高校官方抖音號的運營現狀及發展策略

王偉苗

(貴州財經大學 國際學院，貴州 貴陽 550004)

抖音作為當下國內最大的短視頻社交平臺媒體，自2016年9月上線至今，日活躍用戶(DAU)超過3.2億，月活躍用戶(MAU)超過7億，[1]在未來一段時間內仍將處于快速發展階段。高校官方抖音號不但成為繼校報、廣播臺、電視臺、新聞網、微博、微信公眾號之后校園宣傳渠道的重要陣地，而且是打造全媒體宣傳格局、實現校園媒體融合發展的重要補充。如何運營好官方抖音號，占領網絡新陣地，實現與用戶的良性互動，是各大高校面臨的新課題。

一、高校官方抖音號的作用

習近平總書記曾提出“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里”等一系列宣傳思想工作新思想新觀點，[2]為新時代做好高校宣傳思想工作指明了方向。由于傳播效率高、互動性強，抖音深受年輕人特別是大學生歡迎，已經成為當下重要的傳播載體之一。高校官方抖音號的開通，有利于宣傳高校形象，有利于網絡思政育人，有利于主動引導輿論。

(一)宣傳高校形象

高校形象是社會公眾對高校的總體印象和整體評價，是高?？陀^情況的綜合反映。社會公眾對高校形象的認知，在很大程度上來源于校園媒體提供的信息。高校官方抖音號作為校園媒體的新生力量，通過發布反映學校特色活動、改革發展成就、師生風采、學習生活等內容的短視頻作品，主動向在校師生和社會公眾傳遞相關信息，讓校園文化“走出去”，契合了高校形象塑造與傳播的需求，成為當前高校對外宣傳良好形象的又一陣地。

(二)網絡思政育人

當前網絡信息良莠不齊，容易影響大學生樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀。抖音作為一款音樂創意短視頻社交軟件，適應了大學生碎片化的閱讀習慣和認知習慣。高校應該積極利用官方抖音號創新思政教育工作方式，切實扛起思想引領、全員育人的責任，創作和發布更多接地氣、展朝氣、揚正氣的作品，通過優質的短視頻內容來傳播社會主義核心價值觀，使抖音成為高校有力度、有溫度、有深度的思政教育活動新載體。

(三)主動引導輿論

作為高校校園媒體的組成部分，官方抖音號同樣具備信息傳播和輿論引導的社會功能。對于校園熱點和敏感事件，高校官方抖音號應在第一時間內積極回應，充分發揮短小精悍、操作簡便、易于傳播的優勢，通過文字和短視頻用第一手資料還原事件真相，并運用點贊、評論、轉發等互動手段搭建高校與用戶之間的溝通平臺，積極進行輿論引導。

二、高校官方抖音號的運營現狀

據抖音有關負責人在抖音校園2019年全國高校短視頻影響力大會上介紹，目前全國已有1000余所高校開通官方抖音號，其中包含清華、北大、浙大、復旦、上海交大等教育部直屬重點高校在內的校園類官方賬號超過700個。[3]筆者選擇具有一定代表性的75所教育部直屬高校作為研究樣本，對高校官方抖音號的運營現狀進行了調查和統計。

(一)開通時間和數量：2017年末興起，已有八成高校開通并認證官方抖音號

在75所教育部直屬高校中，大連理工大學于2017年10月28日推出首個實名認證并最早對外發布信息的高校官方抖音號。2018年起，陜西師范大學、北京師范大學、浙江大學等高校逐漸重視短視頻平臺的陣地建設，陸續入駐抖音平臺，并且獲得了較高的粉絲流量和較好的傳播效果。截至2019年11月28日，已有61所教育部直屬高校開通并認證抖音官方抖音號，開通率為81.33%，可以預見，在未來一段時間這個數字將繼續增加。但仍有14所高校沒有開通官方抖音號，這體現出一部分高校尚未重視短視頻社交平臺的作用。

(二)粉絲數和獲贊量：超三成高校官方抖音號粉絲數和獲贊量在10萬以上，仍有較大增長空間

75所教育部直屬高校官方抖音號整體運營質量較高。從粉絲數和獲贊量來看，有20所高校均達到10萬以上，僅有11所高校未突破1萬。其中，清華大學、浙江大學、北京大學官方抖音號粉絲數分別達到227.6萬、145.4萬、117.4萬，位居教育部直屬高校官方抖音號粉絲數排行榜前三名。而獲贊量排行榜前三名分別是：浙江大學(1952.6萬)、清華大學(1024.8萬)、上海交通大學(903.9萬)。此外，從現有調查情況來看，北京語言大學、華東理工大學、南京農業大學等3所高校雖已開通并認證官方抖音號，且有少數粉絲關注其賬號，但從未發布過作品，獲贊量為0。這些情況一方面間接反映出各大高校的運營能力、運營水平相差懸殊；另一方面，與政務、媒體等其他類抖音號相比，高校官方抖音號的粉絲和獲贊基數還有較大的增長空間。

(三)作品發布量：近四成高校官方抖音號作品發布量超過100條，但部分賬號更新不及時

75所教育部直屬高校官方抖音號自開通以來至2019年11月28日，共計發布作品7598條，平均每個賬號上傳125條作品。從發布的活躍度來看，浙江大學自2018年6月6日發布第一條抖音作品以來，一共發布577條作品，基本做到了每日更新內容，其次是陜西師范大學(544條)、北京師范大學(467條)。高校官方抖音號開通時間較短，大部分高校的發布數量比較有限。統計數據顯示，僅有24所(39.34%)高校官方抖音號作品發布量超過100條，而近兩成高校官方抖音號作品發布量低于20條，有的幾個月甚至半年都沒有更新。如中央財經大學高校官方抖音號自2019年1月19日發布第一條作品以來，截至11月28日總共發布4條作品，最近更新作品是4月26日發布的校園運動會內容。

三、高校官方抖音號的發展困境

從75所教育部直屬高校官方抖音號的運營來看，抖音已經成為繼“兩微一端”后高校宣傳的重要新媒體陣地。但其在實際運營過程中，在媒體定位、內容質量、融合發展等方面仍然面臨困境。

(一)定位困境：“官媒”還是“自媒體”

官方抖音號經過高校有關部門注冊認證，是代表學校權威聲音的窗口和平臺，屬于高校的官方媒體。作為“官媒”，官方抖音號理應由高校黨委宣傳部直接管理，以發布學校政策、各類信息為主，風格比較嚴肅、正式。但是官方抖音號依托于抖音短視頻平臺，這決定了其帶有濃厚的自媒體屬性。官方抖音號的媒體定位到底是“官媒”還是“自媒體”，成為當前高校官方抖音號運營過程中的一大困惑。

(二)內容困境：以娛樂為主還是以教育為主

官方抖音號作為高校黨委領導下的校園媒體，既具有信息傳播、輿論引導的社會功能，又承擔著思想引領、文化育人的特殊功能，這決定了其作品內容應以教育為主，在確保輿論導向的同時實現文化育人。但抖音本身的定位是“年輕人的音樂短視頻社區”，娛樂性較強。如何在做好新聞宣傳、確保文化育人和提供有趣作品之間找到平衡點，是當前高校官方抖音號運營過程中的一個難點。

(三)融合困境：簡單相加還是深度融合

當前，仍有不少高校認為只要從校報、校園廣播延伸到校園新聞網、微信公眾號、官方抖音號等新媒體，就實現了校園媒體的融合發展。事實上這只是簡單相加的“物理捆綁”，而非全方位、實質性的深度融合。高校運用不同的媒介形態，創作受歡迎的融媒體作品，推進傳統媒體和新興媒體的深度融合，構建“大宣傳”工作新格局，已經刻不容緩。

四、高校官方抖音號的發展策略

面對當前的短視頻平臺發展紅利期，高校官方抖音號應緊緊抓住發展機遇，助力高校宣傳思想工作取得更好的成效。筆者認為，高校官方抖音號應在直面上述困境的基礎上，從明確定位、深耕內容、融合發展等方面積極探索適合自身的發展策略。

(一)明確定位，打造“官方的自媒體”

在媒體定位上，高校官方抖音號既要明確官方媒體的定位，又要強化自媒體的屬性，特別是社交屬性，即定位于“官方的自媒體”?！肮俜健钡亩ㄎ惑w現在自身的政治屬性和導向性上。高校官方抖音號作為學校黨委領導下校園媒體的重要組成部分，是意識形態工作的前沿陣地，在運營過程中必須嚴格恪守“黨媒姓黨”的定位，旗幟鮮明地堅持校園媒體的黨性原則，牢牢把握正確的輿論導向，緊緊掌握意識形態工作主動權和話語權。

在“官方”定位的同時，高校要尊重并把握自媒體的傳播規律，充分運用新媒體技術，為官方抖音號提供一個健康、寬松的發展空間。作為“社交平臺+自媒體”，官方抖音號應與校報、校園新聞網、校園微信公眾號差異化發展，在內容選擇、話語風格等方面體現出自身特色。

具體而言，高校官方抖音號在內容選擇上要貼近生活，符合實際，與日常學習生活息息相關，更多地體現出人情味和人文關懷。當前，高校官方抖音號的作品內容主要包括學習生活、校園文化、招生宣傳、典型人物、校園環境等方面，這些有溫度、正能量的作品也更易獲得粉絲認可和分享傳播。同時，高校官方抖音號的話語風格應輕松活潑，符合年輕人的口味和心理，作品宜多采用口語化語言，恰當運用網絡用語和碎片化的表達策略，增強官方抖音號的人格化特征，以強化情感共鳴。此外，高校官方抖音號可以采取塑造“抖音人設”及形象代表的做法，拉近與粉絲的距離，進一步提升官方抖音號的辨識度和親和力。如擁有500多萬粉絲支持的政務抖音號“共青團中央”，其人設定位為“團團”，是一個調皮、活潑、可愛的形象。

(二)深耕內容，創作“有趣+有用”的作品

任何時代，“媒體的根基來自內容的深耕”是永恒不變的邏輯。[4]高校官方抖音號作為一種新的媒介形式，只有充分發揮高校獨特的人才優勢、智力優勢，深刻掌握抖音平臺的運作機制和傳播規律，始終堅持內容為王，才能生產出高質量、高點贊量、高傳播量的短視頻作品。如北京科技大學官方抖音號粉絲數僅為8萬，但點贊量高達366.5萬。2019年9月9日第35個教師節前夕，北京科技大學官方抖音號參與教育部政務新媒體聯合抖音發起的“#來和老師合個影”話題活動而發布的一條短視頻，獲得219萬點贊量。而作為全國傳媒類一流高校的中國傳媒大學，其官方抖音號擁有14.6萬粉絲，共發布15個作品，但僅獲得2.4萬點贊量。由此可見，粉絲數并不能真實反映官方抖音號的傳播效果，唯有抓住熱點焦點加強內容策劃，巧妙利用話題，生產出有趣、有溫度、有創意的短視頻作品，才能激發粉絲的情感共鳴，也更容易出現“爆款”作品。

除了發布有趣的作品外，高校官方抖音號還應發布一些知識性、教育性較強的有用短視頻，優化粉絲體驗。高校官方抖音號可利用“短視頻+知識”跨界熱點，借助抖音平臺的合集功能拍攝知識性短視頻，方便用戶利用碎片化時間獲取信息、學習知識。如四川西南航空職業學院官方抖音號憑借自身專業優勢拍攝了一套“#漲知識(民航、禮儀知識、專業展示)”的視頻合集，以老師和學生共同參與的形式科普航空常識，包括突遇客艙行李架失火如何正確處置，飛機迫降時乘客應學會的防沖撞姿勢，以及普通民航客機為什么沒有給乘客配備降落傘等內容，累計播放量超過2.4億次，讓用戶在短時間內獲得系統化的實用知識。

(三)融合發展，從“相加”升級為“相融”

“相融”與“相加”有著本質的不同，不再是傳統媒體和新興媒體的簡單相加、簡單嫁接，而是內容、人才、渠道等多個方面的“融為一體、合而為一”，真正做到“你中有我、我中有你”。[5]首先，內容融合是根本。高校要突破當前校報、校園新聞網、電視、廣播、微博、微信、抖音等各自運行的狀態，實現內容生產機制融合是推進校園傳統媒體與新媒體融合發展的關鍵一步。因此，高?？梢越梃b社會媒體的融合經驗，探索建立“中央廚房”，協調指揮各個校園媒體的整體策劃、稿件采寫、素材編輯和聯動傳播，依據不同的媒體屬性推出特色產品，從而實現一次采集、多種生成、多元傳播。高校官方抖音號還可以借助其他平臺的精彩內容素材進行二次編輯，或者對已有的優質內容進行二次傳播，看準時機乘勢推出，從而爭取獲得更高的關注度。

其次，人才融合是基礎。實現高校官方抖音號與校園傳統媒體融合發展，關鍵在于人才。高校應著力建設一支既熟悉校園媒體運營規律，又掌握新媒體技術，政治堅定、專業過硬、業務精湛的全媒型、專家型融媒體人才隊伍。具體來說，人才隊伍建設不僅需要具備媒介素養的專業老師，也需要知識淵博的專家學者，還需要懂得用戶體驗的互聯網人才，更需要熱情踏實、富有創新意識的大學生。同時，高校要對相關運營人員定期開展專業技能培訓和指導，學習優秀短視頻制作技巧和運營經驗。高校甚至可以與抖音公司合作培養人才，積極參與高校官抖聯盟，從而進一步提高官方抖音號的傳播效果。

最后，渠道融合是途徑。高校應整合傳播渠道，樹立全媒體思維，構建傳播矩陣，從而促進高校官方抖音號健康發展。橫向上，高校要統籌校報、校園新聞網、微博、微信等傳播渠道，構建“兩微一報一網一抖”全渠道傳播矩陣，實現和聲共鳴、同頻共振?？v向上，高校要積極推動團委等二級機構同步開通官方抖音號，形成多層級傳播渠道，建立“大事共推、小事互推”的傳播機制，切實提升高校官方抖音號活躍度和影響力。[6]此外，高校還可充分挖掘抖音的社交屬性，加強與用戶的互動，利用粉絲聚合效應為傳統媒體導流，進而全面擴大校園媒體的用戶使用規模。