分析青島啤酒高端品牌營銷戰略研究

文/王景怡，中國人民大學

1 引言

在我國酒類行業當中，啤酒行業雖然體量最大，但是盈利率相比國外個等地。受到市場經濟的影響，本土啤酒企業除了要面臨著國內外同行競爭，同時原材料成本、人工費用的不斷上升，給啤酒產生發展帶來了不小壓力。在啤酒行業競爭愈加激烈的背景下，啤酒企業想要在市場中立足且獲得更大的發展空間，就必須要采用多元化的營銷策略，提高自身產品的盈利能力。青島啤酒作為我國啤酒行業三大巨頭之一（青島、雪花、燕京），主要是采用了多品牌營銷戰略形式，劃分出了高端、終端、低端的營銷模式和定價模式，并且在高、低、端中還劃分了子品牌，讓市場有更多的選擇。本文主要是對青島品酒高端品牌營銷戰略進行研究。

2 戰略背景

20世紀90年代，我國地區小啤酒廠如雨后春筍般的相繼出現，此時青島啤酒面臨著市場壓力采用了低成本擴張戰略，只用了短短三年時間就收購了30家啤酒企業，此時青島啤酒企業變成了擁有30家生產廠、年產量為200萬噸的大型啤酒廠。

在此過程中，青島啤酒也受到過來自市場的沖擊。在1994年，青島啤酒收購揚州啤酒廠，在青島啤酒廠技術、工藝等尚未成熟的情況下換上了“青島”商標，導致產品質量與產品品牌缺乏一致性，并且沒有讓“揚州青啤”品牌獲得成功，反而影響了青島啤酒企業自身的品牌形象。在此次收購失敗之后，讓企業高管認識到了品牌質量的重要性，將過去的品牌延伸轉化成為了多品牌戰略，并提出了高端青島啤酒品牌。

3 青島啤酒高端品牌營銷戰略的優劣勢

青島啤酒營銷主要是采用了多品牌站戰略，也就是通過自己所創建的知名品牌延伸到了多個知名品牌的戰略手段，眾多品牌之間相互獨立，同時也相互關聯，并不是相互脫離。而青島啤酒之所以采用多品牌戰略，是因為青島啤酒在我國具有很大的影響力，為了能夠迎合消費者多元化需求，在基礎品牌之上又提出了高端品牌，其戰略優劣勢如下：

3.1 優勢

3.1.1 提升形象、擴大市場

高端品牌能夠實現中低端品牌的檔次補充，不僅能夠提高企業自身的形象，還可以滿足市場高端領域需求。青島集團依然將“青島”作為品牌，而所收購的企業都當做為副品牌，這樣高、中、低端的產品可以相互補充。青島啤酒在高端品牌營銷中加入了新技術、新管理（措施），并在商標上增加“青島啤酒系列產品”字樣，這樣即可讓原品牌質量、形象得以提升。高端品牌、高端價位、高端品質的特點，極大的擴大了青島品牌影響力，也提高了在高端市場領域中的占有率。

3.1.2 維護高端品牌的定位形象

青島啤酒在幾十年的發展中，經歷了多次市場洗禮，消費者對“青島啤酒”的字樣已經產生了較高的定位以及相對穩定的核心內涵，甚至在某些地區青島啤酒就是高端啤酒。青島啤酒雖然還在不斷發展、擴張當中，但是對高端品牌的維護十分重視，對于新擴張的企業或系列品牌，如果沒有達到“高端”的水平，則不允許高端品牌，避免弱化原有高端青島啤酒品牌的形象，甚至形象整個市場。

3.1.3 減少了品牌運營風險

不要把雞蛋放到同一個籃子里。青島品酒提出了高、中、低品牌定位就是采用了此道理。青島啤酒確定高端品牌，主要是以高端技術、高端服務、高端質量打開市場，樹立品牌形象，如果中端品牌、副品牌出現了失誤，但也僅僅是青島啤酒一個品牌之一，影響力相對較小，并不會對青島啤酒造成根本性打擊。

3.1.4 利用品牌優勢保持市場

青島啤酒高端品牌除了“青島”自身的品牌之外，還包括一些擴張企業的品牌，這些企業在當地大多都具有輝煌歷史，品牌效益在當地有著很大的競爭力，企業之所以并青島并購，多數是因為融資不當、管理不當造成的。在此情況下，如果將原有品牌放棄往往是當地無形資產的一種流失。所以，在企業并購之后只需要注入先進的技術、管理方法、發展資金，就會讓企業起死回生，充分發揮高端品牌效應。

3.2 劣勢

3.2.1 高端產品體系尚未成熟

目前，青島啤酒盈利產品主要是集中在高端、低端產品系列中，但是高端品牌營銷體系尚未成熟是不爭的事實。純生、奧古特等產品雖然在市場中已經占有一席之地，但是依然不斷受到其他品牌的挑戰與沖擊。同時，全麥白啤、皮爾森、棗味黑皮等高端品牌尚未打開高端市場或者沒有站穩腳跟，并沒有充分體現出來對其他產品的攔截作用。

3.2.2 品牌盈利水平遭受瓶頸

青島集團為了能夠打開市場高端品牌渠道，將營銷業務重心放在了高端品牌當中，此時中低端品牌勢必會受到一定影響，在短期整體盈利水平上受到制約，這就需要將中、高、低品牌進行協調，保證整體的盈利空間，讓不同層次的品牌協調發展。

3.2.3 營銷渠道有待完善

相比國際啤酒大廠，青島啤酒在家飲、夜店銷售渠道方面還有待進一步提升，例如百威等競品主打夜店飲品，高端品牌尚未滲入到其中，在此方面銷售還有很大的提升空間。

4 加強青島啤酒高端品牌營銷戰略的幾個建議

4.1 品牌營銷策略方面

從本質上說，高端品牌啤酒與普通品牌啤酒無論是在受眾群體上，還是在產品營銷上都存在著較大的差異性。高端品牌需要更加精準的定位市場受眾群體，要求能夠和消費者群體之間保持長期有效的溝通，并結合受眾體提供更加優質的服務。相比來說，高端啤酒消費用戶態度較為保守，對認定的品牌更加忠誠。這些受眾體對價格關注度不是很高，更加注重品牌影響力、產品品質、產品服務、信譽等。為了能夠保障高端品牌在市場中的影響力，在拓展高端市場過程中需要更加注重把握產品品質，這也是青島能夠成為我國啤酒行業巨頭的根本所在。此外，高端品牌還需要重點打造年輕化、國際化品牌目標，結合不同層次的群體，在高端品牌上再分層次打造產品，根據市場實際的需求，實現精細化營銷，開發出覆蓋不同群體的子品牌，讓高端品牌在高端市場中不斷的深化。例如皮爾森，其主要是采用了進口啤酒花，在軟水、大麥、酒花、酵母等原材方面確保了啤酒原始的味道，與其他啤酒品牌之間形成了鮮明對比，很多啤酒愛好者也會嘗鮮，并逐漸認識到高端啤酒的優勢，從而拓寬了高端啤酒的銷售渠道，為高端品牌發展奠定了良好基礎。

4.2 產品運營策略方面

除了要重點考慮如何打開高端品牌市場，還需要重點考慮自家產品之間的平衡性，避免脫離了市場實際需求。這就需要青島啤酒能夠針對不同層次的市場以及精準把握市場發展趨勢，對市場進行細化考量，讓不同層次品牌之間有明顯的差異性，采用高、低、端全面覆蓋的品牌戰略目標。在高端品牌營銷過程中，需要經銷商、終端之間具有充分的利益驅動力。結合經銷商實際的管理能力以及當地對高端品牌需求量，構建KPI考核機制。再者，需要全面強化營銷推廣平臺建設，通過新媒體渠道在重點銷售地區強化高端品牌的影響力與知名度，讓產品更加迎合市場需求，提高市場對高端產品的認可度。

4.3 渠道管理策略方面

青島啤酒的傳統營銷渠道就是餐飲領域，雖然在餐飲領域青島啤酒營銷戰略更加完善，但是在家飲、夜店等渠道還不夠完善，需要進一步開發其發展空間。相比百威、燕京等競品，家飲與夜店是青島高端品牌的弱勢點，因此這兩個渠道是青島啤酒高端品牌重點發展方向。從啤酒領域發展現狀來看，由于當今80后、90后是市場主流消費全體，并且隨著年齡增長逐漸朝向高端產品進發，再加上多數都已經成家立業，因此家飲渠道會逐漸成為主流，餐飲、夜店等方面會逐漸萎靡。為了能夠站穩家飲領域的市場，可以全方位開展體驗式營銷密實，主要是為了能夠突出產品自身特點，在大超市、賣場中宣傳自家高端產品，構建展示產品的推廣品臺，提高潛在消費者對產品的認知程度，樹立消費信心。為了能夠進一步提高客戶的服務體驗，可以增設增值服務，如配套送貨等，從而滿足消費者快捷購買的需求，提高服務品質。夜店方面，需要針對年輕消費群體樹立高端品牌形象，以新穎、時尚主體為主，提高年輕人的認可度，例如炫奇果啤、棗味黑啤、全麥白啤等，這些產品廣受年輕人的青睞，可以打開夜店方面的銷售渠道。

4.4 價格營銷策略

高端啤酒受眾體更加注重產品質量和服務質量，對產品價格的敏感度較小，因此在定價方面需要更加靈活。因此，高端服務、高端品質必然會對應高端定價。例如奧古特，本文以商務用酒品平均價格作為最低市場價進行計算，可以結合不同的消費者群體，設定不同零售價格。家飲市場要以保價策略，也就是14-20元一瓶；商務宴請系列售價可以在20-25元一瓶；夜店市場價格超過40元一瓶。這樣一個產品就可以形成不同的價格梯度，從而滿足不同層面消費者的需求。

5 結束語

綜上所述，為了能夠提高青島啤酒在行業中的競爭力，在中低端產品已經十分成熟的基礎上，時必須要強化高端品牌建設，制定科學的營銷戰略來獲取更多的市場空間。所以，針對高端品牌營銷的現存問題，需要做好精準定位、加強渠道建設、強化品牌營銷、增加高端品牌覆蓋，這樣才能夠為占領高端市場奠定堅實的基礎。