電商環境下都勻毛尖茶品牌建設思路探討

摘 要：都勻毛尖歷史悠久，黔南地區茶產業有良好的基礎，在電子商務快速發展的形勢下，將“互聯網+”的概念帶入傳統行業勢在必行。本文從電商品牌建設的角度出發，對都勻毛尖茶在電商環境下面臨的機遇和挑戰進行分析和探討，提出都勻毛尖茶品牌化運營的思路。

關鍵詞：都勻毛尖;品牌建設;電子商務;互聯網+茶葉

都勻毛尖，又名“白毛尖”、“細毛尖”、“魚鉤茶”、“雀舌茶”，是貴州三大名茶之一。都勻毛尖擁有悠久的歷史，近代以來獲得了眾多獎項與贊譽：1915年，參加在美國舊金山舉辦的巴拿馬國際博覽會獲得金質獎章，1956年獲得了毛主席的親筆簽字：“茶葉很好，今后山坡上多種茶，茶葉可命名為毛尖?！?，都勻毛尖因此得名。1982年參加全國首屆名茶評比，被評為“中國十大名茶”之一。2010年，參加上海世博會，被評為“中國世博十大名茶”之一。都勻市先后被農業部評為全國117個名茶基地縣（市）之一、全國茶葉標準園示范基地和中央財政現代農業茶產業項目示范市等，都勻毛尖茶產業正逐漸發展成為都勻市和黔南州的農業支柱產業。2014年3月7日全國兩會期間習近平總書記參加了貴州代表團的審議，多次點贊了都勻毛尖茶，并且作出了“關于都勻毛尖茶，希望你們把品牌打出去”的重要指示。

一、都勻毛尖營銷現狀和面臨的挑戰

1.都勻毛尖產業發展與品牌建設現狀

（1）產業發展現狀

貴州省委、省政府將都勻毛尖列入了全省“三綠一紅”的“三年品牌提升行動計劃”。為進一步加快茶產業發展，黔南州委、州政府相繼出臺了《關于進一步加快推進茶產業發展意見》、《創建都勻毛尖世博名茶知名品牌三年行動計劃綱要》，黔南州人大頒布實施了《黔南州促進茶產業發展條例》，使得黔南州成為繼福建安溪之后全國第二個為茶產業立法的自治州。一系列的舉措使得都勻毛尖茶得以快速發展。以都勻市為例，2018年茶葉產量7223.7噸，產值18.4億元。以29.90億元的區域公共品牌價值首次榮獲“2018中國茶葉區域公用品牌價值十強”，同時還被評為“最具品牌經營力品牌”之一，榮獲中國茶旅融合競爭力十強縣、中國茶業百強縣，都勻毛尖茶在近五年來得到了較快的發展，產業扶貧成效開始顯現，但仍有產業幅窄、不成增量、附加值低以及品牌影響力弱等問題制約發展。

（2）與信陽毛尖對比分析

信陽毛尖在1915年巴拿馬國際博覽會上同樣得到了金質獎章，從觀察百度搜索指數以及淘寶、天貓、京東等銷售平臺搜索結果來看，以百度指數為例，資訊指數顯示都勻毛尖整體日均值在1000左右，信陽毛尖整體日均值在5000左右，搜索指數顯示都勻毛尖整體日均值在700左右，信陽毛尖整體日均值在2100左右，信陽毛尖在網絡曝光率、資訊量上總體都超過都勻毛尖。但值得一提的是，都勻毛尖的被關注度呈現持續上漲的趨勢，都勻毛尖的被關注度同比增長是遠大于信陽毛尖的，這與多方聯動推動發展相關，州、市高度重視對都勻毛尖茶產業的扶持和宣傳，連續舉辦茶博會等活動，對都勻毛尖茶的知名度提高起到有效的作用，茶葉銷量增長、進一步打開外銷渠道。但總體而言，都勻毛尖茶的品牌效應還未顯現。

（3）品牌建設現狀

政府加大投入，助力都勻毛尖的品牌發展，為了打造品牌價值，黔南州通過“4個1000萬”積極投入，在央視等主流媒體及高速鐵路、高速公路、飛機場、旅游景區等投放都勻毛尖廣告，開通“都勻毛尖號”，建設都勻中國茶文化博覽園，主辦“都勻毛尖茶世博名茶百年品牌推薦活動”、“都勻毛尖（國際）茶人會”等大型活動，組織參加各類茶葉博覽會，獲得了較好的宣傳效果。為適應“互聯網+”大環境的需求，都勻毛尖茶逐步開展電子商務，利用互聯網進行品牌、產品的宣傳推廣和銷售，搭建了一批平臺開展自運營，也借助天貓、淘寶等第三方電商平臺開展銷售，總體呈現店鋪零星不成規模、營銷過程不夠體現都勻地域標志、店鋪美工和營銷活動策劃不夠專業等特點，沒有形成系統的品牌建設思路和做法。

2.都勻毛尖在電商環境下面臨的挑戰

首先，近年來貴州省大力發展電子商務基礎設施建設，電商服務網點覆蓋率快速提升，電商下行的物流瓶頸基本得到解決，但是圍繞村、鎮的農產品上行涉及的倉儲、檢測、包裝、溯源等基礎設施仍然薄弱，地方一方面希望通過大量的網絡銷售帶動產品上行基礎設施的建設投入實現良性循環，但另一方面上行基礎設置孱弱又制約著例如都勻毛尖這樣的地方農特產上行銷售。第二，茶葉上行需要種植、加工、包裝、倉儲、運輸、營銷、配送、客服等全產業鏈的打通，各環節都要有專業的服務商提供服務，目前難以做到。第三，電商人才匱乏，技能型人才缺口大，運營管理型人才難覓。第四，隨著電子商務在各行業領域的縱深發展，出現了很多商業模式，品牌推廣形式豐富，品牌數量不斷增加，都勻毛尖在差異化建設上欠缺系統思考和運作，缺乏品牌策劃營銷、平臺創新發展的理念。

二、互聯網營銷環境的特點和品牌建設趨勢

1.互聯網信息傳播的特點

移動互聯網飛速發展，人們處在一個信息爆炸、技術涌流、知識創富的新時代，信息的傳播實現了隨時隨地、形式多樣、成本低、個性化的特點，而最大的特點，是與傳播信息傳播方式相比，互聯網時代的信息傳播方式由“播”變為了“傳”，更多的信息是基于人們的社交圈子在傳播，企業的消費者不再被動接受廣告信息，而是依靠口碑進行“口口相傳”，越來越多的人利用自媒體開展自傳播，信息傳播的量和范圍由大量而廣泛轉向少量而精準。這要求傳統產業、傳統企業必須轉向用互聯網思維開展營銷策略制定。

2.品牌建設的新趨勢

互聯網品牌不再是尋求超大規模宣傳效果，而是更多地趨向于“小而美”的品牌建設，以一個微信公眾號、一個淘寶店鋪為載體，用交朋友的形式和客戶溝通，在取得信任的基礎上銷售產品，互聯網品牌與客戶之間逐漸形成了強關系的連接，追求獲得更多的轉化率，廣告閱讀數量不再是唯一追求。

在互聯網上獲得較好宣傳效果和品牌效應的品牌大都具有以下三個特點：有格調、重感情、利傳播。品牌建設也圍繞著這三個主題開展，例如利用品牌人格化的方法為品牌賦予不同的風格和特征，利用節日元素啟動情感，以及進行具象化的LOGO設計和簡潔化、口語化的廣告語設計等，都是當前互聯網品牌建設的主流方法。

三、都勻毛尖品牌建設與推廣的幾點思路

1.賣點挖掘：為都勻毛尖找到核心賣點，例如從地域優勢、文化優勢等方面進行塑造，挖掘傳統優勢中潛藏的賣點，牢牢抓住品牌化這個主要思路，因為品牌才是產品最終成功打開市場并具有持久消費吸引力的最佳武器。在品牌名稱、宣傳語等內容上可以有以下思路：

（1）把品牌變成一看就懂、易于傳播的符號

“都勻毛尖”作為品類名稱，通過視覺聽覺進行傳達展示外，還要依托具體的店鋪名稱和社交媒體ID。一看就懂的符號化設計能夠減輕消費者記憶負擔，讓目標人群在海量信息以及碎片化閱讀中能夠較快識別本品牌。如店鋪名稱為背篼姑娘、更有利于互聯網傳播。在品牌LOGO設計上也要遵循這一原則，可采用具象化的方式，引用日常生活常見物品的形象、輪廓來進行設計。

（2）精煉品牌宣傳語

新媒體環境下，語言風格簡潔有力口語化、具有行動力號召力的品牌宣傳語更有利于傳播。很多互聯網品牌的成功就是通過一條深入人心的廣告語打進市場。貴天下集團的“獻給生命中每一位貴人”就是結合了口語化、號召力以及講品牌名稱很好融入的一條廣告語，這句話朗朗上口、加上“獻”字使用動詞體現號召力，貴天下品牌的“貴”與“貴人”很好的契合，得到了很好的宣傳效果。

（3）建立品牌故事體系

開展都勻毛尖擬人化或真實人物故事塑造，講故事實打造產品文化、提升產品核心價值、提高產品市場競爭力的有效手段，可以為都勻毛尖茶塑造一個有意義、有特點的故事，以此提高都勻毛尖的知名度與好感度。故事人物和故事情節可以從真實案例真實事件中挖掘與提煉，突出真誠、質樸的感情。

2.消費者分析

需要根據客戶不同選擇的偏好、不同社會地位、不容收入水平進行針對性營銷。茶葉市場競爭激烈，同類產品多，大多數消費者尤其是年輕消費者對茶葉種類、茶文化等知之甚少，為產品客戶進行具體畫像，是精準定位目標客戶群的一種方式?？梢蚤_展網絡市場調查，從包括性別、年齡、地域、價格、職業、等級等方面進行客戶群的細化拆分和定位，將目標客戶群的分析定位作為營銷活動策劃的依據，有針對性地進行品牌推廣。

3.產品包裝與拍攝

茶葉包裝需要在滿足對產品保質保鮮的功能基礎上改良傳統包裝方式，考慮用戶體驗，注重美觀度，大膽啟用未嘗試過的包裝材料，針對客戶群畫像得出客戶群偏好，依據偏好進行包裝設計。在提升用戶體驗上例如將大包裝改為小包獨立袋裝，包裝附贈封口夾等細節。美觀度上例如使用撞色搭配，摒棄綠茶一味使用綠色為主色調的慣性思維，等等。

產品拍攝是產品E化的第一步，在真實展示的基礎上注重構圖、場景展示、細節拍攝等內容，以客戶分析結果為依據制定拍攝風格，如針對年輕用戶群體，可以在中國風的基礎上與現代時尚元素結合，可以利用創意拍攝、后期制作、藝術性拍攝等手法進行美化，從視覺傳達上最大程度突出毛尖茶品質與茶文化。

4.社交媒體應用

傳統產業想要與互聯網+結合在選擇網絡渠道上有兩種方式：一是自建平臺、二是利用現有平臺。筆者認為利用好重要社交媒體平臺比起自建平臺更加有利于品牌建設，原因是作為毛尖茶的生產加工源頭，在茶葉種植、茶文化底蘊等方面都勻市、黔南州都擁有先天優勢，但在電商平臺搭建與維護上，并沒有有力的技術支撐團隊和環境，所以，現階段，利用好重要社交媒體平臺更有利于把握重心。目前國內主要社交媒體平臺是微博、微信以及短視頻分享類APP。運營策略上可以在開設網店基礎上，在網店所在平臺中開展站內營銷推廣，在站外利用社交媒體平臺進行推廣，營銷策略可以采用全平臺同一化策略，即同一個賣點同一個視覺表達方式同一種口徑，借助事件營銷、病毒營銷等方法，打造話題，匯聚人氣。

在電商環境中，都勻毛尖面臨著廣闊的市場也面臨著顛覆性的運營挑戰，著眼產業鏈整體，轉向互聯網思維，打造擁有都勻毛尖特色的品牌文化，以都勻毛尖為名片，推動地區電商發展，助力電商扶貧。

參考文獻：

[1]都勻市茶產業局.《2018年都勻市茶產業發展工作總結》.都勻市人民政府網，2018.12.

[2]葉小魚.《新媒體文案創作與傳播》.人民郵電出版社，2017.8.

[3]鄭叔文，吳海瑞，柳枝.《農村電商運營實戰》.人民郵電出版社，2017.4.

[4]魏延安.《農產品上行運營策略與案例》.電子工業出版社，2018.3.

作者簡介：吳翊（1984.10- ），女，籍貫：廣西武鳴，大學本科，講師，研究方向：電子商務