得到滿足后，就需要讓他們在情緒上“高興了，馬上就購買”，傳統營銷叫作“沖動性購買”。筆者認為，這可能比沖動性購買更深層次一些，因為令Gen Z's們喜歡和高興的產品、品牌可能并非因為一時沖動而產生，而是產生了情感上的共鳴和情緒上的釋放，于是出現“想買就立即購買”的行動。當品牌與Gen Z's自我信念對接一致后，對購買使用場景熱烈情緒的營造，或者在娛樂氛圍之下的情緒釋放，必將導致Gen Z's馬上掏錢購買的行動大大增加。

Gen Z's市場開發失敗因素

并不是所有人都不重視對Gen Z's市場的開發，而是往往忽略上面幾個關鍵因素，而且陷入到某些迷思與陷阱之中。那些對這個市場開發不成功的商家，他們的銷售不振甚至走向虧損破產，往往是由以下幾個因素導致的。

主打護膚品市場，且產品單一

Gen Z's處于人生中皮膚最好的時期，如果不是患了皮膚病，在生理機體上就不需要護膚，至少不是十分必要。而很多化妝品廠家只是從自己的想象出發，認為皮膚越好越需要保養呵護。問題是，這種沒有生理基礎的賣點，只不過訴求Gen Z's對自己皮膚的心理上的憐愛，這樣的細分市場肯定是非常小而且需求極其不穩定，如果在產品上只有針對Gen Z's群體的幾種產品，必然造成經營的虧損。對于那些品類眾多的廠家，生產1～2款針對Gen Z's市場的護膚品，而且僅作為培育未來市場之用，是可以的，但要把它們作為公司的銷量和利潤的支柱產品，就難以勝任了。

產品更新速度慢及過度誘導

產品更新速度慢或者誘導過度都會導致產品和品牌的生命周期縮短，即產品和品牌火爆一段時間就會進入衰退。

“Z世代”在心理上還沒有進入成熟穩定期，思想與情緒波動變化大，對品牌很難形成持續忠誠度，在化妝品所有市場中，這個市場的需求是變化最快的。這就導致以建立品牌忠誠度為營銷目標的策略與推廣操作，可能不僅花費成本巨大，而且注定會失敗。商家必須持續快速地進行產品與推廣形式的創新，才能跟上他們的“步伐”。在尊重他們個性的前提下，可以采取的有效策略就是，用新品的新奇來促進他們的重復購買，用“拉新”的方式，推送新客戶的擴張。

在這個過程中，商家尤其要避免過度誘導，因為那些營銷操盤手們潛意識里總是認為，Gen Z's年輕幼稚，反復的誘導與施教，定會讓他們成為忠誠客戶，問題是，這些在網上沖浪的少男少女，根本就沒有那么持久的耐心聽這些反復的啰嗦，極易產生審美疲勞和厭惡，從而導致這個品牌衰落。過去相對輝煌了一段時期的彩妝品牌，為什么現在銷售不振呢？根本原因是，Gen Z's對這些品牌產生審美疲勞時，這個品牌就屬于老生常談、老舊陳貨了，心理上希望盡量避開為好。而且到了衰退期，產品和品牌的振興難度就很大了。

忽視代際轉換

一些品牌認為Gen Z's市場是固定的，不會進行代際轉換的微觀營銷操作。社交媒體的短、平、快，以及視覺、音樂與演示等手段的整合營銷刺激，確實為開發Gen Z's市場備足了強大武器，但“鐵打的營盤流水的兵”，Gen Z's的購買生命周期最多5～6年，因為隨著年齡增長，社會閱歷的豐富，尤其是職業發展、收入增加、建立家庭、結婚生子，那些價格相對便宜、缺乏沉重質感的產品與包裝設計對他們失去了吸引力，他們自然而然地就會拋棄原來購買的產品和品牌。

問題是，對于Gen Z's的后來者群體，又是和Gen Z's在觀念、心理與消費特性上完全不同的更新的一代，如何能夠勸說他們購買，將是一個更大的難題。營銷運營者就像父母一樣，盡管孩子慢慢長大了，但在他們的眼里，依然把他們當成孩子，如果不能深入于孩子溝通，并用心洞察，其實他們基本上已經不能理解孩子的思想和行為了。

所以，商家如果把Gen Z's作為目標市場，并投入大量的資源進行開發，就類似于一個沖浪的運動員，他不可能永立一個潮頭，但他應該能夠熟練地從一個浪潮轉換到另一個浪潮。這種換擋期的微觀營銷操作，不經歷十年以上的歷練，恐怕很難有駕輕就熟的成功之道。

這就能理解為什么化妝品企業，大多數都是多品牌、多產品種類針對多個細分市場，甚至產品覆蓋女性整個生命期，從年幼護膚到化妝的第一天，甚至到進入天堂的最后一次告別美容。

因此，商家們必須清醒，如果以彩妝主打對Gen Z's市場進行開發，只不過是進入化妝品行業市場的橋頭堡，盡管這個橋頭堡容易攻占，但要在化妝品行業樹起大旗，還為時過早，還有很長的路要走。

專家/陳文軍BRIEF INTRODUCTION

著名營銷專家，“中國化妝品市場行情與NPS研究中心”執行主任，北京工商大學商學院教授。