全版權運營：網絡文學營銷的轉型維度

【摘要】 ?網絡文學全版權運營模式與單純的文字內容付費閱讀模式相比，具有充分滿足消費者多元化市場需求，提升運營商整體盈利能力，以及促進文學市場整體繁榮和發展等價值功能。然而，目前網絡文學全版權運營模式仍面臨盜版網站非法傳播、周邊產品市場開發力度明顯偏弱等問題?？梢詮膮f助行政監管部門加大對盜版網站的打擊力度，將周邊產品市場納入網絡文學營銷整體策劃，以可持續發展作為全版權運營模式的根本原則等向度，推進我國網絡文學營銷轉型以及全版權運營模式價值功能的有效發揮。

【關 ?鍵 ?詞】網絡文學營銷;運營模式;全版權運營;周邊產品市場

【作者單位】周艷，商丘師范學院。

【基金項目】2018年河南省哲學社會科學項目的階段性研究成果（2018BKS021）。

【中圖分類號】G124 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.22.021

隨著互聯網在中國的迅速普及，網絡文學從20世紀90年代誕生以來20多年時間里，已經成為當前中國文學創作領域發展的時代潮流和主要組成部分[1]。 然而，隨著網絡文學市場的迅速發展，消費者其已經不滿足于單純的網絡文學閱讀，而對與之相關的實體書、電子游戲、電影電視、動漫等的興趣與日俱增，單純依靠文字內容付費的傳統版權運營模式已明顯不能適應網絡文學營銷進一步發展的需要。為了滿足消費者對網絡文學多元化的市場需求，以網絡文學閱讀內容付費為核心，充分開發包括實體書、電子游戲、電影電視、動漫等周邊產品市場在內的全版權運營模式已成為網絡文學營銷轉型的必然趨勢[2]。

一、網絡文學全版權運營模式的價值功能

1.充分滿足消費者多元化的市場需求

由于消費者對文學市場不同產品的偏好存在較大差異，很多網絡文學用戶并不滿足于文字閱讀，轉向追求多元化的體驗，以滿足自身對相關網絡文學作品多元化消費的需求[3]。因此，單純依托文字內容付費閱讀的網絡文學運營模式，明顯忽視了網絡文學市場追求的多元化市場需求。而以文字內容付費閱讀為主，同時高度關注影視、漫畫、實體書、電子游戲等周邊產品市場的全版權運營模式，則充分考慮網絡文學市場消費者對網絡文學的多元化市場需求，吸引了更多消費者，形成了顯著的市場優勢。

2.提升運營商的整體盈利能力

對網絡文學運營商來說，全版權運營模式的吸引力在于其能帶來更多利潤。網絡文學運營商不僅可以通過追加投資開發周邊產品，也可以通過相關網絡文學版權轉讓獲得利潤。如2016年10月，中南影業以4000萬元人民幣獲得知名網絡作家天下霸唱最新網絡文學作品《摸金玦之鬼門天師》的電影改編權[4];2018年6月，騰訊影業為了獲得網絡大神級作家貓膩《慶余年》的影視及周邊產品開發版權，付出了6500萬元人民幣[5]。正是因為全版權運營模式能通過周邊產品開發帶來巨大利潤，提升網絡文學運營商的整體盈利能力，網絡文學運營平臺才會不惜高價去爭取版權。

3.促進文學市場的整體繁榮與發展

由于互聯網的迅速普及，文學創作速度大大提升，加上絕大多數文學作品通過網絡文學平臺發布，從而促使網絡文學改編為影視劇成為當前影視行業的主流。如2017年收視率最高的5部電視劇——《楚喬傳》《三生三世十里桃花》《人民的名義》《歡樂頌2》《擇天記》，除《人民的名義》改編自實體書外，其余全部由知名網絡小說改編。

網絡小說完全在市場化的環境下發展和成長，因此能以更令消費者喜聞樂見的方式表達作品，更容易得到市場認可，從整體上促進文學市場的繁榮和發展。

二、網絡文學全版權運營模式效能的提升方向

相對文字內容付費閱讀的版權運營模式，網絡文學全版權運營模式存在明顯優勢，但由于其發展時間不長，在運營效能上仍存在進一步提升的空間。

1.付費閱讀市場“半小時版權”面臨盜版網站非法傳播

由于網絡文學界絕大部分有價值的內容版權都掌握在幾大知名網絡文學平臺手中，其他網絡文學平臺很難獲得有商業價值的文學內容。因此，這些知名網絡文學平臺的熱門網絡小說就成為各大盜版網絡平臺的目標。為了繞過知名網絡文學平臺設置的版權防護措施，各大盜版網絡平臺首先通過注冊付費賬號取得相關內容，然后通過文字識別軟件和人工輸入的方式破除相關技術防護措施，從而在不超過半小時的時間內，將知名網絡文學平臺發布的內容上傳到各大盜版網絡平臺中。

雖然各大知名網絡文學平臺和國家行政監管部門采取了各種措施對盜版現象進行嚴厲打擊，但由于盜版網絡平臺創建速度快，傳播成本低，原有盜版網站一被查封，相關人員立即另起爐灶建立新的盜版網絡平臺。因此，“半小時”版權保護困境的存在，使網絡文學全版權運營模式的核心和基礎——文字內容付費閱讀的利益受到極大損害，從根本上威脅了全版權運營模式的生存和發展。

2.周邊產品開發力度明顯偏弱

網絡文學全版權運營模式與傳統版權運營模式最大的區別在于，是否對網絡文學周邊產品市場進行充分開發。因此，網絡文學全版權運營模式的成功與否，很大程度上取決于周邊產品市場在整個網絡文學市場中所占比例的大小。然而，由于網絡文學全版權運營模式的重要性沒有被網絡文學運營商充分認識，當前網絡文學周邊產品市場的開發力度仍然明顯偏弱。

根據起點中文網2018年初公布的數據，在起點中文網注冊的作者數量已超過640萬，這些作者每年產生的原創文學作品數以萬計。但是根據原國家新聞出版廣電總局公布的數據，截至2018年底，由網絡文學原創作品轉化為圖書的一共只有5000多部，改編成電影的只有600余部，改成游戲的只有200多部，改編成動漫作品的只有100多部。也就是說，即使最熱門的大神級網絡文學作品，也有很大一部分沒有被改編成影視作品[6]，游戲、動漫以及其他周邊產品的開發更是寥寥無幾。

周邊產品市場開發力度明顯偏弱，不僅意味著網絡文學全版權運營模式具有巨大的市場潛力，也說明當前全版權運營模式沒有得到足夠的重視和發展，網絡文學全版權運營模式尚需更多的關注和市場投入。

3.周邊產品市場發展的穩定性不足

近年來，網絡文學全版權運營模式雖然得到了長足發展，取得了一系列較大的成就，但周邊產品市場發展過程中存在明顯的穩定性不足等問題。從最能反映網絡文學全版權運營狀況的網劇收視率來看，根據艾瑞咨詢發布的數據，2017年網劇收視率達到頂峰，囊括全國電視劇收視率前5名中的4名。2018年網劇收視率非常不理想，前5名中的《延禧攻略》《如懿傳》《烈火如歌》《獨孤天下》均由原創劇本或實體小說改編，僅有《天盛長歌》改編自知名網絡小說《凰權》[7]。雖然《慶余年》創下了6500萬元版權轉讓費的新紀錄，但其版權價值能否最終得到充分實現，還需要時間和市場的考驗。

網絡文學周邊產品市場的大起大落，在很大程度上反映出當前網絡文學全版權運營戰略缺乏長遠規劃，不能迅速根據市場變化進行調整等問題，這是網絡文學全版權運營模式可持續發展過程中必須應對的重要挑戰。

三、網絡文學全版權運營模式的轉型路徑

1.協助行政監管部門加大對盜版網站的打擊力度

僅僅依靠網絡文學平臺自身的維權團隊或政府行政監管部門打擊大量盜版網站，是很難取得理想效果的。知名網絡文學平臺有必要利用龐大的用戶維權隊伍，協助行政監管部門加強對轉載平臺的監管，建立網絡文學平臺監測信息共享機制，監測到侵權內容的時即刻由行政監管部門采取查封屏蔽等行政措施，克服“半小時”版權困境。

首先，知名網絡文學平臺應加強同相關行政監管部門的溝通與協調，共同組建打擊盜版網絡平臺的聯合組織;其次，知名網絡文學平臺應當為這一聯合組織提供必要的實時、全方位監測技術和人力，并實現監測信息共享;最后，在聯合組織的協調下，一旦發現侵權現象，行政監管部門立刻采取查封盜版網站的措施，并處理后續法律事宜。如2015年10月，“輕之國度”論壇侵權發布騰訊經日本版權方正式授權的多部輕小說作品，騰訊公司發現后報了案，侵權人被判處有期徒刑并處罰金。

2.將周邊產品市場納入網絡文學營銷整體策劃

全版權運營模式的主要優勢之一是對相關周邊產品市場進行充分開發，從而利用周邊產品市場產生的利潤提升網絡文學營銷的整體盈利水平。因此，網絡文學運營商有必要通過將周邊產品市場納入網絡文學營銷整體策劃的方式，加大對相關市場的開發力度。

首先，在加強打擊版權侵權行為的同時，要充分考慮盜版網站用戶對低價格甚至免費內容的需求，增加免費內容供給，并且不定期推出各種形式的付費折扣活動，盡可能實現盜版網站用戶的順利轉移，保證不因為盜版網站的封停而對網絡文學讀者造成嚴重的損害，維持讀者對相關作品的注意力，為全版權運營策略提供保障。

其次，要對優質作品實行單獨管理，讓作者對收益分成享有充分的決定權，并與相關影視公司、電子游戲公司等進行廣泛合作。網絡文學運營商要通過網絡互動廣泛征求用戶意見，以大神級作品為核心建立全版權運營管理平臺，通過與作者、周邊產品開發商和用戶的廣泛合作，充分發揮各方優勢，建立科學合理的網絡文學產業鏈價值評估體系，盡可能開發大神級作品版權潛在的利潤空間，滿足消費者對這些文學作品及其周邊產品的多樣化需求，最大限度提升網絡文學版權在不同市場的價值。

再次，要建立同一網絡文學作品全版權運營的統一網絡接口制度，讓消費者可以通過統一網絡接口，進入同一網絡文學作品其他版權形式的相關鏈接。

最后，要建立網絡文學平臺的品牌矩陣，囊括線下出版、有聲讀物、移動閱讀、影視制作等諸多領域，實現對網絡文學版權領域的全覆蓋，為網絡文學全版權營銷模式建立暢通的市場渠道。

3.構建全版權運營模式的可持續發展機制

網絡文學周邊產品市場尤其是影視市場劇烈波動，主要是因為網絡文學運營商在制定全版權運營模式策略中，僅將其作為傳統文字內容付費閱讀的附加收益或者額外收益來處理。比如，在吸引公眾眼球的網絡文學作品影視改編權轉讓新聞中，人們看到的并不是網絡文學作品版權批量、不斷轉讓，而是具有典型性的偶發個案。因此，要充分發揮網絡文學全版權運營的優勢，就必須以可持續發展為根本前提。

首先，網絡文學運營商應當充分意識到周邊產品市場對全版權運營乃至網絡文學市場整體開發的重要性，制定周邊產品市場的可持續發展規劃，分批次、有計劃地將具有周邊產品市場開發價值的網絡文學作品進行全版權運營推廣。

其次，網絡文學運營商應與出版社、影視公司、電子游戲公司等訂立全版權運營戰略合作協議，以保證對網絡文學作品周邊產品市場開發的持續支持，而不僅是單純與某一知名網絡文學作品合作，從而保證周邊產品持續不斷進入市場，實現周邊產品市場的穩定增長。

再次，網絡文學運營商應加強對周邊產品市場需求的調查和預測，根據市場需求的變化調整全版權運營方案，保證消費市場對網絡文學周邊產品需求的持續穩定增長。

四、結語

以影視、動漫、電子游戲等為代表的網絡文學周邊產品市場的崛起，順應了消費者對閱讀便利性、高效性的心理需求，也顯示以文字內容付費閱讀為主的傳統版權運營模式已落后于日益多元化的網絡文學消費市場發展，網絡文學營銷向全版權運營模式轉型成為必然。然而，要充分實現網絡文學全版權運營模式的效能，不僅要加強對網絡文學盜版現象的治理，還要進一步探索全版權運營模式的創新機制。

|參考文獻|

[1]任曉寧. 網絡作家富豪是怎樣煉成的[N]. 中國新聞出版報，2012-12-06.

[2]李文怡. 全版權運營模式初探[J]. 出版廣角， 2018（4）：50-52.

[3]熊瑾瑜. 網絡文學用戶之生活形態和閱讀動機、消費意愿的關聯性研究[D]. 廈門：廈門大學碩士學位論文， 2014.

[4]杜浩. “盜墓”小說為什么這樣火？[N]. 中山日報，2016-11-20.

[5]賴楊山. 網絡文學版權保護問題研究[D]. 成都：四川省社會科學院碩士學位論文， 2017.

[6]江莎莎. 中國網絡文學IP電影的跨媒介敘事研究[D]. 西南大學碩士學位論文， 2017.

[7]閆偉華. 網絡文學IP熱的成因、本質及影響——一種“注意力經濟”的解釋視角[J]. 中國出版， 2016（24）：37-41.