社交媒體用戶健康信息傳播行為的影響機制研究

郭路生 廖麗芳 胡佳琪

摘?要：[目的/意義]探索社交媒體用戶健康信息傳播行為的影響因素，剖析其認知—動機—傳播行為之間的關系，對于理解用戶的健康傳播行為，提供優質的健康信息服務具有重要意義。[方法/過程]基于風險認知與問題解決情境理論，構建社交媒體用戶的健康信息傳播的影響機理模型，通過問卷調查和結構方程進行實證。[結果/結論]結果表明，風險認知、問題認知和涉入認知通過情境動機正向影響信息傳播行為;同時，社交媒體用戶的文化程度影響其健康問題認知。

關鍵詞：社交媒體;用戶;健康信息;信息傳播行為;風險認知;問題解決情境理論

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2020.03.015

〔中圖分類號〕G206?〔文獻標識碼〕A?〔文章編號〕1008-0821（2020）03-0148-09

Abstract：[Objective/Significance]To explore the influencing factors of social media users'?health information communication behaviors and analyze the relationship between their cognition-motive and communication behaviors is of great significance to understand users'?health communication behaviors and provide quality health information services.[Method/Process]Based on the risk perception theory and the problem solving situation theory，the influence mechanism model of the health information communication of social media users was constructed，and the empirical study was conducted through questionnaire survey and structural equation.[Results/Conclusions]The results showed that risk perception，problem cognition and involvement cognition positively affected information communication behavior through situational motivation，and the education level of social media users influenced their cognition of health problems.

Key words：social media;user;health information;information communication behaviors;risk perception;problem-solving situation theory

近年來，社交媒體呈現用戶快速增長、結構多元與地域擴散的勢態，日漸成為社會主流傳播媒介[1]。據2017年美國的一項社會調查顯示，74%的互聯網用戶使用社交媒體;其中有80%的用戶搜索過健康信息;30%的成年人在社交媒體網站上與其他患者分享過自己的健康信息[2]。人們愈發習慣于通過社交媒體來參與健康問題的交流與信息分享，以提高對疾病的知曉程度、增強疾病的預防與應對能力。儼然，社交媒體已經成為健康信息傳播的重要渠道。

不同于傳統媒介的單向、線性的傳播模式，社交媒體是基于Web2.0技術的數字媒體平臺，具有實時、雙向互動和用戶內容生成（UGC）的特點，是一種扁平化、多級化的傳播模式[3]。信息發布者、傳播者、接收者這3種角色沒有明顯的界限，當用戶接受信息后可以發表自己的評論，也可以通過轉發進行二次傳播，用戶之間交流與反饋得以暢通[4]。用戶可以在社交媒體平臺上撰寫、搜尋、評價和分享健康信息，傳遞各自的見解、經驗和觀點，個性化滿足自身的健康信息需求，獲得全新的交往體驗?；颊咴谂c親友、相同經歷的患者或醫生的交流互動過程中，獲取治療和用藥信息的同時，也感受著來自他人的支持與鼓勵[5-6]，使得信息傳播更具人文關懷。

誠然，社交媒體在信息發布、尋醫問藥和情感撫慰方面發揮著重要作用[7]，研究者們對于這一點已形成普遍共識;然而，對于社交媒體用戶的健康信息傳播行為的影響機制還比較模糊，哪些因素、如何影響等問題仍不甚明確。之前的研究認為，健康信息傳播的影響因素主要是受到“信息”的影響，比如信息內容、信息類型、信息質量、信息來源等。Kyungsuk H等[8]發現，信息質量和信源可信度是影響信息尋求和采納的關鍵因素;Westerman D等[9]進一步調查了Twitter中可用的信息如何影響人們對信源可信度的認知;侯筱蓉等[10]比較了不同類型健康信息的擴散路徑，為自媒體健康信息管理提出了建設性意見。誠然，基于信息本身特征的探討是社交媒體用戶行為研究的重要參考視角，然而，目前研究對于健康信息傳播的另一視角——用戶視角的研究較少。在社交媒體環境下，用戶的角色界定模糊，兼顧多重身份的用戶可以自由參與信息交流的各個環節，具有信息發布、傳遞甚至阻礙傳播的能力。有研究認為用戶更多是基于自我認知，比如利益感知[11]、風險感知[11-12]和效能感知[12]，來決定是否參與健康信息的交流。因此，用戶的主觀意愿在社交媒體健康傳播研究中是值得重視的，單純考慮信息特征不足以還原健康傳播影響過程的全貌。

目前，已有學者從用戶視角探索了社交媒體用戶參與信息傳播的動機和意愿。Sheldon P等[13]研究指出，使用Instagram的動機主要是滿足用戶的自我提升、社交互動、娛樂、記錄和創造等5種需求，江耘等[14]基于刺激—有機體—反應（S-O-R）理論研究了社會媒體傳播的影響因素，認為感知有用性和感知信任是影響傳播行為的直接因素。這些研究主要針對的是用戶日常的信息傳播，社交、娛樂動機較明顯，但對于這種高度敏感的健康信息傳播的適用性卻需要進一步商榷。健康信息涉及到用戶的隱私和身心健康問題，是一種高度敏感的信息[15]。用戶往往是在感知到疾病風險后出于解決健康問題的動機才參與到信息傳播活動中，而非出于社會交往或娛樂等動機。風險感知態度框架[12]認為疾病風險是促進個體尋求信息行為進行保護的重要原因，信息需求的認知理論[16]認為用戶的信息需求是受到外界刺激（比如疾?。┒a生的，問題解決情境理論進一步認為，除問題認知（需求認知）外，用戶的動機和行為還受到涉入程度、自我效能的影響。因此，在研究社交媒體的健康信息傳播行為時應充分考慮用戶的“健康問題”這一特殊情境。

鑒于此，本文綜合風險認知和問題解決情境理論，對社交媒體環境下健康信息傳播機制展開研究，剖析用戶對健康問題情境下的心理認知與傳播行為之間的關系，以期更深入理解用戶的健康傳播行為。

1?理論基礎與研究假設

1.1?風險認知

風險認知是個體對存在于外界的各種客觀風險的認知、態度及判斷[17]，健康風險認知是人們對影響身心安全與健康的各種因素、活動和常見疾病的認知[18]。風險認知注重主觀的感受和認識，對個體認知偏差導致的非理性行為具有較好的解釋作用，是健康問題決策和健康行為干預的有效預測因子。

根據Cunningham S M[19]的雙因素模型，風險可以從損失不確定性、結果危害性兩個維度考慮，從而決定個體風險認知的程度。當個體感知到潛在的健康風險時，他們往往容易陷入擔憂、焦慮甚至恐懼等負面情緒中。Rosenboim M等[20]研究發現恐懼對風險認知具有顯著影響;張潔[21]認為適度的恐懼可以引起個體對于健康風險的關注，提高受眾依從性，Brewer N T等[22]實證了風險認知與健康行為正相關。保護動機理論對這現象給出了解釋：個體出于自我保護的意愿，在高風險認知的影響下會主動尋求信息及解決措施，改變不安狀態。風險認知經常作為保護行為的預測因子，比如Rimal R N等[23]研究了風險認知與乳腺癌保護態度之間的關系。因此，本研究把風險認知作為影響用戶健康傳播動機的一個因素，認為當公眾感知到健康風險存在時，傾向于積極尋求信息以規避風險，提出假設如下：

H1：社交媒體用戶對健康問題的風險認知與健康信息行為的情境動機呈正相關。

1.2?問題解決情境理論

情境，即認知行動者在信息查尋與分享過程中所處的特定環境和狀態，是情報學認知范式的重要思維基點[24]。根據SOR模式，當用戶感知到疾病風險、自身擁有的信息或知識無法滿足其解決問題的需要時，就會陷入信息或知識缺失的狀態[25]。這部分解決問題所缺失的信息或知識就是信息需求，因知識缺失所引起的認知的不充分不協調，出現認知“斷帶”，也就形成了本文“問題”的概念。問題解決情境理論描述了解決這一“問題”的影響因素、動機和信息行為的關系。在健康領域，健康風險認知看作是問題驅動型事件，在這種情境的刺激下認知到自己存在健康信息或知識缺口（即問題認知），進而產生健康信息傳播的動機和行為，整個健康信息傳播行為就是用戶在特定情境下解決“問題”的過程。

問題解決情境理論是Kim J N等[26]于2011年在公眾情境理論的基礎上提出的。相比公眾情境理論淡化了“公眾情境”[27]，把人類思維和探究作為解決問題的過程，著眼于個體在問題解決過程中的溝通和信息行為的前因[28]。該理論包含問題認知、涉入認知、約束認知和參考標準4個自變量，把情境動機作為中介變量，信息防御、信息接納、信息轉發、信息分享、信息搜尋和信息注意組成6個因變量，契合情境概念，從認知、動機、行動3個層面共同描述了個體在信息交流中認知內化至行動層次的過程。Kim J N等建議問題解決情境理論可以運用于公共關系領域之外的傳播領域中[26]，如倍受關注的政治傳播、氣候傳播、食品安全問題等。Dai J J[29]采用問題解決情境理論模型探討美國華裔女性子宮頸抹片檢查的認知與傳播行為，發現該模型較適合于健康傳播領域;此外，李瑩等[30]以問題解決情境理論為基礎對農民工群體中的性健康信息傳播進行研究，再次證明了模型在健康傳播領域的適用性。因此本文基于問題解決情境理論對社交媒體中的健康傳播行為進行思考，探討該模型在社交媒體環境下是否同樣具有普適性，為社交媒體平臺的健康傳播研究提供參考。下面對問題解決情境理論涉及的要素進行介紹。

問題認知指人們在多大程度上意識到自己因缺失某些東西不能立即解決而形成了問題。感知到疾病風險的用戶意識到社交媒體上的健康信息是有益的，且自己對于這種信息是缺失狀態，會對傳播行為產生一種積極影響，契合Wilson T D[31]信息獲取行為概念模型的信息需求認知觀念。因此，本文認為問題認知對于傳播行為動機起到促進作用，提出如下假設：

H2：社交媒體用戶對健康的問題認知與健康信息行為的情境動機呈正相關。

涉入認知被定義為人們對于自己與問題之間關聯程度的感知[27]。研究顯示，涉入認知會使公眾在學習模式、認知狀態、信息處理等方面產生差異[32]。當公眾發現自己與問題之間存在關聯，極有可能采取積極的行動去改變現狀。關聯程度越高的公眾，對于改變的意愿越強烈，也更加有可能采取積極的傳播行為。因此，提出以下假設：

H3：社交媒體用戶對健康問題的涉入認知與健康信息行為的情境動機呈正相關。

約束認知是人們意識到的解決問題遇到的障礙，這種障礙在多大程度上約束了自己解決問題的能力[27]。這在社會學習理論中被稱作“自我效能”。一旦認識自己沒有能力解決問題，人們極可能抱有消極態度，不再做出任何努力。社交媒體健康傳播的約束主要是信息真假問題，用戶受自身甄別健康信息能力的限制，無法識別正確的健康信息。本文認為約束認知對于用戶的健康信息傳播行為具有阻礙作用，因此提出假設：

H4：社交媒體用戶對健康問題的約束認知與健康信息行為的情境動機呈負相關。

“參考標準”，即公眾解決問題時具有的經驗和主觀判斷，由于其有效性在學術界中仍存在爭議，故在本文不做深入探究。

問題認知、涉入認知、約束認知在問題解決情境理論中需要借助情境動機作為中介變量，最終傳達到行為因變量層次上。在社會心理學中，動機變量具有極高的實用性，情境動機被提出作為自變量與因變量中的中介變量，定義為個體思考和改變問題的意愿大小，當個體想要了解和改變的意愿強烈時，才會做出行動，因而對傳播行為有促進作用，本文提出如下假設：

H5：情境動機與社交媒體用戶的信息傳播行為呈正相關。

此外，問題解決情境理論中有6種交流行為，將信息選擇、信息傳遞和信息獲取分為主動和被動兩種情形，基本囊括了社交媒體背景下用戶能夠采取的傳播行為。信息選擇包括信息防御（主動）和信息接納（被動）兩種行為。信息防御指個體能夠根據特定問題主動過濾外界傳送的錯誤或不相關信息，有針對性地選擇符合需求的信息。信息接納指人們被動接納所有與問題相關的信息。當個體在問題前期尋求解答時，對于解決問題具有較高主動性，會開放性地接收信息以吸納更多知識;信息傳遞同樣分為主動和被動兩種情況。主動的信息轉發是一種積極的擴散行為，公眾在沒有受到特殊要求的情況下，主動將自己的想法傳遞給其他個體。而被動的信息分享則是公眾在別人咨詢或要求下，才提供自己的想法和信息給他人;信息獲取包括原公眾情境理論中的信息搜尋變量，是一種主動的傳播行為，人們有預謀地為了解決問題而主動尋求外部資源。此外，還有被動的信息注意，伴隨信息獲取過程出現，是一種非計劃的隨機行為。

1.3?研究模型

綜合以上論述，構建社交媒體健康傳播影響因素的概念模型。如圖1所示。

1.4?問題補充

問題解決情境理論是從心理因素出發對受眾進行細分，因此假設中提到的自變量都是受眾的心理認知。但受眾的心理狀態難以觀察，需要通過實驗測量，在采取針對性措施時難度較大。人口特征是公眾的外在表現，可以通過簡單調查得到具體數據，所以該變量同樣可以作為劃分人群的標準。因此提出補充問題：社交媒體用戶的人口特征與心理認知是否存在相關關系？

2?問卷設計與數據收集

2.1?問卷設計

本文問卷主要參考國內外相關研究的成熟量表，結合實際調查情況修改而成，保證了信效度和可行性。問卷分為兩部分，第一部分主要采集了被調查對象的基本信息，第二部分圍繞前文假設設置了觀測項。研究采用Likert的五級量表法進行量化數據的收集，在程度上由少到多、從否定到肯定，按1～5分進行打分。具體測項以及相關變量如表1所示：

2.2?數據收集

本文數據的收集主要采用了網絡問卷調查的方式，調查對象為社交媒體的使用用戶。共回收答卷221份，排除選項完全一致的無效答卷后，得到有效答卷214份，有效率為96.8%。樣本的人口統計學特征如表2所示。社交媒體用戶19～28歲的人群占主體，其中又以學生居多，月收入多為1 000～5 000元。樣本的人口特征與《第41次中國互聯網絡發展狀況統計報告》[36]基本一致，具有較好的代表性。

3?數據分析

3.1?信效度分析

模型的驗證首先需驗證其信度和效度。一般通過計算標準化荷載系統、克隆巴赫信度系數（α）、組合信度（CR）、平均方差提取值（AVE）等指標來來檢驗，如表3所示。信度通過α來驗證，本樣式除約束認知的α值為0.65可以接收外，其它變量的α值均大于0.7，表明本量表具有較高的信度。收斂效度主要根據各因子的標準化載荷系數計算平均方差提取值（AVE）以及組合信度（CR）來檢測。當AVE值高于0.5，CR值在0.7以上代表問卷具有較高的收斂效度。表3各變量的AVE值均大于0.5，CR值均大于0.7，因此本量表具有較高的收斂效度和組合效度。

區分效度主要由計算AVE的平方根值與變量間相關系數的大小關系來檢測，如表4所示。從表中可以看出，所有變量的相關系數均小于其AVE的平方根值，這表明問卷具有較好的區分效度。綜合來看，本文問卷的設置較為合理，效度較高。

3.2?模型擬合檢驗

本研究主要利用AMOS24.0軟件進行模型擬合檢驗來完成問卷數據的驗證性因子分析，模型擬合結果如表5所示。本文模型擬合檢驗采用的指標有絕對擬合指標：卡方值，GFI值，RMSEA值;增值擬合指標：IFI值，CFI值;綜合擬合指標：PGFI值，PNFI值;結果顯示模型能夠很好適配。

3.3?參數估計與假設檢驗

一般在AMOS軟件中對模型進行參數估計都是采用極大似然估計值法，檢驗結果如表6所示，研究假設的標準化路徑系數如圖2。Estimate表示未經標準化的路徑系數，路徑系數反映了變量之間的相關程度;***代表P<0.01，表示路徑非常顯著;**代表P<0.05，表示比較顯著。由于在量表設計時對約束認知做了反向處理，因此假設四的路徑系數雖是正數，卻代表約束認知與情境動機呈負相關。從表中數據來看，前文的假設H1、H2、H3、H5均得到支持，H4路徑不顯著，表示約束認知對情境動機沒有顯著影響。

3.4?補充問題分析

本文主要利用SPSS19.0進行多元逐步相關分析來研究受眾的人口特征與其心理認知的關系。由于4個心理認知分別采用了多個測項進行測量，在保證信度的情況下，對各測項得分取均值作為該變量的得分。從人口特征中提取性別、年齡、文化程度、家庭月收入4個劃分程度清晰的特征作為自變量，根據選項順序按1～5分賦值。多元逐步分析時會自動排除無關變量。

表中Sig（F）<0.05代表回歸方程具有可用性，Sig<0.05則代表變量具有顯著影響;R方代表該回歸方程能夠解釋的真實度，大于0.25表示效應較強，大于0.09為中等;B值代表變量對認知的影響程度。根據所得數據分析，受眾的風險認知、涉入認知以及約束認知與人口特征沒有顯著相關性，唯有問題認知在4個人口特征中受文化程度影響，關系可以達到顯著。因此我們可以得出結論，社交媒體用戶的人口特征對風險認知、涉入認知、約束認知沒有顯著影響;問題認知受到文化程度影響。

4?討?論

4.1?研究發現

本文基于風險認知和問題解決情境理論，從風險認知、問題認知、涉入認知和約束認知4個受眾心理角度出發構建理論模型，研究了健康信息在社交媒體中傳播的影響因素，通過以上數據可以得到如下發現：

1）風險認知顯著影響社交媒體用戶健康信息傳播的動機。用戶意識到自已存在健康風險時，會積極尋求相關信息以解決自己的健康問題，這與風險感知態度框架以及楊珍[37]等的研究結論一致。此外，本研究還發現從健康風險認識的構成維度看，風險嚴重性的影響最大。

2）問題認知正向影響社交媒體用戶的健康信息傳播動機。這表明用戶健康信息缺乏的感知越真切，產生的信息需求越強烈，采取行動的想法越強烈。該結論與情報需求理論和李貞芳等[35]對社交媒體公眾傳播行為的研究結論相符。

3）涉入認知是影響社交媒體用戶的健康傳播動機的最大因素。這表明用戶參與健康傳播時首先考慮的是自己與此問題的相關程度。涉入理論[32]可以對此做出解釋，涉入理論認為消費者在較高涉入的情況下會非理智地快速做出行為決策，即當用戶自身或周邊親密的人受健康問題困擾時，用戶參與健康信息交流活動的主動性隨之增強。

4）約束認知對社交媒體用戶的健康傳播動機的產生沒有顯著影響。這一結果與之前Kim J N等[26]的研究有所差異，可能的原因是社交媒體環境下公眾進行健康信息傳播時的阻力較常規情境中更小。社交媒體環境下，用戶可以自由編輯信息，信息傳播的成本更低，操作更加簡單化、日?；?，只需依靠手機轉發即可迅速完成由發送者到接收者這一信息傳播過程。

5）社交媒體用戶的健康信息傳播的動機與其傳播行為具有顯著的正向關系。動機理論認為動機表示個體采取行動的主動性[38]，情境動機作為中介變量，用戶由于風險認知、問題認知和涉入認知3個前因認知產生的行為動機將通過它反饋到最終的傳播行為上。即社交媒體用戶對于健康的問題認知、涉入認知、風險認知越高，情境動機越強烈，采取傳播行為的可能性越大。

6）在信息傳播的6種行為中，信息獲?。ㄗ⒁夂退褜ぃ┬袨樽疃?，其次是信息選擇，最少的是信息傳遞（轉發和分享）。通過模型的因子載荷系數可以看出：6種傳播行為中信息注意和信息搜尋的路徑系數最大，而信息轉發和分享的路徑系數最小。這說明大多數社交媒體用戶只是被動關注或閱讀信息而不會主動地進行轉發和分享，這個發現也與實際現象相符。人們在處理健康信息時，初期往往只是注意到這一類信息，只有當問題與己身密切相關時才會積極地轉發擴散。

7）文化程度會對用戶的問題認知產生影響，進而影響其參與健康傳播的動機。Valeeva R F[39]對15個國家民眾的健康搜尋行為的研究發現，民眾的受教育程度會對搜尋行為產生較大影響。本研究結果進一步表示，用戶的文化程度影響健康信息行為是通過問題認知間接作用的。

4.2?研究意義

從理論方面來看，本研究的理論貢獻表現在以下幾個方面：首先，首次驗證了問題解決情境理論在我國社交媒體環境和健康傳播領域的適應性。結果顯示原模型的問題認知和涉入認知兩個因素在社交媒體健康傳播中仍是關鍵因素，而約束認知的作用未得到證實，Mano R S[40]認為是社會媒體的便利性促使了健康傳播。

其次，考慮到健康問題的敏感性和危險性，整合了風險認知理論和問題解決情境理論，把風險認知作為變量納入到問題解決情境理論中，從而發展了問題解決情境理論。研究結果表明了風險認知在新模型中的有效性，是健康傳播動機的一個重要影響因子。

最后，探討了用戶的人口特征與健康問題認知的相關性，而以往對健康信息傳播影響因素的研究中卻甚少涉及這一層面的分析，本文彌補了該類研究在這方面的不足，為今后的實踐提供了參考。

在實踐方面，本研究有助于健康傳播者站在受眾的視角來考慮他們社交媒體環境中的傳播動機、行為及其影響因素，理解用戶的健康信息需求和重點關注的因素，從而有利于專業健康服務者和健康教育者提供更好的健康服務和教育服務，提高公眾健康素養，完善健康信息服務體系，推進健康中國戰略的實施。

4.3?研究局限與展望

本研究結果還存在著一些局限。首先是樣本數量有限，只有214份有效問卷，這在一定程度上會影響研究結果的有效性。其次，問卷面向的人群主要集中在固定區域內，相對全部的社交媒體用戶而言可能缺乏一定的代表性。此外，公眾情境理論利用問題認知、涉入認知和約束認知3個變量劃分出4類人群：非公眾、潛在公眾、知曉公眾和戰略公眾。這4類人群在信息處理的主動性上有所差異，在信息擴散過程中的重要性也不同。本文對于這4種類型的公眾沒有深入研究，但區分這4類受眾在進行健康教育普及時卻有很好的輔助作用，這是今后研究需要努力的方向。

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（責任編輯：孫國雷）