媒體融合態勢下養生保健類期刊的升級發展路徑
——以《祝您健康·養生堂》月刊融媒體出版項目為例

文/王崠 傅昕

當前，隨著移動智能終端的普及和通信技術的飛速發展，人們閱讀的載體和方式發生深刻變化，直接導致了我國期刊業存在品種增多、規?？s減、經營多元化的趨勢。

表1 2013-2018年中國期刊出版行業市場各業務情況

表2 2011-2018年中國期刊出版行業產量情況

如表1、表2所示，2011年至2018年，我國期刊業營業收入和銷售規模整體變化不大，品種數略有增加，但平均期印數、總印數、總印張數和廣告收入這些關鍵經營指標下滑明顯，說明傳統期刊業繼報業之后也不可避免地顯出頹勢。具體到養生保健類期刊，由于關注這一類期刊的讀者年齡普遍偏大和對養生保健知識的渴求，因此還保留著閱讀紙質期刊的習慣，也成為了各期刊社競爭的主要陣地?？梢灶A見的是，隨著我國人口老齡化的加速和“健康中國2030”規劃綱要的逐步實施，讀者對于養生保健資訊的需求會不斷加大，這對于養生保健類期刊來說是很好的發展契機，同時，中老年讀者閱讀方式的多樣化也促使傳統養生保健類期刊必須與時俱進，走媒體融合發展的道路，滿足讀者多樣化的閱讀需求。

2014年8月18 日，習近平總書記主持召開中央深改組第四次會議，審議通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》；2019年1月25日，中央政治局就全媒體時代和媒體融合發展舉行第十二次集體學習。習近平總書記在主持學習時發表重要講話，著眼黨和國家事業長遠發展，深刻分析全媒體時代的挑戰和機遇，科學把握媒體融合發展的趨勢和規律，明確提出了推動媒體融合向縱深發展的重大要求。五年來，傳統媒體間、傳統媒體和新興媒體間的融合發展不斷推進，媒體格局、傳播方式發生深刻變化，“媒體融合”上升為國家戰略。未來，隨著互聯網技術的不斷發展以及媒體融合不斷深入，期刊出版行業迎來一個新的整合發展機遇，部分期刊集團已經通過多元產業發展和新媒體業務尋找到了新的收入增長點，視頻業務、微信公眾號、電商開展得如火如荼，展現出強大的融合發展能力。

1.《祝您健康》雜志的發展現狀和訴求

由江蘇鳳凰出版傳媒股份有限公司主管、江蘇鳳凰科學技術出版社有限公司主辦的《祝您健康》雜志創刊于1980年，是一本江蘇創辦歷史最悠久、面向中老年讀者的醫學保健類科普期刊，多次獲得國家級、省級優秀科普期刊的稱號。經過三十九年的發展，已經裂變為周刊，月發行量超三十萬冊，已初步形成了傳統紙媒與電臺、電視臺、網絡媒體間相互融合、蓬勃發展的局面。2017年以前，《祝您健康》雜志還是一本“傳統”的紙質期刊，通過“傳統”的辦刊理念維持小幅增長。從2017年起，《祝您健康》雜志積極響應中央關于推動媒體融合向縱深發展的要求，把辦刊理念由“倡導科學文明生活方式，介紹實用養生保健知識”調整為“做優質健康、養生內容的開發、傳播和運營商，為中國老人的大健康服務”，根據雜志自身特點，積極探尋適合雜志發展的路徑，與傳統媒體和新媒體融合發展、合作共贏，在媒體融合發展的道路上順勢而為并有所作為。一年間，雜志的發行量和銷售收入實現翻番。

2.《祝您健康》雜志與養生堂欄目的融合發展

2017年初，江蘇鳳凰科學技術出版社有限公司《祝您健康》雜志和北京衛視《養生堂》節目跨媒體合作，聯合推出了“《祝您健康·養生堂》月刊融媒體出版項目”。該項目基于《祝您健康》雜志的優質期刊出版資源、《養生堂》電視節目優質內容資源與《養生堂》電視節目這一中國最大的老年養生IP資源融合發展，強強聯合，根據受眾對象的特征，實現了電視媒體內容向紙質媒體和網絡媒體的轉化，將既有共同點又存在互補性的三方媒體，在人力、內容、宣傳、經營等方面進行全面整合，實現“資源通融、內容互融、宣傳互融、利益共融”的“媒體融合”項目。

項目立項是基于幾點考慮：

第一，從項目的社會效益方面進行分析?！蹲Ｄ】怠ゐB生堂》月刊融媒體出版項目是將電視媒體、雜志媒體和網絡媒體強強聯合、融合發展、資源互補的融媒體出版項目。它將養生堂電視節目的優質內容和專家資源通過《祝您健康》紙質雜志和《祝您健康》網絡媒體的傳播，將養生保健權威資訊通過不同媒介呈現，使受眾更加廣泛，品牌互為增強，為期刊和電視之外，老年產業的多元化發展奠定了基礎。此項目的推出是為了滿足中國老年人日益增長的權威養生保健資訊的需要，為促進中國老人的大健康服務，積極響應總書記提出的“大力發展健康事業，做身體健康的民族”的指示，踐行 “健康中國2030”規劃綱要的要求，對致力于加快中醫藥健康養生文化創新性發展具有十分重要的意義。

第二，從項目的受眾群體進行分析。按照國際規定，65周歲以上的人確定為老年人；我國《老年人權益保障法》第2條規定老年人的年齡起點標準是60周歲，即凡年滿60周歲的中華人民共和國公民都屬于老年人。

圖1 2010-2025年我國老年人口數量

根據圖1可知，近年來我國老年人口數量逐年增多，預計2025年我國老年人口數量增至3億人。有一個現象值得關注，即我國首批中產階級即將步入退休生活。首批中產階級主要指的是在改革開放后首批通過自身努力留有一定積蓄的群體。這一群體目前主要集中在 50-65 歲這個區間，是近 10 年內養老消費的主力。這個群體的老年人擁有更加開放的思想，更加積極享受生活，他們追求更充實的生活和精神世界。根據北京市首份老年閱讀調查數據分析顯示，被訪者中有閱讀習慣的占96.00%，其中有“經常閱讀”習慣的占59.48%，有“偶爾閱讀”習慣的占36.52%。有閱讀習慣的被訪者閱讀頻率很高，每周閱讀達到兩次及以上的超過九成，其中達到5次及以上的超過半數。其中“您更關注哪類書籍報刊”一題，67.34%的被訪者首選“生活保健”類，其次是“文學”和“歷史”類。由此可見，閱讀緩解了老年群體的孤獨感，愉悅了心情，提升了健康水平和生活質量，為老年生活帶來了積極影響，也為《祝您健康·養生堂》月刊融媒體出版項目的立項和發展奠定了受眾基礎。

第三，從雙方品牌的知名度和專業度進行分析。養生堂作為北京電視臺的招牌欄目，在中老年群體和健康養生領域都具有強影響力。數據顯示，BTV養生堂欄目在全國有7億電視觀眾，多為中老年，微信公眾號有800萬粉絲，抖音號有1000萬粉絲，作為一檔日播節目，收視率在健康養生類節目中高居榜首。在節目現場我們經?？梢钥匆娺@樣一個細節，很多中老年觀眾拿著紙和筆在認真的記錄，在錯過知識點的記錄后露出惋惜的神情，相信在電視機旁也會有不少這樣的觀眾。這個細節說明，對電視節目的歸集、整理、定期成冊是廣大養生堂粉絲的迫切需求。而《祝您健康》雜志專于養生保健期刊編輯、出版、發行近四十年，有著豐富的期刊出版經驗和專業的編輯、營銷團隊，對于優質內容資源的挖掘、編輯、開發有著豐富的實戰經驗?！蹲Ｄ】怠返淖x者和《養生堂》的觀眾通過《祝您健康·養生堂》實現融匯和擴展。

《祝您健康·養生堂》融媒體出版項目的發展分為三個時期。項目一期（2017年3月至2019年6月），主要開展啟動資金、團隊建設、版權引進、期刊內容生產、多媒體呈現、商務開發六個方面的工作；項目二期（2019年7月至2022年12月），即項目拓展階段，將對《祝您健康·養生堂》紙質期刊和新媒體矩陣進行大范圍的商務開發運營，力爭月發行量達到百萬份，新媒體用戶數量達到百萬級，做中國老年保健類期刊和互聯網媒體的第一品牌；項目三期（2023年1月至2028年12月），即產業拓展階段。在這一階段中，《祝您健康·養生堂》將不僅是一本刊物，而是要在百萬級會員的基礎上拓展為老年服務產業。涉足老年用品銷售、老年教育培訓和老年影視開發，全方位、全身心為中國老人的大健康服務。

《祝您健康·養生堂》月刊融媒體出版項目一期建設分為兩個階段。第一階段是2017年3月至2018年6月，這一階段重點打造《祝您健康·養生堂》月刊，通過兩期試刊和六期月刊的出版，探索電視媒體和紙質媒體內容轉化的方法，積累內容和專家資源庫，鍛煉編輯和宣傳營銷團隊，穩定刊物的出版周期并找到適合的發行渠道，探索媒體融合營銷模式，使期刊能夠生存下來；第二階段是2018年7月至2019年6月，目標是在《養生堂》節目長視頻、《祝您健康·養生堂》期刊內容的基礎上制作圖文、短視頻和音頻，對《祝您健康》App、微信訂閱號、手機報進行軟件升級和功能改造，并通過中國移動咪咕數字傳媒有限公司平臺、微信公眾號、頭條號、百家號、美篇號等互聯網平臺進行推廣，最終實現權威養生保健資訊的多種形式、跨媒體發布，線上線下立體化營銷。

3.《祝您健康·養生堂》月刊融媒體出版項目特點分析

3.1 期刊和電視節目的內容融合

《祝您健康·養生堂》月刊融媒體出版項目的內容生產，是基于北京衛視養生堂欄目優質的內容、專家資源，與《祝您健康》雜志成熟的采編、出版力量合而為一的傳統媒體間的融合發展。北京衛視養生堂欄目開播十年以來，得到眾多權威醫學專家的鼎力支持，以深入淺出、寓教于樂的方式，將醫學知識傳遞給觀眾，逐漸成為中國傳播最廣、影響力最大、收視率最高的電視健康科普課堂，其“以大眾健康傳播為使命，將健康觀念深入人心”的理念和《祝您健康》雜志的出版理念高度契合。

期刊是有知識濃度的媒體。期刊定期刊發，經過一段時間的準備和積累，對養生堂電視節目的選題進行分類和深入分析，用更集中、更豐富、更全面的形式進行展現，提供的信息有內容、有內涵、有深度，這與當下流行的快餐化信息消費資源有很大區別，對于養生堂電視節目的廣大粉絲來說，可做資料的保存和收集。

期刊具有優勢的廣告資源。相比電視廣告，期刊廣告讀者區隔明確，保存性強，廣告素材制作費用低、印刷精美，廣告表現富有彈性，可以以附冊、附送贈品等方式呈現，存活率高、傳閱率高，是《養生堂》電視節目廣告的有效補充，從招商的角度來看，可在廣告費和營銷策略上形成高低搭配。

3.2 發行渠道的創新和融合

根據期刊讀者和電視觀眾的定位，《祝您健康·養生堂》月刊（紙刊）創造性的發展了基于老年健康產業鏈的企業會員制營銷為主，零售、訂閱為輔的發行模式。經過前期大量的市場分析我們發現，期刊的潛在用戶與眾多老年健康產業鏈上的企業會員高度重合，因此，我們選擇需要借助媒介與會員進行互動的老年健康產業鏈的幾家頭部企業合作發行期刊。一是借力發展。將期刊精準地傳播給目標客戶，有較為穩定和大量的客戶群，解決了期刊創立初期生存的問題；二是理念融合傳播。將期刊的養生保健理念和企業的客戶服務理念有效融合，以期刊為載體傳播，為企業和會員搭建了溝通的橋梁。

通過發行渠道的創新和融合，截至2019年8月，已發行期刊440萬冊，平均月發行量超20萬冊，形成了良好的社會效益和經濟效益。

3.3 傳播方式的融合

當前，傳播方式發生深刻變化，《祝您健康·養生堂》月刊融媒體出版項目既要挖掘傳統媒體（電視、期刊）的傳播效能，又要打造基于期刊內容的新媒體傳播矩陣。項目運行一年多來，我們從自身既有內容出發，緊跟用戶思維、用戶意識，探索用戶痛點，不斷適應分眾化、差異化的傳播趨勢，在內容、表達、呈現方式上加大力度創新，通過電視、電臺、期刊、手機報、微信公眾號、頭條號、美篇號等平臺推廣和傳播，通過傳統和新興傳播方式的融合發展，內容傳播和服務人群達百萬級，為平臺后續發展積累了經驗、堅定了信心。

3.4 管理理念的融合

《祝您健康》雜志希望以《祝您健康·養生堂》月刊融媒體出版項目為契機， 做優質健康、養生內容的開發、傳播和運營商，為中國老人的大健康服務。因此，管理理念必須與新媒體平臺的管理理念取長補短，融合發展。而內容的生產和項目的運營最終能要落實到人，因此，理念的融合實際上是人的融合。

在管理上，銼平了期刊崗位間的邊界，要求采編、營銷人員“人人都是產品經理”；要求實現內容的“一次性采集、多媒體呈現、多渠道發布”；要求采編人員既要會寫傳統稿件，又要會寫新媒體稿件；要求選題項目組的自由搭配、協同協作；要求建設核心團隊，基礎服務項目外包；要求堅持三審三校，質量就是生命等一系列管理要求，有效促進了媒體融合項目的正常運轉和良性循環。

2018年，《祝您健康·養生堂》月刊融媒體出版項目獲得了江蘇省省級現代服務業（新聞出版廣播影視）發展專項資金100萬元的資助。這是雜志創刊近40年發展歷程中的一小步，卻是《祝您健康》雜志媒體融合道路上邁出的一大步，更加堅定了雜志未來媒體融合向縱深發展的信心；相信隨著中國人口的深度老齡化和健康中國建設的逐步推進，《祝您健康》雜志的媒體融合發展和內生多元化發展一定大有可為。