《主播說聯播》：新媒體時代的新探索

□ 張 杰 王子涵

《主播說聯播》是央視2019年7月29日推出的一檔新聞類短視頻欄目，作為《新聞聯播》在新媒體平臺上的衍生品，推出之后即刻引發全網熱議?！吨鞑フf聯播》充分利用網絡新媒體對《新聞聯播》內容進行二次加工和傳播，“國臉”主播變身幽默網紅“段子手”，用年輕人喜愛的表達方式傳遞主流聲音。形態上使用了適宜手機觀看的豎屏微視頻，在抖音、快手等視頻平臺進行播放，迅速圈粉，多次登上微博熱搜榜，實現了新媒體時代的成功探索，同時在新媒體輿論場重新檢驗并塑造了《新聞聯播》的品牌效應。

一、適應新媒體特點的節目內容探索

（一）節目碎片化

隨著信息傳播手段的變革和信息的爆炸性增長，人們在一條信息上停留的時間逐漸縮短，越來越多的人養成了碎片化的閱讀習慣。碎片化是新媒體環境下節目制作的主流趨勢，它將復雜完整的節目進行整合濃縮，以簡短淺顯的內容進行傳播，迎合了受眾需求，快速抓住了受眾的注意力?！吨鞑フf聯播》的每期節目在較短的時間內傳播新聞要點，形成了碎片化的節目特點。從話題選擇來看，《主播說聯播》的新聞事實來源于《新聞聯播》，但又不同于新聞聯播事實選取的全面性，碎片化地選取更具新聞價值和話題效應的內容進行評論，通過“碎片化”選題滿足新媒體傳播的內容需求，進而引發受眾輿論熱議。從播出時長來看，《主播說聯播》的時長一般控制在1分鐘左右，最長不超過2分鐘，短小精悍的視頻適應了平面化、碎片化的趨勢，再加上節目本身優質的內容，便于節目的廣泛傳播。從傳播效果來看，節目碎片化適應了社交平臺的功能設置，便于轉發分享，增強受眾的媒介參與感，形成良好的傳播效果，達到傳播要聞和輸出觀點的目的。

（二）播音員“主播化”

“播報新聞的人叫‘播音員’，綜藝、娛樂、資訊類的叫‘主持人’?！雹佟吨鞑フf聯播》實現了播音員的“主播化”。首先，“主播”說新聞強調主播是節目的主導者，主動地向觀眾講述新聞，加以個性化的短評，實現“評播結合”。言語中傳遞著積極向上的主流價值觀，體現了新聞主播的社會意識，增加了新聞的代入感和觀賞性。

其次，“主播化”的播音員具有鮮明個性。評論化的語言具有輕快、節奏感、引導性等特點。新冠肺炎疫情期間主播郭志堅評論：“這哪里是聚餐，是拉朋友去闖鬼門關”。在《主播說聯播》中，主播紛紛“放飛自我”，妙語連珠，搖身一變成了段子手，展現了央視主持人前所未有的“皮”，進而達到“軟”引導的政治傳播目的，引導公眾進行價值判斷，規范社會輿論。主播的表情也由單一嚴肅轉化為喜怒哀樂，還配以與觀眾互動交流的肢體動作。

再次，播音員“主播化”是央視主持人“幕后”前移，將主持人所看到、所了解的“幕后”消息傳遞給受眾，滿足了受眾心理上迫切平等交流的需求。

最后，播音員“主播化”發揮明星效應。央視主播作為官方聲音的代言人，自身就帶有“國字號”的明星效應，其影響力自然堪比“頂流”明星?！吨鞑フf聯播》中，主播活潑親切的形象顛覆了受眾對新聞播音員嚴肅莊重的認知，既能懟人，又能吐槽的主播形象，打破了觀眾對央視主播的刻板印象，同時強烈的反差感和新奇感引起了觀眾的好奇心，吸引了大批觀眾參與節目討論。

二、立足新媒體平臺的傳播探索

（一）構建媒體傳播矩陣

媒體融合時代，新媒體平臺是各大媒體寸土必爭的陣地?；谌诤?、萬象交互的傳播環境，央視通過《主播說聯播》進入各大新媒體平臺，從電視輿論場轉戰微博、微信等社交媒體輿論場，構建起了“兩微一抖一端一站”（微博、微信、抖音、客戶端、b站）的新媒體傳播矩陣。一期欄目可以通過全網多樣的傳播平臺進行播放，滿足閱讀、瀏覽習慣不同的用戶接受信息的需求，達到立體化、多層次傳播。侯金金表示，傳播矩陣是指運用多渠道進行關聯，形成一個可持續運轉的內容和傳播體系②。信息在不同平臺之間聯動傳播，真正做到“一次采集、多元生成、多端傳播，并在輿論場引發強大漣漪效應，提升傳播效果和影響力”③。

首先，從發布平臺來看，《主播說聯播》構建起“兩微一抖一端一站”的平臺傳播矩陣。一方面，微博上，通過@央視新聞發布節目內容；微信上，“央視新聞”“新聞聯播”公眾號下方都設有“主播說”快捷分類；客戶端上，運用文章與視頻融合傳播的方法；抖音上，主要通過“新聞聯播”官方抖音號進行傳播。另一方面，充分利用受眾和其他媒體的二次傳播擴大傳播效果。廣大網友對其中感興趣的內容進行二次編輯創作并分享到各大平臺?！度嗣袢請蟆?、新華社等主流媒體也紛紛轉發《主播說聯播》的內容，進一步擴大節目傳播范圍，形成全方位的二次傳播矩陣。此外，還注重利用各大媒體平臺的優勢特點，“因地制宜”發揮最大傳播優勢。例如抖音中由于播放時長限制，將視頻精簡化，并充分利用音樂短視頻的特性，增加背景音樂進行情感渲染。

其次，傳播矩陣的構建要整合資源，打通不同平臺之間的邊界，進行多渠道之間的關聯，“兩微一抖一端一站”等多方平臺實現資源、制作、傳播等方面的融合。新的一期欄目發布后，不同平臺均可結合平臺特點，利用豐富的視聽元素進行再次加工后傳播。

最后，注重分眾傳播，欄目的受眾定位主要是年輕人?！皟晌⒁欢兑欢艘徽尽钡膫鞑ゾ仃嚭w了ACG、追星族、美妝圈等眾多年輕人聚集的亞文化群體所使用的APP，極大地覆蓋了年輕受眾。欄目借助聯動的多媒體平臺，將年輕受眾群體聚集在一起，向他們傳播主流聲音。

（二）充分利用新媒體的媒介優勢

新媒體承載著音頻、視頻、圖片等多媒體內容，增強了用戶的沉浸感，移動終端帶來的閱讀便利，提升了用戶的閱讀體驗。多媒體內容與信息的碎片化處理，加上新媒體傳播速度快、范圍廣的優勢，往往能達到更好的信息傳播效果。

“當下，一個具有傳播價值的融合媒體產品不僅要具備傳統媒體產品的所有要素，更要具有適合在終端傳播的內容與形式?！雹堋吨鞑フf聯播》充分利用了媒體傳播的優勢，在鏡頭語言、播報語言以及字幕設計三個方面進行了探索。在鏡頭語言方面，《主播說聯播》以豎屏方式呈現，景別多采用中近景，角度平拍或者略微俯拍，這樣的距離是人心理的親密距離，再加上主播前傾的談話姿勢，能夠拉近與受眾的距離，營造與受眾面對面互動的氛圍。在語言運用方面，《主播說聯播》運用大量接地氣的網絡熱詞和民間俗語?！拔乙仓荒堋呛恰薄按騝all”“辣眼睛”等網絡語言體現出欄目對年輕群體的接近性，不少年輕人紛紛表示“央視新聞真的愛了”，還引發了“今天你追聯播了嗎”的熱搜。在字幕運用方面，欄目大多采用黑體字，兼有楷體等字體；字體大小根據解說詞的重要性來安排，需要強調的關鍵詞字號加大；顏色通常選用白色，需要突出的詞句采用紅色等使之醒目。

（三）根據受眾反饋進行內容的安排和調整

立足新媒體平臺的新聞傳播是一種互動式的開放傳播。注重與受眾進行互動，并通過受眾的反饋及時調整節目的內容，是媒體了解受眾喜好、培養用戶黏性、擴大影響力的重要手段之一。

在以微博為代表的社交平臺上，《主播說聯播》通過點贊評論區、熱搜話題等與受眾互動。7月29日，主播康輝對《新聞聯播》接連上熱搜做出了回應：“粉聯播，您有眼光！”“這樣的聯播，是不是還能再上幾個熱搜？”在b站上，除了點贊、評論和轉發等方式，彈幕也是重要的一種互動方式，網友通過彈幕和其他觀眾互動，形成了一種強大的群體歸屬感。面對高度碎片化、異質化的受眾，媒體需要根據受眾的反饋調整欄目內容。在選題上，針對觀眾想了解主播辦公環境，微博@央視新聞推出“新聞聯播主播手里的稿子長啥樣”，康輝和歐陽夏丹雙人搭檔為受眾揭秘稿件。節目播出后，有“00后”網友留言：“解開了我二十多年的疑惑”。針對觀眾對主播“幕后”生活好奇，康輝和李梓萌搭檔揭秘主播下班后聊什么。在節目風格上，采納網友對于平衡節目嚴肅與輕松的意見?；蜉p松幽默，調侃臺灣：“夜宵時間到了，要么上點榨菜？”；或義正辭嚴，對國泰航空喊話：“No zuo no die”。受眾自由地在微博、微信等新媒體平臺留言，欄目組則根據留言來調整欄目，既滿足了網友的好奇心，又增強欄目的受眾黏度，積累了品牌口碑。

三、結語

《主播說聯播》是主流媒體在媒體融合背景下打造深度融合產品的一次成功實踐，創新了主流媒體的新聞傳播模式，顯示出主流媒體開放包容、與時俱進的姿態?！霸谌诿襟w飛速發展的今天，傳統媒體的包裝影響力越來越弱，如果不及時轉移到互聯網時代，那就會出現‘空心化現象’，簡言之，就是主流媒體不再影響主流人群?！雹荨吨鞑フf聯播》緊追熱點，在微博、微信等新媒體平臺設置新的話題，主動進行議程設置，奪取新媒體領域上的話語空間，構建了央視與民眾共同的話語空間，鞏固央視作為傳統主流媒體在新媒體上的話語權，證明了新時代下央視作為傳統媒體仍具有強大的影響力。

所有的新聞與信息，都是以更好的傳播和表達為最終目標?！吨鞑フf聯播》以一種有溫度的形式傳遞國家態度，充分利用媒體融合技術，從內容呈現和傳播渠道兩方面進行探索，以大眾喜聞樂見的方式去播新聞，使新聞能被更多在網絡擁有很大一部分話語權的年輕群體喜愛?！吨鞑フf聯播》創新新聞報道形式，“評播結合”的播報體裁，“硬核”的優質內容，人格化的“主播”，接地氣、趣味性的語言風格，重塑了傳播話語，為新聞生產注入新的生命力。傳播渠道上，作為新型融合傳播思維與媒體融合技術相結合的產品，《主播說聯播》適應了新媒體特點的呈現方式，注重個性化、場景化傳播；多渠道、全媒體傳播，構建“兩微一抖一端一站”的新媒體傳播矩陣，提高了新聞的生產與傳播效率，豐富了融合時代的新聞生產模式。以短視頻新聞進行延伸，放大新聞在全媒體上的影響，使新聞報道成為“網絡爆款”，越來越多受眾刷視頻“粉聯播”。媒體融合時代已經到來，未來傳統媒體只有抓住媒體融合的技術，創新報道方式，才能更好地傳遞信息，在全媒體時代立于不敗之地。

注釋：

①梁志皋.回顧“說”新聞的初期形成[J].傳媒論壇,2019(16):59-60.

②侯金金.論融媒體時代主流媒體短視頻傳播矩陣的構建[J].中國傳媒科技,2019(11):23-25.

③陳劍英.融媒體時代《新聞聯播》的守正創新[J].電視研究,2018(12):13-16.

④鄧春燕.媒體深度融合下的矩陣傳播趨勢探索——以中央廣播電視總臺重大媒體活動報道為例[J].新聞世界,2020(02):40-43.

⑤王維煒,寧凱.淺談融媒體環境下的“說新聞”[J].今傳媒,2018(03):124-125.