試論新形勢下四川水電市場營銷策略

楊 衛，吳 宏 宇

(國家能源投資集團國電四川發電公司 國家開發銀行四川分行，四川 成都 610041)

1 四川電力市場現狀

四川水力資源豐富，技術可開發量位居全國第一[1]。截至2018年底，全省發電裝機容量9 833萬kW，其中水電裝機7 824萬kW，占全省總裝機容量的80%，占全國水電總裝機容量的22.3%[2]。隨著水電裝機的快速增長，裝機容量已遠大于區域用電需求和省間外送通道能力。以水電為主的電源結構、供大于求的市場格局決定了四川電力改革起步早，市場化程度高的特色。

一是電力市場電源側以水電市場化為主，2018年省調水電市場化電量接近其總發電量的60%。二是交易類型繁多，電價機制差異大。四川電力交易類型復雜，已形成戰略長協、電能替代、常規直購、留存電量、富余電量等12個類型，電價形成機制不一，交易價格懸殊。三是交易場次分散。為適應復雜的交易類型和供需變化，已形成年度交易、月交易、周交易、線上線下交易等交易機制。同時，作為現貨試點省份，業已開展現貨交易試運行。四是省外市場依存度大，作為清潔能源基地，四川是“西電東送”的主力軍。外送通道能力和跨省跨區交易，直接影響水能資源利用。2018年，四川省調機組裝機棄水仍接近400億kWh。五是在“將能源優勢轉化為經濟發展優勢”的政策導向下，水電電量市場化比例逐年提高，平均售電價格呈逐年下降趨勢。

總而言之，區域水電企業在政策和市場的雙重壓力下，經營狀況并不樂觀，2017年、2018年全省連續兩年超過50%水電企業經營虧損。嚴峻的市場形勢，迫使水電企業由生產型向經營型快速轉變，市場營銷成為決定企業經營成敗的關鍵環節。

2 新形勢下電力市場內外部矛盾

2.1 電力市場的主要矛盾和次要矛盾

四川電力市場的主要矛盾是裝機結構和產能過剩導致的“季節性”供大于求。這一矛盾與經濟發展、自然稟賦、區外市場等諸多因素密切相連，在較長時期內將客觀存在，有著長期性的特點。同時，區域水電裝機中約70%為無調節能力的徑流式電站，供大于求集中體現在豐水期，有明顯的季節性特點。而在市場化的驅動下，電力市場的次要矛盾表現為：一方面發電側伴生了水電企業間季節性的爭發爭量矛盾；另一方面供需側伴生了電力用戶及其代理商與發電企業利益分配的矛盾。在主要矛盾“長期性”的作用下，次要矛盾往往被轉化為營銷工作的主要矛盾。

2.2 市場環境下的內部適應性矛盾

新一輪的電力體制改革以來[3]，步點緊密、政策措施頻發，電力市場蓬勃發展，而習慣于計劃指令性組織生產的水電企業，在思想觀念、體制機制、營銷策略等諸多方面集中反應出與時代的適應性矛盾。

2.2.1 市場意識與時代脫節

長期的計劃性營銷，養成了等指示、靠上級、要計劃的習慣，缺乏市場環境下營銷思考，表現在對市場不清楚、對規則不熟悉、對形勢變化不敏感。

2.2.2 營銷管理模式效率不高

傳統營銷的多層級、多頭管理使決策程序遲緩，不利于對市場變化的快速反應。

2.2.3 營銷隊伍專業能力不足

市場化條件下所需的市場調研、營銷策略、客戶溝通、方案精算、交易手段等營銷技能相較計劃調度模式下更為復雜和專業，因此，營銷隊伍專業能力亟待提高。

2.2.4 市場信息轉化能力不強

主管部門、交易機構、調控中心、市場主體、氣候水情等各方面線上線下的營銷相關信息量大廣雜、相互關聯影響，沒有相應的信息匯總、處理系統，難以將信息轉化為企業的市場營銷力。

3 市場營銷應對內外矛盾的主要舉措

3.1 正確認識主要矛盾，協力建立健康產業鏈

深刻理解“四個革命 一個合作”的能源發展戰略，正確認識水電作為可再生清潔優質的商品價值和社會價值，對爭取四川水電在全國范圍內優化配置，促成新增外送通道加快建設，從根本上解決區域電力市場主要矛盾具有重要作用。而正確把握主要矛盾“季節性”這一特點，更有助于市場主體各方充分認識全年性的供需形勢，降低用戶及其代理商對市場利益分配的過分要求，正視水電的商品價值市場體現，平衡市場各方利益分配矛盾。同時，爭取從政策上引導季節性電力需求增量，減輕行業性棄水壓力，緩解發電企業間季節性競量競價的矛盾。

3.2 提升營銷管理能力，化解適應性矛盾

針對水電企業營銷管理工作與新形勢的不適應性矛盾，應著眼于市場化的新要求、新特點，以市場為導向，著力于企業營銷管理的體制完善和能力建設。

3.2.1 規范化的營銷體系建設

針對區域電力市場特點，建立一套以市場為導向，集分析、計劃、執行和控制功能為一體的責任明晰、響應迅速的營銷管控體系。體系建設著眼于頂層設計，梳理目前模式與市場機制的不適應性，研究契合市場發展趨勢，建立具有前瞻性的管理模式。如充分利用面向市場的銷售平臺，整合營銷資源，形成功能較為完善的中心化市場營銷管控體系。

3.2.2 專業化的營銷隊伍培養

電力市場正逐步向平臺化、金融化的交易路線發展，客戶爭取、客戶服務正向普遍商品營銷方式過渡。要針對市場營銷從業人員專業短板，系統性開展營銷相關知識、技能的培訓，針對性進行交易實戰的淬煉，廣泛地開展同業交流研討，輔以績效體系激勵考核，著力形成以形勢研判為指導、以方案精算贏市場、以專業交易獲收益的專家型市場營銷團隊。

3.2.3 信息化的營銷技術支撐

我們處在信息時代，信息系統無疑是做好電力營銷工作的基礎。建立與市場化相適應的信息系統，使之成為信息的收集、匯總、整理、分析的平臺，為趨勢預測、競爭判斷、交易決策、交易分析、客戶管理等方面發揮數據轉化為發現事物規律性的作用，實現更大范圍的信息共享，為營銷管理提供有力的技術支撐。隨著現貨市場的開啟，適時的供需形勢判斷、電網潮流節點的分布、同業水情狀況等相關的營銷情報系統對科學交易決策、獲取市場收益將起到人力難以替代作用。

3.2.4 集約化的市場決策交易

隨著電力市場規?；瘮U大和交易平臺的完善，市場交易頻次和份額將逐步增大。水電企業分散性的交易極可能由于信息不準、操作錯誤給企業經營帶來重大經濟損失。集約化的市場交易，有利于交易前的分析討論、交易決策，交易過程的相互監督、糾錯，快速的市場需求響應。在營銷信息化不夠完善的階段，集約化的市場決策交易是水電營銷管理必要的現實舉措。

3.2.5 特色化的經營策略

對具有調節能力的電廠，應主動擔負季節性調峰的責任。同樣一庫水，調配得當，既能緩解枯期電力供應剛性需求，又能獲得比均衡發電約高1.5倍的收益(見表1)，資源優勢能最大限度地轉化為社會效益和經濟效益。對于徑流式電站，發電能力集中在電力過剩的豐期，在最大限度的爭取政策性電量的基礎上，借助售電平臺資源整合的優勢，統籌與枯期有發電能力的電站協同，實現優勢互補、量價提升。同時，因地制宜多渠道拓展售電空間，角力現貨市場，力爭增發減棄。對在區域擁有多種類型電站的發電企業，營銷工作著眼于全局，形成體系化的營銷策略。以龍頭電站帶動流域優化協同，以促進整體電量及電量結構優化；徑流式與有調節能力電站的季節性電量互補，爭取較好的市場電價水平；特殊地區、受限斷面依據專線直供、園區直供、水電示范消納區建設等政策，因地制宜進行營銷策略設計，對改革創新、改善經營具有重要的現實意義。

表1 四川電力市場電價浮動原則

3.2.6 快速化的市場響應

電力市場化交易的趨勢是集中化和平臺化，供需形勢在一定時期內超過預期時，將由傳統的調度平衡轉為市場化交易平衡。而四川電網電力資源和負荷的逆向分布特征，“大水電、小電網、弱聯系”〔4〕的運行特性，更使供需形勢在一定時間內可能發生較大的變化。水電企業各級營銷人員應當保持敏銳的市場意識，把握市場快速變化節奏，合理運用交易規則和方式，抓住一切可能的增發、增收機會。如2019年8月，四川某地山洪泥石流爆發，導致32.3萬kW裝機受災停發，當月超2億kWh電量需要市場化平衡。能夠對市場需求快速響應，就能為增發增收搶得先機。

3.2.7 協作化的市場營銷延伸

即將全面展開的現貨交易，市場形勢、潮流分布、水情預測、運行方式、接帶能力、交易決策等產銷信息融合；實時報價報量，分段交易出清、實時偏差考核等工作交織，市場營銷工作向生產一線快速延伸。準確把握現貨交易的特點，結合企業生產經營具體情況，建立以營銷團隊專業化分析決策為支撐，生產團隊因時而應交易操作的產銷協作大營銷體系，對實現現貨市場的精準、快速反應，在現貨市場增量增收具有重要現實意義。

4 結 語

四川作為水電大省，區域電力市場“供大于求”矛盾突出，水電市場化、商品化程度高，市場競爭激烈。水電企業市場營銷工作的時效性，將直接影響企業的經營效果。辯證地認識新形勢下區域電力市場的主要矛盾，用改革創新的思維持續改善營銷管理與時代要求的不適應矛盾，善于在市場環境下因地制宜形成特色化經營策略，不斷提升大營銷機制下的快速應對能力，是新形勢下水電營銷工作應對電力市場化的有效應對舉措。