有聲閱讀：數字時代傳統出版的新業態

摘要：本文討論了有聲出版物的出現，使得有聲閱讀成為常態，解放了現代人的眼睛，可以用耳朵接受知識。文章從有聲閱讀的概念及其受眾和發展現狀;數字出版時代，出版社應抓住機遇實現新的發展：有聲出版。出版社應該積極推動有聲讀物出版，抓以有聲閱讀的消費者，使得在數字出版時代成功轉型及預計有聲出版將會改變現狀的出版業態。

關鍵詞：有聲閱讀;喜馬拉雅FM;蜻蜓FM;懶人聽書;主播

有聲閱讀自古有之。古時，學校教育和圖書不普及，普通百姓靠聽評書接受知識，并傳給后代。說書活動成為民間知識傳播的一種重要形式。到近現代，工業革命幾次革新，電視、廣播出現，電視和廣播節目的讀書欄目，尤其是廣播臺會定期連續閱讀一本書，有聲閱讀的形成常態并發展。

作為真正意義上的有聲出版物，被公認為起源于美國。1932年，為滿足視力障礙者閱讀需求，美國國會和美國國會圖書館聯合推出了系列有聲讀物，得到了良好的市場反饋。1955年美國正式建立有聲書庫。其后，在美國國內相繼出現了一批以有聲出版物為經營重點的出版公司。[1]我國真正意義上的有聲出版可以追溯到20世紀90年代高教出版社出版的《系列有聲讀物世界名著半小時立體聲（音帶）》，以磁帶的形式播放錄音，限于當時技術條件不成熟，發展得不溫不火。

一、有聲閱讀的概念及其受眾和發展現狀

隨著互聯網的出現和飛速的發展，智能手機開啟了移動互聯網時代，堪稱一部手機走天下。通過智能手機可以看視頻、看文字、聽廣播、聽音樂以及聽有聲書等等，智能手機徹底改變了我們的閱讀習慣，使得我們充分利用碎片化時間隨時隨地都可以閱讀。

（一）有聲閱讀的概念

傳統對有聲讀物的定義比較簡單，即錄制在磁帶中的出版物，也就是人們常說的可發音的“電子書”。隨著數字時代來臨，現代的所有聲讀物，即有聲閱讀的內涵更豐富。智研咨詢《2018年中國有聲閱讀行業市場現狀及發展趨勢預測》對此做了定義：“有聲閱讀指通過網頁、客戶端技術，基于PC、智能手機、平板電腦、車載、可穿戴設備等閱讀載體，提供有聲讀物的閱讀服務。內容包含小說、廣播電臺、影視原音、新聞資訊等，載體經歷了從廣播、光盤、互聯網到移動互聯網的演變?！盵2]有聲閱讀是數字時代發展的必然趨勢。

（二）有聲閱讀的受眾及其收聽數量

關于有聲讀物的受眾群體，傳統的觀點是有聲讀物主要有兩大較為穩固的受眾群體：一是文本閱讀能力喪失或受限的群體，如低齡兒童、老年人、視障人士。二是在特定的空閑時間內缺乏閱讀條件的群體，如有車族、上班族、旅行者。[3]智能手機的出現，通過手機客戶端下載有聲閱讀APP，注冊賬號，便可以馬上進行有聲閱讀，有聲閱讀的活動變得快捷、方便，且靈活自由，這也使得有聲讀物的受眾群體迅速增加。據艾媒咨詢《2018中國有聲書市場專題研究報告》數據顯示，2017年中國有聲書用戶規模為2.96億人，2018年用戶規模有望增至3.83億人，2020年預計增加到5.59億人，規模增速較快。[4]艾媒咨詢通過對國內規模較大的有聲平臺喜馬拉雅受眾調查顯示，其受眾群體以年輕、高收入者居多，其中24歲及以下的受眾占31.77%，25歲至35歲的受眾占67.23%。2016年中國有聲書市場規模為23.7億元，2018年為46.3億元，兩年時間規模翻番，預計2020年國內有聲書市場規模達82.1億元。[5]

有聲讀物表層的優點不言自明，獲取便捷，且閱讀時間、地點靈活。給人們的閱讀提供了極大的方便，使得人們可以利用碎片化的時間系統連貫地閱讀一本書。進一步研究發現，有聲讀物的內容極大豐富，可以滿足各個年齡、知識階層的受眾群體的需求。

數據顯示，艾媒咨詢對2018年第四季度受訪有聲書高頻用戶年均收聽有聲書數量在10本以上的占比達80.5%，較第一季度上升6.3%。其中至少每周收聽一次的占了2/3以上。許多高頻用戶已經形成了有聲閱讀習慣，每天固定時間段收聽，周末做家務或者休閑時，收聽時間長達三四個小時。

（三）有聲閱讀發展現狀

目前國內有聲閱讀平臺已發展到200多家，其中發展最大的三家為：喜馬拉雅FM、懶人聽書、蜻蜓FM，三家平臺各具特色，各有優勢。三家有聲閱讀平臺的內容都非常豐富，分類巨細，針對不同需求提供了不同的有聲內容。三家有聲平臺都是以免費占多數，付費占少數的內容方式提供有聲讀物。

以喜馬拉雅為例，平臺提供了大量可供選擇的免費有內容，基本各個欄目都有免費內容。甚至同一部作品也有付費和免費選擇，如《悲慘世界》，在喜馬拉雅平臺里可以完結版有八專輯，七個專輯免費，一個精品專輯付費。筆者剛好聽過精品付費專輯，與免費專輯相比較，精品主播更專業，制作更精良。聽完的價格與電子書價格差不多，比紙質圖書便宜。

付費方式喜馬拉雅也靈活，有會員制和單本作品收費方式。會員一般一年為限，可以享受精品的有聲書。2018年，喜馬拉雅第三屆“123狂歡節覆蓋328個行業，共有8100位音頻創作者和2135萬用戶參與，內容消費總額超過4.35億元，遠超第二屆的1.96億元。同時，付費內容更加多元，2017年123狂歡節付費內容31萬條，而2018年123狂歡節付費內容138萬條，相較于去年增加了4倍多”[6]。而單本作品收費根據受眾喜愛，有選擇性地收聽并支付單本作品。如《悲慘世界》便是單本付費的有聲讀物。

有聲閱讀平臺以內容豐富、收聽便捷、成本低廉吸引了越來越多的聽眾，并形成穩定群體。

二、數字出版時代，出版社應抓住機遇實現新的發展：有聲出版

（一）紙質閱讀概況

《人民日報》2019年4月17日公布第16次全國國民閱讀調查，國人在2018年的平均閱讀量為4.67本?，F代社會物質日益豐富，一方面社會發展快速，生活節奏快，工作和生活壓力都空前增大，另一方面業余活動也空前豐富，電影、電視、網絡各種社交論壇、戶外活動等等，人們很難有整塊的時間和相當的精力系統閱讀一本大部頭。能夠堅持長期閱讀的，大多是學術研究需要或者工作相關，或者考證考研等需要，少部分是愛好。他們所閱讀的書籍也大部分是與專業、學術研究、考試等相關的書籍，而為了愛好所閱讀的書籍卻很少涉獵，抑或可以說有心而無時間和精力。這些現實問題，使得紙質圖書閱讀日益減少，也使以紙質圖書為主的出版社面臨前所未有的困境。

傳統認為深度閱讀還是需要通過眼睛閱讀，形成自己的思考，更有效果。而有聲閱讀靠聽，是一種“偷懶”的閱讀，是淺層閱讀，無法進行深度和專業性較強的閱讀。但是目前面臨的情況是，人們沒有時間、精力閱讀。而有聲閱讀的出現，使得人們可以利用碎片化時間，完整地閱讀一本書。

（二）國內外有聲出版概況

1.國外有聲出版概況

據美國最受歡迎的有聲書平臺audible報告，近年其每年會員增長率都能維持在 40%左右。另據美國有聲書協會的消費者調查報告，2014 年大約有 5500 萬美國人聽過有聲書，而全年接觸過有聲書的美國人約占總人口41%。2015年接觸過有聲書的人口比例繼續增長，達到 43%。有聲書消費數量增長也較為明顯，2015年，消費者聽書的平均數量為5本左右，而2016 年，有望達到7本甚至7.5本。[7]

作為圖書出版與發行大國，德國圖書市場的各個領域和環節一向為他國所重視和研究。全球最大的有聲書市場并非英美，而是德國。據德國阿倫巴研究所的最新調查報告顯示，德國人購買有聲書的數量要遠高于電子書。僅在2014年，有近 500 萬德國人購買過至少1本有聲書，占其總人口的7%。[8]

2013年，德國14以上的實體有聲書購買者數目達到340萬人，另有156 萬人通過網絡下載付費有聲書。同時實體有聲書的銷售額比上年增長3.6%。2013年德國有聲書市場一片繁榮，共出售1400萬部有聲書，出版社盈利增長3.6%。2014年德國共銷售1430 萬部有聲書，在德國圖書市場的銷售額比上年增長1.6%。這是德國有聲書歷史上從未有過的紀錄。[9]

2.國內有聲出版概況

國內傳統出版社也越來越清醒地看到有聲閱讀發展的迅猛態勢，開始重視有聲出版的發展。進入數字時代的有聲出版，人民文學出版社、中信出版集團、中南出版集團、上海譯文出版社、廣西師范大學出版社以及圖書公司蘭登書屋、磨鐵、果麥等已經走在了前面。2016年與喜馬拉雅舉行“2016中國有聲出版業啟動發布會暨集體簽約儀式”，“在有聲改編、IP孵化、版權保護等方面達成深度戰略合作，并就國內有聲出版發展方向及產業規范首次達成行業共識”，標志著中國有聲出版元年的開啟。[10]

“喜馬拉雅FM聯合創始人兼聯席CEO余建軍表示，國內有聲出版是一塊尚未被發掘的大金礦，預計未來市場份額可達到3000億元。有聲書市場的壯大將造福整個產業鏈，包括上游的作家、出版商，下游的有聲改編解決方案提供方、有聲書分發渠道等?！薄岸谙柴R拉雅FM勾畫的產業鏈條里，出版社、作家、播主、粉絲、品牌將通過喜馬拉雅平臺聯結在一起?！盵11]

有聲書市場前景越來越讓人看好，憑借智能手機的普及、互聯網日新月異的發展，有聲書呈爆發式增長趨勢，其發展將使圖書出版產業面臨重新洗牌。

（三）出版社+有聲書

出版社掌握著優質出版資源，并擁有版權。但是一般出版社還沒有專門開辟有聲出版渠道。目前來看，出版社與有聲平臺合作是比較常見的模式。合作共贏成為時代發展的主題。出版社根據自身情況與有聲平臺探索共盈的模式。

1.抓住三大群體，提供針對性的內容：視力不好的老年群體、高收入并愿意付費的青年體群及低齡兒童群體

老年人生活簡單，閱讀成為他們生活習慣，精神食糧的必要補充。但是，有的老年人精力不濟或者身體不好，長時間閱讀紙質圖書存在困難，而有的老年人近視無法閱讀紙質圖書。有聲書僅需要耳朵聽即可，同時它是一種輕松閱讀活動，即使長時間閱讀也不會覺得困乏。這些特點正應和了老年人的閱讀需求，使得老年人成為有聲書的固定群體。

智能手機的普及給有聲書發展帶來了無限的可能。青年正是智能手機的主要使用群體。據調查，收聽有聲書的主要群體以青年為主，且高收入，并付費意愿較強。根據艾媒咨詢對2018年中國有聲書用戶意愿付費價格的調查中，“大部分一線城市用戶擁有較強的付費意愿，三四線城市青年用戶付費意愿更高”，并且超過50%以上的用戶關注內容本身。

兒童接觸閱讀都是從有聲開始。傳統的是父母閱讀紙質圖書，兒童聽完成閱讀活動。隨著社會發展，針對兒童的有聲閱讀形式豐富多樣，且針對不同年齡兒童段，有不同內容和形式，使得家長愿意付費讓孩子進行有聲閱讀?！爸袊?-14歲兒童人口規模龐大，在全面開放二孩政策后，中國每年將有接近1800萬左右新生兒，且中國父母愿意給孩子提供高質量內容，擁有更高的付費意愿。聽故事對兒童來說是其剛需，基于兒童有聲書的娛樂、教育雙重屬性，以及教育市場的長期需求，兒童有聲閱讀前景可期?！盵12]

出版社抓住這三大群體，提供有針對性的有聲讀物，形成固定受眾群體。

2.不僅要做暢銷書，還要做長銷書

目前國內有聲平臺以喜馬拉雅FM、懶人聽書和蜻蜓FM為例，三家暢銷榜上的大多為都市小說、青春玄幻文學為主，為快餐式的暢銷書。由于制作一本高質量的有聲書成本高、周期慢，但制作出來可以“一勞永逸”無限次銷售。作為出版社不能局限于熱銷、快銷的知識淺層的暢銷書，而更應該看到知識含量高、具有長銷的可能性作品。如人民文學出版社與喜馬拉雅FM和懶人聽書都合作出版有聲世界名著系列，如《悲慘世界》 《巴黎圣母院》等具有深刻文學內涵、人性刻畫的文學作品。而中信出版集團以“中信書院”在喜馬拉雅FM平臺推出《人類簡史》 《女人的性愛動機》 《未來簡史》等知識含量高的科普、心理讀物，深受老年、青年群體喜愛。

4.一方面把市場暢銷書制作成同名有聲書，另一方面把熱門有聲書轉化成紙質書以拉動銷售

智能手機的出現，在手機上閱讀新聞、圖書，刷微信、網頁等占用了大家大量的時間，使得紙質圖書閱讀量的減少成為不可逆轉的現實。同時，紙質圖書閱讀不如有聲書便捷，如開車或者跑步、騎車時，有聲閱讀可以同時進行。如果一部作品的紙質版和有聲版擁有相同的文本，大部分情況下讀者不會同時購買兩種版本，所以這兩種形式的結合不僅不會影響紙質版本的銷售，反而增加了圖書的知名度和銷售量。如人民文學出版社2017年4月出版暢銷書作家嚴歌苓小說《芳華》，同年12月由馮小剛導演的同名電影也在大陸各地影院上映，電影和圖書互相拉動大賣。隨著熱銷圖書的余溫還為散盡，人民文學出版社于2018年在喜馬拉雅FM推出同名有聲書付費精品《芳華》，作品“前言”特邀作家嚴歌苓錄音推介作品，截止到2019年4月底收聽率已達91.7萬人次，獲得了有聲書銷售的巨大成功。

反之，出版社看準市場，及時把影響大、受眾多的有聲書或者講座制作成紙質圖書，互相拉動銷售。如早年中央電視臺推出的《百家講壇》“易中天品三國”獲得巨大成功，上海文藝出版社看準時機即使簽約出版了易中天《品三國》，也熱賣，并十多年間重印十多次，銷量一直居高不下。

把有聲書轉化成紙質書的典范不能不說臺灣畫家、作家、詩人蔣勛。他在臺灣做的講座“細說《紅樓夢》”受到熱捧，在蜻蜓FM付費精品欄目，點擊播放率高達2.5億人次。先后有上海三聯書店和中信出版社分別出版，在當當熱賣。同時，蔣勛的許多書如《孤獨六講》 《蔣勛說文學之美》 《生活十講》等都是其在各地做的講座，許多受眾首先是聽到他的聲音，然后去買圖書。

這種不拘一格，瞄準市場，以不同形式出版受眾喜愛的圖書，正是出版社的當務之急。

5.請名人朗讀吸引粉絲，同時培養優秀主播，好作品與好聲音互相成就

請名人、明星朗讀作品，可以通過名人、明星光環效應吸引粉絲聽眾，拉動銷售。美國有聲書出版的音頻堅持邀請演員、專業播音員等朗讀錄制，很多名人自傳的作者也會錄制自己的音頻。比較有名的例子有美國前總統克林頓親自朗讀錄制《克林頓自傳》有聲書，并且取得了不俗的銷售業績。[13]

喜馬拉雅FM開設了明星電臺，邀請內地人氣女演員馬思純演繹懸疑經典。一方面馬思純的明星光環吸引了大量粉絲，另一方面馬思純本身畢業于中國傳媒大學播音系，且又是演員，有深厚的語言演繹功底，優質的聲音和優秀的內容使得大量聽眾愿意付費收聽。這檔節目雖然是付費收聽，但是非常受歡迎，點擊收聽率達48.9萬人次。

有聲書除了要求優質的內容外，優秀的主播也是成就作品的關鍵。據艾媒咨詢報告數據顯示，有14.7%的聽眾會專門選擇收聽某位主播節目，還與其互動;13.8%聽眾不僅與主播互動，還主動打賞主播。主播的聲音演繹能力對有聲讀物情景的呈現和氛圍的營造具有關鍵作用，且優秀主播能帶來大量粉絲用戶，并提高平臺用戶的黏性。[14]

7.拓寬發行模式

目前，與有聲平臺合作推出是出版社有聲圖書發行的主要模式。出版社可以主動“走出去”拓寬發行模式。

（1）建立自己的微信公眾平臺，推出有聲書。

如人民文學出版社微信公眾號專門推出一個專欄“人文讀書聲”，推出本社出版的文學作品，并建立一個官方聽友群。聽者可以在線隨時討論聽書的感受和對文學作品人物的認識等等，把傳統的讀書會“移植”到移動的微信群里，為交流提供了便利。

（2）與全國圖書館合作，以借閱的形式聽書。

圖書館為了吸引讀者，改進了各種閱讀硬件設施，積極開展各種閱讀活。出版社可以把制作完結的有聲書與紙質圖書的形式同樣提供給圖書館，讓讀者借閱，擴大作品的知名度。

（3）與紙質圖書一起捆綁銷售。

在網絡書店如當當、京東、天貓等銷售紙質圖書的同時或者捆綁銷售與紙質圖書不同作品的有聲書，使得消費者可以花費較少的錢而享受到兩本書的閱讀體驗。

三、結語

隨著互聯網的飛速發展，云平臺的出現，有聲閱讀成為出版界的新業態，呈爆發式的發展，市場潛力巨大。2019年5月26日國家新聞出版署發布了關于有聲讀物的標準，7月1日正式實施。對有聲讀物的錄音制作、發布平臺、質量要求與評測做了相關的規范與要求。有聲讀物將成為閱讀重要的一種形式，有聲閱讀也將成為重要的閱讀活動而發展。傳統出版業抓住機遇，與時俱進，積極主導有聲出版發展，使有聲出版成為出版界的新業態。

參考文獻：

[1]孫緒芹.我國數字有聲出版現狀及啟示：以《朗讀者》為例//編輯之友，2017 （7）.

[2]2018年中國有聲閱讀行業市場現狀及發展趨勢預測.轉引自http：//www.chyxx.com/industry/201805/636532.html.

[3]郭楠.我國有聲讀物市場研究.編輯之友，2009 （2）：22-24.轉引自孫嘉雯.文化傳播力視角下有聲讀物的發展策略研究.蘇州大學碩士論文，2018-5.

[4]https：//www.iimedia.cn/c400/61220.html.

[5]https：//www.iimedia.cn/c400/61220.html.

[6]轉引自人民網.有聲閱讀平臺靠版權撬動“耳朵經濟”. http：//ip.people.com.cn/n1/2018/1207/c179663-30449190.html.

[7]轉引自莊廷江.美國有聲書出版于發行模式探析.出版發行研究，2017 （2）.

[8]劉亞.國際有聲書市場產業現狀探秘.中國出版傳媒商報，2016-5-10 （11）.

[9]張杰.德國有聲書市場發展現狀及營銷策略分析.出版發行研究，2016 （1）.

[10]喜馬拉雅FM與多家出版社達成合作 開啟有聲出版元年.轉引自騰訊大申網.

[11]喜馬拉雅FM與多家出版社達成合作 開啟有聲出版元年.轉引自騰訊大申網.

[12]艾媒咨詢.2018中國有聲書市場專題研究報告.https：//www.iimedia.cn/c400/61220.html.

[13]袁敏，張宏.美國有聲書出版的歷史現狀及發展趨勢//出版廣角，2017-10 （總第301期）.

[14]艾媒咨詢.2018中國有聲書市場專題研究報告.https：//www.iimedia.cn/c400/61220.html.

作者簡介：劉焰（1983.2-）女，四川瀘州，云南人民出版社，副編審，從事數字出版研究。