微信公眾號“姜茶茶”的傳播策略研究

【摘要】作為專業吐槽廣告客戶的微信公眾號，“姜茶茶”在同質化嚴重的廣告行業微信公眾號中闖出了自己的一條路。憑借“吐槽客戶”的定位、 自創“廣告狗”符號和獨特傳播內容的所構建的廣告人吐槽樹洞的媒介形象、以及積極的粉絲互動行為，在廣告人心中占據了一席之地。

【關鍵詞】廣告;傳播策略;微信公眾號

2014年，有關“節操字典”的報道在網上接二連三的出現，一時間之間，作者姜茶茶開始被人提及。畢業于南京大學歷史系的她，卻對廣告行業頗有熱情。據公開信息顯示，姜茶茶從2013年開始在奧美實習，2014年3月起先后在VML im2.0、萬合天宜、異開三家公司擔任文案。而“節操字典”正是她在萬合天宜時期創作出來的。因為“節操字典”的走紅，姜茶茶廣告人的身份開始被提及。2015年的3月23日，姜茶茶注冊了自己的同名公眾號“姜茶茶”，第二篇文章就達到了10W+的閱讀量，雖然這個數據相對其他的公眾號來說，還有很多差距，但在廣告圈內卻足夠矚目。目前根據其數據顯示，“姜茶茶”的文章閱讀量平均在5W左右。這個數據看起來不值一提，但以廣告行業的知名網站“廣告門”、“TOPYS”等微信公眾號的閱讀量進行對比，“姜茶茶”的平均閱讀量相對更高。

目前廣告行業相關微信公眾號的研究相對來說較少，通過對“姜茶茶”的分析，我們能了解到一些廣告人目前的職場生存狀態，也能更好的窺探“廣告人”這一群體對于這一行業微信公眾號的選擇傾向。因此本文對“姜茶茶”公眾號推送的微信圖文進行研究，從“公眾號定位”“媒介形象”“用戶互動”等角度進行分析，探討其公眾號的傳播策略。

1. “姜茶茶”微信公眾號定位

“定位乃是確立商品在市場之中的位置?！睂τ谖⑿殴娞杹碚f，也需要定位，“所謂定位，就是在目標客戶腦海中為產品開拓出一席之地，并明確產品的特征與特色?！睆摹敖璨琛边@個微信公眾號名稱可以看出最初姜茶茶本人是想利用自己的影響力來運營微信自媒體賬號，該公眾號第一次推送的文章也是與“節操詞典”相關的，但閱讀量只有幾千。兩天之后，名為《對廣告狗的詳細分類，文案狗美術狗AE狗公關狗……你屬于哪種狗》的文章卻獲得了10W+的閱讀量。在這之后，姜茶茶將公眾號定位為“廣告人想看的東西”，內容上與廣告行業如職業“潛規則”、職業動態等密切相關。當然，“姜茶茶”的品牌定位不是一成不變的，其后期變成了“吐槽甲方，我們是專業的?！惫娞柖啻我浴凹追健薄翱蛻簟睘殛P鍵詞推送文章，如《求求你們給沒錢的甲方，留條活路吧！》描述了想象中和現實中的甲方，目前閱讀量已經達到92695，還有《如何不被客戶氣死？》《看完這些奇葩的甲方需求，我覺得我的客戶都是天使！》等等。

可以想見，在一大批致力于傳播廣告行業資訊的同類型微信公眾號中，突然出現一個“異類”，開始大肆的“批判”廣告客戶。僅從新奇性的角度來說，也值得廣告人對其投以關注的眼光。平?！案遗桓已浴钡膹V告人，在這就能發現，原來還有許多人和自己有相同的遭遇。情感上的共鳴，會使他們更加珍惜這個“平臺”，更重視這個“平臺”?！巴虏劭蛻簟币才c“姜茶茶”緊密的聯系在一起。

2. “姜茶茶”的媒介形象的構建

獨特的媒介形象能夠使得媒介本身在傳播過程中形成具有吸引力的品相，以此來影響受眾?！敖璨琛彼茉炝艘粋€廣告人吐槽的樹洞形象。在這里，廣告人可以盡情傾訴對于甲方的不滿、可以分享自己遇到的奇葩客戶、可以說說自己在職場中遇到的不為人知的“潛規則”。

2.1 “廣告狗”符號的應用

符號，我們生活中十分常見的事物，符號的力量很多時候甚至可以超越文字。比如說到“可口可樂”，我們第一時間想到“紅色”“曲線瓶”;說到“海爾”，第一時間想到“海爾兄弟”?？梢姾芏鄷r候，不管品牌是做什么的，最終消費者能記住的，很多時候就是符號。在“姜茶茶”中，印象最深的就是她自己設計的“廣告狗”形象。眾所周知，在廣告行業有這么一群人，他們因為長期加班、熬夜，活生生累成了狗，所以他們一般自嘲或者調戲同行為“廣告狗”。在“姜茶茶”中，“廣告狗”形象，不僅出現在頭像中、正文前后的引導圖片中，還在其他地方廣泛出現。如封面圖、正文中的配圖、或者直接以“廣告狗”形象為主角的長漫畫等等;甚至還不定期推送以“廣告狗”為重點的表情符號廣告版，讓廣告人能直接用于工作或者日常生活中，畢竟現在表情包已經成為聊天的必殺技?？傊?，點開“姜茶茶”，唯一不可能被忽視的一定是這只“廣告狗”。

“姜茶茶”通過對“廣告狗”形象的重復應用，不僅將它與廣告行業真正的廣告狗畫上等號，拉近了公眾號與粉絲之間的距離。從另一個角度上來說，這種直觀的圖像符號，比普通的文字更具個性和吸引，讓粉絲更加能夠接受、記憶和延伸。在這個同質化嚴重的時代，“廣告狗”形象能夠幫助“姜茶茶”在眾多公眾號中突圍而出，降低消費者的選擇成本。

2.2 傳播內容獨特與鮮明

內容是一個微信公眾號發展的核心競爭力。在自媒體發展迅速的今天，有價值的不是信息，而是注意力。微信公眾號推文中最能引起受眾注意的就是標題，它直接影響著人們是否會進一步閱讀文章，是用戶瀏覽與閱讀量是否增加的關鍵因素。首先是標題文字的口語化、生活化。如“哈哈哈哈”“帶勁”“留條活路吧”“呵呵”“笑出了聲”“見鬼”等等諸如此類的日常對話中常用的詞，都在“姜茶茶”的標題中出現過。第二就是擬題風格犀利幽默。一方面，在標題中經常會使用“最”字，如“最奇葩”“最爛”“最摳門”等，讓受眾第一眼就被吸引，迫不及待想要點進去知道究竟怎么“最”了。最后一點，“姜茶茶”標題中喜歡使用“！”“？”等標點符號。數據顯示，在標題中“！”這種使用設問、感慨等吸引受眾關注的方式，也成為“姜茶茶”公眾號比較明顯的特征。

優質的內容是公眾號在競爭中脫穎而出的關鍵，“姜茶茶”目前推送的文章內容主要有四個：第一是對廣告客戶即甲方的吐槽;第二個是最新廣告的分享與評論;第三個是對廣告人日常工作的自嘲;第四個就是征集類文章，先對某一問題或者某一事件征求粉絲的意見，然后整理出來一些比較有代表性或者比較有趣的作為新一期的圖文推送。除了這四個主要的內容，偶爾還會涉及到一些與廣告無關的社會熱點事件，但是數量不多。

英國社會學家卡茨認為，“人們接觸媒介是為了滿足某種獨特的需求，這類需求是特定社會和心理起源的反映，其來源指向的大眾傳播媒介或其他對不同形式媒介的接觸?！睂τ趶V告人來說，雖然自嘲為“廣告狗”，但這實際上更是反映了其內心對于現在的職場狀態的一種“不滿”。但是由于各種原因，使得他們沒有辦法或者不敢直接表達自己的態度，畢竟大多數人不太會公開去吐槽自己的客戶、自己的老板、自己的工作。在“姜茶茶”的推文下會發現這種評論“很想發到朋友圈給客戶看，又怕被客戶看到，很糾結?！笨梢韵胍?，其實對于這些廣告人來說，他們一直以來缺乏的就是一個傾訴吐槽的地方。這種時候，“姜茶茶”以一種獨特的姿態出現，當你發現有人能表達出來自己想說不能說、想說不敢說的觀點，自然而然會對其保持關注?！敖璨琛币浴巴虏劭蛻簟边@一鮮明的特點而在眾多提供廣告行業資訊的微信公眾號中脫穎而出。畢竟教人分析廣告、做廣告的公眾號已經太多了，而敢致力于吐槽客戶、吐槽老板、甚至吐槽這個行業的公眾號起碼目前還沒有太多。對于“身心疲憊”的廣告人來說，能在這樣一個小圈子中找到和自己志同道合的人，可以肆意討論不愉快的廣告工作，可以從別人的經歷中看到自己，這就是“姜茶茶”能給予他們的東西。

2.3 “姜茶茶”粉絲互動行為分析

與傳統媒體線性、單向的傳播方式不同，新媒體的傳播方式是雙向的，最大特點在于互動性，公眾號把握好與用戶之間的互動，就能吸粉、固粉?！敖璨琛痹跈谀吭O置上結合用戶原創內容模式，為粉絲自我表達提供了可能性。在《征集》推文中，用戶可以結合自己的實際情況去參與到話題的討論中。對于參與者來說，一旦自己在下次推文中出現，就意味著自己從普通的觀看者變成了發言者，因而會產生參與感和滿足感，從而增強對公眾號的情感以及忠誠感。而對于平常推文，就算運營者沒有設置相關的討論話題，粉絲也可以在留言區發表自己想說的話，不一定要和當期話題相關。另外粉絲還可以在留言區直接提出自己想看的某個內容，或者提出想要參與的話題，為自己“定制”一個推文。

當然，“姜茶茶”的運營者不是只默默的窺屏，在留言區也經常會出現TA的身影，可以是和粉絲溝通，也可以是和粉絲互相調侃。這種積極的互動，把用戶從粉絲變成了朋友的感覺，大大提高了粉絲的粘度和歸屬感。在互聯網時代，如果受眾和媒體都充滿人情味，那么他們之間的粘性就會增強。

4. 結語

“姜茶茶”自2015年3月25日注冊以來，從“廣告人想看的東西”到“吐槽客戶，我們是專業的?！倍ㄎ坏母淖?，使得公眾號的內容更加細分化。當然，我們不可忽視的是這其中運營者對于目標受眾“廣告狗”心理的深刻洞察，抓住目標受眾的心，才能抓住他們的注意力。但是在這個信息爆炸的時代，想要持續捕捉受眾的注意力，并不是一件容易的事情。獨特的定位可以吸引到受眾的一時關注，但創新才是公眾號存在和發展的根本、原創內容才是公眾號影響力的保證。對于“姜茶茶”來說，如何持續發現“廣告人”感興趣的點，挖掘他們內心深處的需求，這才是其公眾號發展的長遠之道。

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作者簡介：阮碧琳，湖南邵陽人，碩士研究生，研究方向：傳播學。