實體書店的絕地求生

文｜楊帆 張艾寧

書店不會就此滅絕，而從疫情中活下來的書店將會帶有某種抗體。

對于實體書店而言，這個冬天顯得格外漫長。

書店是典型的人流量業態，是出版業這次受疫情沖擊最嚴重的板塊。疫情爆發后的一個多月里，全國的實體書店集體陷入停擺狀態，2月末，雖然陸續有書店復工，但斷崖式下跌的營業額依舊難以支持多數書店的運營。作為支撐行業的重要基石，實體書店能否挺過這段艱難的時光？

困境

春季向來是圖書的銷售旺季，對于實體書店更是意義非凡。而2020年的這個春天注定會成為很多書店人難以忘懷的記憶。爆發的新冠肺炎疫情不僅威脅著公眾的健康，同時也扼住了包括書店在內的線下服務業的咽喉。疫情爆發以來，各地實體書店基本全部停止營業，跟據實體書店聯盟“書萌”對全國1021家書店的調查，截至今年2月5日，90.7%的書店選擇停業，超過99%的書店沒有正常收入。

這段突如其來的“假期”在書店人眼里顯得格外漫長。二月中旬，南京先鋒書店發表公開信坦言：“先鋒書店所有門店關門20余天，在我們開業20多年里從來沒有過先例……書店作為非剛需的文化弱勢產業，已經開始集中迎來生存危機?！蹦喜嘣窌陝撌既巳f國英對危機的闡釋更加直白：“如果我們一個月不開門，就要餓上三個月。而如果三個月不開門，真的就可能永遠再也看不到我們了?！?/p>

重新開業后的第一天，空蕩蕩的先鋒書店

“歸根到底，實體書店當下關注的就是一個字：錢?！薄皶取眻蟾娴膱坦P人之一、鳳凰傳媒蘇州鳳凰投資管理有限公司執行董事、總經理曾鋒告訴《出版人》。他指出，相當多中小實體書店的現金流已經處于崩潰邊緣：2019年年底的部分供應商貨款支付、員工的工資及年終獎分配都是實打實現金流出。而中小實體書店的營業成本存在，固定開支大，它們打交道的不是商業綜合體，未來能否爭取到租金優惠還是疑問。房租、人員、貨款……每一筆款項都可能成為壓垮一家書店的最后一根稻草。在上述調查中，現金流不足以支持3個月的書店占比為79.04%。

即使恢復營業，絕大多數書店對今年上半年的銷售預期也非常悲觀。報告顯示，對恢復營業后的營業額表示有信心的書店不超過20%。隨著2月末疫情逐漸得到控制，一些地區的書店已經陸續開業，但群眾對封閉空間的恐懼仍會持續較長時間，線下門店的客流短期內勢必無法恢復到春節前的水準。

萬國英所在的青苑書店已于2月20日復工，“開業后人流量每天最多就是十來個人，個別時候一整天都來不了一個人。雖然客單價有所提升，但客流跟正常情況相比下降超過了90%?！比f國英表示。

書店經營的切實困難已經引起了各級主管部門的重視。上海市委宣傳部在2月14日發布的《全力支持服務本市文化企業疫情防控平穩健康發展的若干政策措施》中就實體書店的幫扶提出若干舉措，包括對疫情時期保障重點圖書與中小學教材發行的實體書店給予資金扶持，對實施轉型發展、滿足新業態要求的實體書店重大項目給予重點扶持等。北京市委宣傳部也于2月26日就2020年北京市實體書店扶持工作發出通知，將提前預撥3月至6月的房租補貼，推動建立區級實體書店引導資金，對在疫情期間堅持營業的實體書店給予資金獎勵等多項支持機制。

然而實體書店要想真正挺過寒冬，單靠扶持或許仍是不夠的，變被動等待為主動自救，正在成為行業的共識。

自救

在現金流的巨大壓力下，品牌書店率先推出了會員卡預充值的模式。2月初廣州1200bookshop創始人劉二率先發文求救，以銷售儲值卡、文創產品等方式，獲得了50萬元“救命錢”，“又能撐三個月了”。2月24日，單向空間發布了創辦者許知遠的一封求助信，“堅持了15年的單向求眾籌續命”。單向空間發起的眾籌計劃分為五檔，分別是50元、200元、600元、2000元、8000元。每一檔除能獲得高于眾籌購金額的圖書儲值卡外，還有《單向歷》《單讀》等讀物贈送。

眾籌儲值雖能解渴，也只是一時之計。也有一些書店在思考，如何賦予“賣書”這個動作更多的價值。先鋒書店在春節期間推出“寄給2020某一天的你/TA”的盲選模式，活動亮點在于：“發貨時間不確定，書籍何時到達您的手里不確定，寄送的書籍內容也不確定，一切的不確定只為了最后一秒的不期而遇?！备鶕巹t，讀者可以以60元價格購買一本未知的書籍，書店會在2020年的某一天將這份神秘的禮物寄到讀者手中。為期3天的活動最終產生了約百筆訂單，也極強地增加了讀者和書店間的粘性。

言幾又則成為了首家在餓了么等外賣平臺上線的書店，他們推出“精神食糧補充站”利用外賣平臺解決了配送速度的問題——以門店為服務中心，周圍三公里，最快半小時即可送書上門。據了解，言幾又目前在全國范圍內共有30家門店已上線外賣平臺，這一模式最大化了配送的時效，提升了書店的線上營業額。

除了線上銷售平臺的重構，書店的線上營銷路徑也在進行著更新。

重新開業后，單向空間的客流銳減，書店只能通過眾籌“續命”

2月3日，鐘書閣官微發布了推文：“宅家也能逛書店，鐘書閣首次直播公測，帶你逛特殊時期的‘無人書店’”， 2月4日13點，這場策劃期不超過兩天的淘寶直播開始了。2月5日、6日相同時段，還有兩場直播在鐘書閣另兩家門店進行。首次直播的觀看人數最終定格在8769人，評論超過1萬條，讓首次出鏡的店長原揚頗為驚喜。 “云逛書店，賣多少書不是目的，主要還是陪伴大家一起度過這段日子?！痹瓝P說。

除了玩直播，也有書店推出了免費的線上課程。樊登書店重慶峰會會長蔣明峰對媒體表示，春節假期期間，書店幾乎每周都會推出兩次以上的課程。他認為疫情對書店帶來的影響不大，原因就在于樊登書店原本的運營重點就一直在線上，線下只是為了書友提供活動和閱讀的場所?！胺菚暧凶约旱穆爼鳤pp，在全國有3000多萬用戶，我們不通過賣書盈利，盈利主要來自于會員年費?！?/p>

也有很多書店借此機會重新思考著與讀者建立聯系的方式。萬國英表示，青苑書店今年的經營計劃已經做出了調整：“我們會大力大發展線上書友群，幫助下游客戶在線上微店、社群等方面做成私域流量。以人作為紐帶，把買書的人群在線上召集起來。也會發揮個人IP的優勢，把我們的員工、顧客變成分銷體系，帶動線上圖書的銷售?！?/p>

反思

當書店開始眾籌續命之時，也有讀者一針見血地指出，如果一個行業三天兩頭都要向公眾求援才能生存，那么它的商業模式很可能已經發生了偏差。從最初的手足無措到奮力自救，疫情帶來的危機感正在形成某種“倒逼”機制：它迫使書店人深入思考并及時行動，對于商業模式上存在的諸多積弊做出有效的改革。

最先引起反思的是線下空間存在的意義。正如沈陽離河書店的經營者孫曉迪所言：“實體書店在這個非常時期扮演的角色，實在是沒有意義。我們得利于承平年代，販賣的是精致與美好。我害怕從此以后，大家會拋棄這些可以愉悅精神的東西?！?/p>

在疫情之前實體書店高歌猛進、趁著政策與資本之風急速擴張的時候，鮮少有人提出這樣的疑問。我們默認了書店成為網紅打卡的地標，卻忽略了人和空間之間聯系的脆弱，當疫情爆發，這種脆弱也就暴露無遺。當實體書店的絕大部分職能都可以在線上得到替代，實體書店存在的必要性到底在哪里？

疫情期間在青苑書店夜讀的讀者

很多書店的應對之策都是基于互聯網絡手段來實現的，當這些舉措取得效果之后，書店將沿著這條路繼續走下去？還是重新回到原來的軌道上？這也是曾鋒最大的疑問：“實體書店存在的一個重要價值是連接消費者與圖書，但當實體書店也需要通過互聯網平臺去連接時，消費者會怎么看待實體書店？”

在資深圖書電商運營者金文看來，圖書產品和其他物質商品都是有區別的，而書店和其他商業店鋪也是有區別的：“一本好書承載的是知識，而一個好的書店，承載的是文化和空間，它是有溫度的，是可以給消費者補充精神能量的地方，過去我們只把自己當賣場，沒有自己當成是文化空間。我想這次疫情發生之后，會有更多店鋪從中覺醒認識到自己需要升維經營。只有用更立體的服務，更多元的業態去面對消費者，這樣網店才不至于會馬上革了書店的命?！?/p>

而“書萌”發起人孫謙則認為，經過此次疫情，此前在書店業流行的“書店+”、“圖書+”模式受到了巨大挑戰?！皩嶓w書店轉型升級及新型書店的打造，將從關注硬件階段正式發展到技術推動階段。如何將互聯網思維貫穿于實體書店的運營全程，在線上線下進行符合實體書店實際的融合，將借由此次疫情，成為廣大實體書店最為關切并且實踐的方向?！?/p>

會有多少書店死于一場疫情？數量仍難以確定。唯獨可以確定的是，書店不會就此滅絕，而從疫情中活下來的書店將會帶有某種抗體。這種抗體可能是過硬的品牌效應，可能是強大的應變能力，也可能是真正的多元化運營。大浪淘沙，這些書店將為實體空間賦予全新的價值?！?/p>