移動支付對煙草直營店帶來的影響與思考

(西藏自治區煙草專賣局 拉薩 西藏 851400)

一、移動支付

移動支付，就是以移動終端為媒介，對所購買的產品進行在線結算支付。簡單來講就是使用智能手機，通過支付寶、翼支付、微信、QQ財付通等軟件完成支付，而不是用傳統的貨幣進行支付。這種支付方式是指交易雙方針對某一貨物或者某種服務，將以手機為主的移動終端設備作為載體，借助移動通信網絡進行商業交易。買家可以通過手機App購買商品、機票、美食、服務等等。煙草行業是我國重要的財稅來源之一，煙草直營店是煙草產品零售終端的重要組成部分，隨著移動支付的廣泛使用，其面臨著隨之而來的挑戰和影響。對此，必須順應移動支付的發展趨勢，轉變煙草直營店發展模式。

二、移動支付對煙草直營店的影響

為了全民健康，國家層面積極推動控煙履約，限制煙草廣告宣傳與營銷空間。與此同時，移動支付普遍被應用，給傳統的零售模式煙草直營店帶來了新的機遇和挑戰。一方面，便捷的移動支付方式能夠提升消費者的購物體驗，極大地方便煙草直營店回籠資金，而且有助于減少收銀人員及其成本；另一方面，移動支付在帶給煙草直營店發展機遇的同時，也會帶來挑戰，不僅僅是引進移動支付業務，更需不斷完善移動支付運營平臺，整合傳播營銷體系架構，不斷帶給消費者美好的消費體驗，這樣才不會被日新月異的移動支付技術變革甩在身后。

三、煙草直營店應對移動支付的挑戰思考

(一)運用移動支付平臺搭建互動式整合傳播營銷體系架構

從宏觀層次來區分，互動式整合傳播營銷體系主要有兩大分支體系，分別是營銷信息及其技術體系、互動式IMC計劃。其中，營銷信息及其技術體系是由營銷信息管理平臺、消費者分析洞察、信息與技術細分組合而成。而且，營銷信息管理平臺的主要支撐技術就是大數據技術，該平臺能夠自動建立營銷數據倉庫，加強與第三方數據服務商和第三方技術服務商的有機聯系，做好營銷濾鏡分析工作，使零售與經濟環節達成一體，充分抽取和挖掘有價值的數據信息，并迅速分析信息，最終實現采購、人力資源、技術、研發與營銷一體化管理?；邮絀MC計劃在制定和啟用以及落實過程中歷經三大環節——制定IMC策略，實施營銷傳播，做好消費者分析工作。此外，互動式IMC計劃會根據營銷信息及其技術體系特性細分模塊一、模塊二、模塊三、模塊四和模塊N。在制定IMC策略的過程中，應依次定制IMC傳統媒介營銷方案、網絡營銷方案、自媒體營銷方案、許可EMAIL營銷方案、互動電視營銷方案、電子渠道營銷方案以及其他媒介工具營銷方案。一般在營銷傳播工作中，IMC傳統媒介營銷方案主要是針對模塊一，網絡營銷方案和自媒體營銷方案針對模塊二，許可EMAIL營銷方案和互動電視營銷方案針對模塊三，電子渠道營銷方案和其他媒介工具營銷方案針對模塊N。最后，要依次做好不同模塊的消費者反饋工作。其次，當代新媒體技術的高速發展對傳統營銷傳播環境(特別是直銷)和營銷傳播模式與營銷傳播規律的改變極為明顯，使互動式整合傳播營銷活動呈現出互動性、可測性與精準性特征。煙草直營店可充分運用移動支付平臺搭建互動式整合傳播營銷體系架構，改變傳統營銷環境，優化營銷平臺交互功能，促進本組織與消費者的積極互動，創新信息傳播模式。目前，互動式整合傳播營銷模式也具有多樣化特征，主要傳播模式有三種，分別是“一點對多點”、“多點對多點”和“點對點”等。我們可以同時使用三種傳播模式以加強國民對本行業的了解，刺激消費。

(二)提高產品知名度

應對移動支付的挑戰，轉變煙草直營店的發展挑戰，須著重優化營銷模式，充分利用網絡技術，不斷提高產品知名度。在運用支付平臺營銷中，一方面要在浩如煙海的信息中取得瀏覽者的注意，必須擁有明確、醒目的品牌。另一方面，因為消費者在瀏覽時要面對很多選擇，并且無法直接感知產品特性和進行購物體驗，消費者更關注品牌。因而，具有品牌知名度的產品更容易獲得消費者的認可，因為名牌產品、名牌企業的產品或者知名網站經銷的產品，已經被眾多消費者的購物實踐證明貨真價實、質量可靠，消費者在購物過程中不必再花費太多的精力和時間去比較選擇，這也說明很大程度上在支付平臺營銷中的產品品牌知名度來自網絡市場，要和傳統市場區分開來。除此之外，還需注重拓展業務，改變傳統經營模式，在零售雪茄煙、卷煙等產品的同時適當增加其他生活產品，比如酒類、禮品、食品、特產等消費者喜愛的副食，這樣有助于擴展產品營銷渠道。某煙草直營店在銷售名牌香煙的同時，積極銷售酒水飲用品和干果，從而有效提高了產品銷售利潤。

(三)創新營銷策略

創新煙草直營店營銷管理策略，可以結合網絡時代發展特色，根據消費者的消費喜好，全面做好四項基本工作。第一，拓展合法的大數據傳播營銷平臺。目前，大數據傳播營銷平臺有兩大數據來源，一種是借助大數據技術自行挖掘和采集數據來構建營銷數據管理體系，另一種是直接運用第三方海量數據服務商所提供的數據值。因為大數據傳播營銷平臺要管理和調配大量的數據信息，所以確保平臺的正常運行則必須積極拓展平臺空間內存。第二，做好消費者消費取向的分析工作。提高營銷利潤，健全互動式整合傳播營銷體系，必須根據營銷信息準確分析消費者在行為習慣、心理意識、態度與生活等方面的特征，并根據分析結果制定更完善的營銷服務管理機制。第三，全面優化互動式整合傳播營銷策略。煙草直營店可根據模塊的特點選擇最合適的傳播媒體，同時，充分利用QQ、微信、微博、終端App、Email、論壇與社交網絡以及各種新興媒體傳播營銷信息。再次，要整合各種媒體資源的優勢，實現互動式整合營銷活動的順利開展。第四，做好營銷結果的反饋工作。煙草直營店應構建實用便捷的消費者營銷傳播監測結構，根據不同媒體，有針對性地構建相應的指標體系，做好產品營銷信息的監測工作，然后，對所有信息進行客觀評估與準確反饋，以期更好地服務于消費者。

四、結語

綜上所述，煙草直營店既要充分把握移動支付帶來的機遇，更要積極應對相應的挑戰，著重轉變傳統營銷模式，發揮第三方支付平臺的營銷作用，搭建互動式整合傳播營銷體系架構，提高產品知名度，全面優化網絡營銷管理策略，有助于更好地提升整體競爭力。