新媒體視域下共青團中央的傳播策略研究

徐行行

【摘要】隨著政務新媒體的不斷發展，共青團中央作為連接黨和青年群體的紐帶，不僅要傳播政治信息，還要承擔起引導青年群體樹立正確價值觀的責任，在新媒體的強勁發展中，共青團中央以其獨特的傳播策略開展工作。

【關鍵詞】政務新媒體;共青團中央;傳播策略

在互聯網急劇發展的當今社會，以報紙、廣播為媒介的傳統媒體初現疲態，互聯網為受眾構建出信息共享的平臺，使得受眾不再單純的被動接受，逐漸開始表達和互動。在這種情況下，政務媒體把控輿論大方向的難度提升，面對互聯網上紛繁復雜的各類信息，受眾不再耗費時間接受枯燥單調的政務信息，這也使得政務媒體不得不做出改變，利用好新媒體，改變傳統制作和傳播方式是亟待解決的問題。由于網絡對于信息不具備篩選能力，造成虛假信息和謠言時刻充斥社會大眾耳邊，如若政務媒體無法站在輿論制高點，難免會對社會造成惡劣影響。在此情況下，共青團中央作為政務媒體，果斷抓住新媒體的機遇，以其獨特的傳播策略，迎合受眾，并在關鍵事件中，引導輿論，本文就共青團中央的傳播策略問題進行研究探討。

1. 貼近大眾，增強互動性

在社會大眾的印象中，政務媒體往往發布的信息多為傳達需要，便于社會大眾了解國家大事。但是，人們往往因為思想覺悟的原因，無法提升對這類信息的喜愛程度，導致政務媒體和社會大眾的貼近性不足。共青團中央作為黨和國家聯系青年的橋梁，應時刻關注青年動向，了解青年人所關注之事，并在關鍵事件中起引導作用。伴隨著新媒體的發展，青年作為入駐新媒體的排頭兵，能夠第一時間獲取感興趣的信息，并在互聯網平臺上參與話題的討論。共青團中央通過貼近大眾，增強與青年群體的互動性來傳播正能量，引導青年群體走正確的成長道路。共青團中央化名“團團”，密切關注青年群體的生活和學習動向，了解青年群體需求，緊跟時代潮流，以青年群體能夠接受的流行話語和交流方式拉近與青年的距離。

在移動互聯網時代，新媒體賦予受眾權力，傳統媒體時代的單向接受者已逐漸演變成雙向互動者。在傳統媒體時代，受眾接受信息的渠道單一，只能通過報紙、廣播、電視等傳統媒介進行信息了解，缺乏信息反饋渠道，在傳受關系中，媒體占重要地位。但是，隨著新媒體時代的到來，互聯網給予受眾信息共享溝通的平臺，受眾擁有選擇信息和溝通探討的權力，筆者認為，傳統媒體和新媒體在受眾層面最大的不同就是互動性的增強。在新媒體發展不夠完善的當今社會，有時不得不由于壓力，刪除評論或者關閉評論，但長此以往，難免招致網民的不滿。而共青團中央在入駐知乎時，便注明“不刪除評論”，此舉恰好迎合了受眾的需要，博得大眾好感。在一眾賬號中，脫穎而出。

共青團中央的受眾群體主要是青年群體，換句話說，主要是學生群體。共青團中央在進行內容發布時，抓住青年感興趣的話題，并與其進行積極互動，和青年群體成為朋友，拉近了與青年之間的距離。并且，制作了專屬于“團團”的Q版形象，使用萌萌的形象標識，吸引青年的關注度。共青團中央還廣泛借助明星，通過明星效應引導青年群體，例如，為慶祝新中國成立70周年，共青團中央在微博發起#我和國旗合個影#活動，蔡徐坤、后弦、易烊千璽等明星參與，共青團中央還聯合騰訊視頻，邀請青年明星為祖國送上祝福，在明星的影響下，各個青年廣泛參與，并在微博中曬出照片，參與話題討論。共青團中央通過各項活動，塑造出正能量和平易近人的形象，與青年群體成為朋友。

2. 關注社會熱點，積極引導輿論

在紛繁復雜的網絡環境中，傳統媒體的“把關者”形象在新媒體的沖擊下逐漸模糊，社會大眾在眼花繚亂中不斷迷失自己，難免陷入某些群體的圈套，更有甚者，會對社會造成惡劣影響。在這種情況下，政務媒體的存在變得至關重要，但是由于政務媒體在社會大眾心中的形象固化，導致有時心有余而力不足。在互相的不信任中，喪失引導輿論的主動權，造成惡劣影響難以挽回。共青團中央通過日常的人設塑造，在社會大眾心中占有一定地位，能夠在社會事件出現后，及時引導輿論，避免出現不良后果。

在釣魚島事件出現后，共青團中央發布原創話題#中國，一點都不能少！#在話題發布后引得社會大眾爭相轉發評論，轉發量達10419240次，居于2018年所有微博話題轉發榜首。共青團此舉在網絡上掀起一陣愛國風潮，激起人們的愛國情感，能夠在事件中引導青年群體樹立愛國主義情感和時刻維護祖國領土完整的思想。據統計，醫護人員、警察、環衛工人及快遞員是共青團中央微博中出現頻率最高的四種職業，而這四種職業也恰恰是社會討論最多的職業，在長時間中所形成的矛盾，使得這四種職業頗受爭議，共青團中央時常發布這四種職業的工作現狀，增強社會大眾對其職業的了解，在了解中增加對職業的包容性。青年群體作為未來建設祖國的中堅力量，要在日常的學習和生活中增強熱愛祖國的情感，在關鍵時刻承擔起維護祖國的責任，共青團中央作為媒介，教化和引導是其義不容辭的責任，在社會熱點事件中引導青年群體是一場場生動的實踐課。

共青團中央作為政務媒體，時刻承擔著政治傳播的功能，對于國家大事和重大政策的傳播是必不可少的工作和責任，在前期與社會大眾建立信任基礎后，對于這類事件的傳播會相對讓大眾能夠接受一些，并不會像以往一樣，抵觸情緒頻發。

“熱情”等一些美好的詞匯是青年的代言詞，而“敏感”也同樣是。共青團中央在微信公眾號平臺推出“青聽”欄目，在夜深人靜時，給予青年群體力量和支撐。例如“送給很累很累的你、所有優秀背后，都是極致自律”等，引得青年積極跟帖評論。

3. 精準定位，構建新媒體矩陣

在互聯網深入社會生活后，新媒體以實時性、多樣性等特點迅速占據人們生活，傳統媒體也不堪新媒體之勢，社會大眾逐漸使用新媒體，并呈現日益依賴的現狀，傳統媒體不得不與新媒體進行融合發展，吸取新媒體的特點，進行改革。各類傳統媒體開始推出微信公眾號、APP，希望通過新媒體重新贏得受眾喜愛。

共青團中央能夠在眾多政務媒體中脫穎而出的重要原因是能夠精準定位，迎合受眾。共青團中央深知自身使命是連接黨和青年群體，做兩者之間的橋梁和紐帶。青年群體好奇心強，在各類新媒體平臺在互聯網這個大環境中呈現井噴之勢時，青年群體便競相體驗，每類新媒體平臺各有其特點，共青團中央在了解掌握各類平臺特點后，迅速入駐，截止2019年9月，共青團中央共入駐了微信公眾號、微博、知乎、網易云音樂、抖音、Bilibili（B站）等六類平臺。

共青團中央于2013年12月20日開通微博，截止到2019年9月，微博粉絲達1060萬，發布微博共計31711條，在政務排行榜團委榜中排行第一。為慶祝新中國成立70周年，發起#我和國旗合個影#全球活動，利用共青團中央開設的各類新媒體賬號，進行全球活動?；顒悠陂g，不僅各個行業的明星參與其中，而且還通過新媒體技術進行延伸活動，在B站中，102位UP主，用阿卡貝拉、Funk、Jazz、JRock、Pop、民樂等6種音樂元素花式演繹《我和我的祖國》。

2018年10月，共青團中央正式入駐抖音，抖音的受眾大部分為時尚的青年群體，共青團中央抓住時尚流行的特點，緊跟潮流，如今，已有近580萬粉絲，發布作品397個，獲贊達1.3億。在以娛樂為主的抖音平臺，共青團中央仍以引導為主，但是采用青年人愿意接受的方式進行引導，例如，使用時下流行的歌曲，配以正能量內容。在平臺中廣泛宣傳國家大事片段或者軍人等其他行業的向上群體，通過剪輯，引得青年群體紛紛點贊。2019年5月29日發布的短視頻《千叮萬囑，唯有一條：所有人，平安回來》，內容為第18批維和士兵出發前與家人道別，該視頻獲得322.6萬人點贊。在泛娛樂化的時代，正能量的內容能有一席之地，慶幸也好，感傷也好，都是這個時代的產物，而共青團中央作為政務媒體，應始終以傳播社會正能量，引導教化青年群體為己任，展現時代力量。

參考文獻：

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