地域文化驅動下的紹興鄉土品牌創設研究

倪世明

摘要：地域文化是打造紹興鄉土品牌的寶貴資源，有助于品牌的創設與傳播，增強品牌的文化內涵和知名度。本文以崇仁豆腐皮為例，探討鄉土品牌創設與地域文化的關系，同時從產品的命名、標志設計和產品包裝等展開設計實踐，嘗試通過品牌創設形成豆腐皮地域品牌影響力，更好地促進銷售，有效助推鄉村產業振興。

關鍵詞：地域文化;鄉土品牌;崇仁豆腐皮;品牌創設

中圖分類號：J524

文獻標識碼：A

文章編碼：1672-7053（2020）02-0150-02

2019年1月3日，中央一號文件《中共中央、國務院關于堅持農業農村優先發展做好“三農”工作的若干意見》發布，文件提出：發展壯大鄉村產業，拓寬農民增收渠道，因地制宜發展多樣性特色農業，倡導“一村一品”“一縣一業”，強化農產品地理標志和商標保護，創響一批“土字號”“鄉字號”特色產品品牌，實施數字鄉村戰略，支持鄉村創新創業[1]。本文擬以紹興地區嵊州崇仁豆腐皮品牌現狀與創設加以探討。

1鄉土產品與紹興地域文化

鄉土產品有幾個關鍵詞：有一定的歷史積淀，富含地方特色，廣域性口碑，原汁原味，韻味淳樸。如今，商品種類繁多，線上線下購物便捷，市場競爭異常激烈，消費習慣日益變遷，鄉土產品的這些原生優勢卻未能轉化為市場購買力。很多鄉土產品正面臨著原記憶人群消費背棄、代際消費生隙、跨出地域后水土不服等帶來的生存挑戰與發展困境[2]。

地域文化是一種區域性文化，獨具特色且傳承至今，由人們在長期的生產勞動中創造，經過不斷地積淀、發展、升華，最終形成物質和精神成果。它涵蓋的范圍很廣，包括地形地貌、水溫氣候等自然環境，也包括政治經濟、民俗風情、歷史遺跡、風俗習慣、飲食文化等社會領域[3]。紹興地處中國東南沿海，東接寧波，西臨杭州，文化底蘊深厚，水系發達，素有“東方威尼斯”“歷史文物之邦”“名士之鄉”之稱，被譽為“一座沒有圍墻的博物館”。紹興城鄉居民臨河建房、切石為埠、白墻黑瓦，形成了獨具特色的江南水鄉風情。黃酒、烏篷船、越劇、烏干菜...紹興的文化資源有著深厚的歷史積淀，僅名人史跡、人文活動、人事記錄這幾項數據，紹興就多達168個，占全省資源的31%[4]。這些都為紹興鄉土品牌的創設提供了豐富而獨特的設計素材。

2嵊州崇仁豆腐皮品牌現狀分析

崇仁鎮，位于浙江省嵊州市西北部，離市區11千米，紹甘線穿境而過。崇仁鎮加工豆腐皮約有60多年歷史。崇仁豆腐皮外形為半圓形，具有皮薄、色白、濕度低、耐燒煮的優點，屬于崇仁四絕之一。其中西青村的豆腐皮較為出名，但未形成品牌效應。在實地調研了嵊州崇仁豆腐皮產業后，發現崇仁豆腐皮品牌正面臨發展困境，具體分析如下：

1）家庭作坊式經營，難以實現集約化生產，經濟效益低。原汁原味的手工豆腐皮加工業，因缺乏產業規劃一直處于低端加工狀態，缺乏品牌意識，一家一戶分散生產，沒有形成組織化、專業化、規?；?、集約化的生產經營模式。

2）豆腐皮科技含量低，生產技術裝備落后，缺乏市場競爭力。粗放型的生產經營模式，缺乏豆腐皮產業集聚的向心力，缺乏統一的產品標準，產品數量和質量相對低下。

3）包裝粗糙，視覺設計混亂，地域文化性弱。崇仁鎮家庭中小微豆腐皮企業，缺乏加工包裝環節，豆腐皮普遍采用塑料袋包裝，太過于簡單和低劣，也會降低產品檔次。

4）品牌意識薄弱，缺乏專業品牌創建指導，創新能力不足。豆腐皮加工農戶觀念滯后，缺乏創建品牌的意識，也缺乏專業指導，錯誤地認為只要豆腐皮產品好就可以被消費者認可和接收，忽略了鄉土產品的品牌效應，以致于崇仁豆腐皮品牌知名度和美譽度不高，區域內無知名品牌。

5）年輕人不愿從事鄉土產品行業，后勁乏力。鄉土產品品牌建設離不開人才。當地年輕人出外打工居多，留下的也不愿從事鄉土產品行業。崇仁豆腐皮品牌要發展，需要更多的年輕人加入，發揮文化創意，不斷推陳出新，以期更好地滿足消費者需求，實現品牌效應。

3地域文化驅動下崇仁豆腐皮品牌創設嘗試

3.1崇仁豆腐皮品牌建設措施

1）樹立品牌意識。豆腐皮生產經營者，需轉變觀念，樹立全新的鄉土產品發展觀，把出發點和落腳點放在豆腐皮品牌戰略上，加強產品營銷意識，從而提升豆腐皮產品檔次，增強市場競爭力，擴大品牌影響力[5]。

2）充分發揮紹興地域文化優勢。在創設鄉土品牌時，充分發揮紹興地域文化優勢，以紹興豐富的地域文化資源為切入點，在發掘鄉土產品地域特性、民俗特點的基礎上，提煉紹興地域文化中的代表性元素，運用到鄉土品牌設計上，給鄉土產品披上亮麗的品牌外衣，增加鄉土品牌附加值，深化品牌文化內涵，在一定程度上能夠提升鄉土產品的品味，從而提升消費者對鄉土產品的好感，對品牌美譽度和忠誠度帶來積極影響，解決鄉土產品的生存挑戰與發展困境。

3）加強鄉土產品品牌設計的人才培養?，F在，國內大多數本?？圃盒６奸_設了視覺傳達、品牌營銷等專業，提高設計人才的專業技能和專業素質，能更好的為社會服務6。此外，還有很多針對農村從業人員的技能培訓，例如電商培訓、產品攝影培訓、傳統文化宣講等，提升了農民的審美觀念和文化涵養，也能一定程度上加快鄉土產品品牌建設步伐，把鄉土品牌設計由內往外的推上一個新的發展高度。

3.2崇仁豆腐皮品牌設計

從產品的命名、商標的設計和產品包裝開展崇仁豆腐皮品牌研究和設計，嘗試進行品牌打造，形成豆腐皮品牌的影響力，更好地促進豆腐皮的銷售，有效助力振興鄉村經濟發展。

1）品牌命名。成功的鄉土品牌名稱能做到家喻戶曉、眾所周知，對促進宣傳、提升銷售都能起到很大的作用。本文研究的豆腐皮，原料為優質黃豆和水，純天然綠色食品。將其命名為”崇仁豆腐皮”，將黃豆的造型融入到字形設計中，整體娟秀淳樸，對崇仁古鎮、豆腐皮形成雙重宣傳效應，品牌逐步滲入市場，定能在消費者心中留下深刻印象。

2）品牌標志設計。品牌標志既是一個視覺符號，?也是豆腐皮品牌的重要形象。品牌標志主要是引入抽象與具象彼此聯系的設計方法。標志外形是一顆飽滿誘人的黃豆，代表豆腐皮優質的原材料，圈內的乳白色半圓，代表崇仁豆腐皮皮薄、色白，晶瑩剔透。外面一個圈，代表分散的小作坊集聚成圈，統一崇仁豆腐皮品牌標識，統一產品品質、品牌形象，實現集約化生產經營，從而提升豆腐皮產業的經濟效益。豆腐皮品牌標志將用于線上線下平臺的推廣宣傳及產品包裝中，更好地樹立崇仁豆腐皮品牌形象，提升品牌知名度。

3）品牌包裝設計。之前，豆腐皮的包裝大都采用聚乙烯、聚丙烯膜等塑料包裝，不易回收、降解，還會污染環境。改進豆腐.皮包裝材質，選用可降解、可回收、綠色環保的紙質材料，符合當下綠色、環保的包裝理念。深入挖掘紹興崇仁古鎮的地域文化，從崇仁古鎮照片以及文字方面的資料入手，尋找包裝設計突破點。好的包裝設計會給消費者帶來強烈的視覺沖擊，更好地宣傳產品，促進產品銷售。如圖1、圖2、圖3所示，緊緊圍繞“綠色、環?！崩砟?，整體色調采用牛皮紙紙張原色為主色調，同時以棕色、紅色為輔色，主題突出，質地淳樸，讓消費者感受到崇仁豆腐皮純天然、綠色的產品特點。選擇豆腐皮標志、豆腐皮照片和崇仁古鎮照片作為主要圖片元素，宣傳品牌的同時，也宣傳了崇仁古鎮，推動古鎮旅游業的發展。包裝上的文案有“崇仁豆腐皮”“游崇仁古鎮、品崇仁四絕”等字樣，及豆腐皮的介紹、食用方法、重量、保質期等內容，排版清楚，信息全面。通過自然淳樸的包裝設計、環保健康的材質，吸引消費者眼球，進一步激發豆腐皮在線上線下平臺銷售。

4）品牌衍生品設計。設計整體、統一的衍生品，突顯地域特色、品牌形象，滿足不同層次的需求和不同的消費者需求。如圖4、圖5，設計了深受消費者喜歡的實用衍生品：圍裙、帆布袋。

4結語

在競爭日趨激烈的鄉土產品市場，以地域文化為基石，充分挖掘區域文化內涵和特色，使其與品牌設計相融合，進而從品牌標志、包裝設計、衍生品設計等各個方面提升鄉土產品品牌格調，擴大品牌影響力。同時又承載了一定的社會效益，發揚地域文化，提升紹興知名度。

本文系紹興市哲學社會科學研究“十三五”規劃2019年度課題《地域文化驅動下的紹興鄉土品牌創設與數字化推廣研究》（項目編號：135439）。

參考文獻

[1]中共中央、國務院.關于堅持農業農村優先發展做好“三農”工作的若干意4.2019-1-3.

[2]張洪艷.鄉土產品身份的重新確認一以“酥服下”系列包裝設計為例[J].裝飾，2019（09）.

[3]王銳.民族地域文化對現代包裝設計的影響[J].民族藝術研究，2010（03）.

[4]王春燕.地域文化符號在紹興旅游紀念品設計中的應用[J].紹興文理學院學報，2014（03）.

[5]侯云輝.農產品品牌策略研究——以陜西蘋果為例[J].品牌，2015，（O8）（上）.

[6]林媛.農產品包裝設計與品牌塑造研究[J].農家參謀，2017（06）.