支付寶中國“錦鯉”事件對社交媒體用戶抽獎行為的影響探究

楊春

摘 ?要 ?熱點事件作為顯輿論，是輿論場中的重要一環，支付寶中國“錦鯉”事件通過建構人物形象進行傳播，成為了互聯網場域中的特有景觀。文章采用問卷調查的研究方法，選取了309個研究對象進行量化分析。研究發現，雖然此事件獲得了較高的關注度，但用戶在對社交媒體抽獎活動的態度和行為上沒有產生顯著變化。文章以快餐文化、全民狂歡等理論分析熱點事件影響不足的原因。

關鍵詞 ?事件傳播;社交媒體抽獎;影響研究

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）20-0082-02

1 ?研究緣起及意義

2018年9月29日，支付寶官方微博發布“祝你成為中國錦鯉”推文：10月7日從轉發該條微博的用戶中，抽出1位集全球獨寵于一身的中國錦鯉，“錦鯉”不僅能夠獲得境外游免單的福利，還能收獲來自全球合作商家的禮包，禮單高達幾百份?；顒影l布后，該微博的轉發達到191萬次。10月7日，支付寶公布了獲獎人為一名網名為“信小呆”的用戶。截至11月20日，信小呆的粉絲從600多上升到119萬，微博認證支付寶中國錦鯉。中獎信息公布后，“中國支付寶錦鯉”“信小呆”等數次登上微博熱搜，熱門話題超過6億次閱讀量，信小呆發布的中獎微博點贊、轉發累計幾百萬次。

熱點事件作為顯輿論，是輿論場中的重要一環，此事件通過建構人物形象進行傳播，既反映了社會現實又建構著社會現實。本文采用問卷調查法，進行該事件對社交媒體用戶抽獎行為的影響調查。

2 ?用戶抽獎行為的問卷調查和數據分析

2.1 ?調查問卷設計與實施

1）調查問卷的設計。本問卷由三部分組成：第一部分收集用戶基本信息，包括性別、年齡、學歷、職業等;第二部分是用戶對社交媒體抽獎活動的參與行為調查，包括用戶使用社交媒體的類型、參與活動的動機等;第三部分為事件傳播對用戶參與社交媒體抽獎活動的影響調查。

2）調查問卷的發放與回收。本次調查通過“問卷星”對網絡用戶進行在線調研，覆蓋安徽、上海、甘肅、云南等多個地區。共回收問卷330份，其中有效答卷309份，占問卷總數的93.6%。問卷調查用戶范圍廣，年齡層覆蓋較為全面。

2.2 ?調查成果與數據分析

1）社交媒體抽獎活動中的調查結果與數據分析。用戶基本信息：如表1所示，常用媒體排名前三的為微信、QQ、微博。這說明當前社交媒體環境下，用戶更傾向于使用微信這種以親人、朋友等信任度和親密度更高的社交媒體平臺;同時，微博平臺以其互動性強、參與人數多、覆蓋面廣等優勢占據了很高的使用比例。

2）支付寶中國“錦鯉”事件對用戶的影響調查。事件傳播影響用戶的基本情況：根據表格2得出，通過社交媒體知道支付寶中國“錦鯉”事件的占比最高;態度和行為的影響調查中，認為沒有影響的占比最高;錦鯉人設對參與抽獎的影響持續時間上，認為沒有影響的人數占比最高;在是否影響到用戶關注抽獎人的情況中，選擇沒有影響的人數最多;以前沒有，后來關注了的比例占到了10.7%;在錦鯉信小呆是否引起了抽獎轉發熱潮中，認為引發了短期影響的占比最大。

3 ?結論分析

本次研究調查結論證明，支付寶中國“錦鯉”事件的傳播，對用戶在參與社交媒體抽獎活動的認知上有一定影響，在態度和行為上并無顯著影響。此熱點事件對用戶的整體影響小，得出以下的結論分析。

3.1 ?快餐文化下的熱點周期短

快餐文化是一種借助于現代網絡技術進行快捷、迅速、廣泛傳播的文化表現形式，它表現為不注重內涵與價值，只強調快的文化認知心態，表現形式豐富，存在熱點集中、周期短的弊端[1]。在支付寶中國“錦鯉”事件是否引起了抽獎轉發的熱潮中，大多數人認為引發了短期熱潮，占比最高。由此得出在快餐文化的浪潮下，大多數用戶認為熱點事件是一種即時消費的產物，暴發性強持續期短。

3.2 ?狂歡下的草根話語賦權

狂歡下的草根話語賦權是社交媒體熱點事件的形成機制之一?？駳g理論由米哈伊爾·巴赫金提出，巴赫金認為，狂歡式的世界打破了等級、尊卑，人們之間不存在距離，瓦解了官方與民間的界限，讓一切的中心邊緣化，人人可參與[2]。在網絡傳播環境中，實現了草根階層的話語賦權，此事件的廣泛傳播是全民狂歡進行議程設置下的產物。本研究證明，大家對于此類事件的參與，滿足了巴赫金所說的網絡時代下的一種狂歡，但是這種狂歡短期內便會被其他事件所代替，不會對用戶的抽獎行為帶來明顯長期的變化。

4 ?結束語

本次研究基于問卷調查的量化分析方法，證明了支付寶中國“錦鯉”事件的傳播對社交媒體用戶參與抽獎活動的態度和行為無顯著影響?！靶判〈簟钡某晒τ衅渥陨磉壿?，反映了網絡時代的全民狂歡現象，但不能盲目放大熱點事件的傳播效果，在快餐文化盛行的網絡環境中熱點的周期效應更為顯著。

參考文獻

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[3]竇鋒昌，李華.熱點事件傳播的新路徑、新特點與新應對——以2016年5起熱點事件的傳播為例[J].新聞戰線，2017（17）：115-118.

[4]李佳芮.新媒體環境下抽獎活動探究——以新浪微博抽獎為例[J].新媒體研究，2018，4（13）：74-75.

[5]崔恒勇.互動傳播[M].北京：知識產權出版社，

2015：188.