直播賣車，到底行不行？

陳小江

從網紅直播到全民直播，直播賣車進入新階段

直播賣車并不新鮮，并在2019年迎來眾多高光時刻。2019年9月，薇婭直播賣車2個小時，成交190萬元；2019年10月，雷佳音聯手快手主播“手工耿”，為寶沃汽車直播3.5個小時，拿下1623個預訂單，成交2.2億元；2019年11月，李湘聯手閆闖（汽車KOL）直播，為長城汽車加購200輛。

需注意的是，去年直播賣車的不是明星就是網紅，真正像4S店銷售員這種專業賣車的人參與并不多。

如今情況不一樣。2月14日，上汽乘用車副總經理俞經民以“特別的愛給特別的你”為主題，替榮威和名爵“帶貨”。開啟了車企高管直播秀，讓直播賣車從銷售層面上升到戰略層面；3月1日，一汽大眾高管、經理人員聯動經銷商齊上陣，在快手、“抖音”開啟“66天團眾星直播”，一起上陣直播的高達66人，場面非常壯觀；3月16日，“快說車”攜手長安汽車舉辦主題為“品質生活PLUS+”的直播SHOW，長安汽車華南戰區高級經理李暢，帶領旗下數位金牌銷售登陸直播間吆喝賣車。而在此前，奇瑞、捷達、雪佛蘭、江淮、一汽紅旗、一汽奔騰等也在快手上定制直播專場，眾多車企高管和4S店銷售紛紛下場直播賣車。

拋開具體的車企直播賣車不談，從數據層面來看或許更直觀。據淘寶公布的數據顯示，截至2月18日，包括寶馬、奧迪等汽車品牌在內，已有23個汽車品牌的1500家門店在淘寶直播賣車，且每天直播超過100場。

而從懂車帝聯合中國汽車流通協會發布的《疫情對汽車市場影響分析》報告來看，當下經銷商線上直播開播占比大大提升，從春節前的1%提升到49%。

可見，在疫情“逼迫”下，直播賣車被一鍵加速，由“網紅帶貨”變成了“全民直播”。

解藥還是安慰藥？直播賣車爭論不休

雖然直播賣車很火，但關于直播究竟能不能賣車的爭論更火。質疑者認為，直播賣車只是一劑安慰藥。汽車作為大宗商品，目前通過直播帶貨仍有很多交易難點。

第一，高價低頻。對大多數家庭來說，買車的難度和頻次僅次于買房，通過直播購買未免過于草率。比如有主播跟筆者表示，有遠地的客戶誠心想買車，但在沒看到車前只愿意付少量定金。

第二，重視線下體驗。據某汽車高管表示，很多用戶希望在購車前，能夠現場感受汽車的外觀、內飾，并親身試駕等，這些都有直播不能替代的價值。

第三，對導購的專業性要求強。由于汽車是一件非常復雜的商品，即使像薇婭、李佳琦等帶貨“大咖”，也很難將汽車的優劣一一呈現給粉絲，并幫其做出決策。

第四，用戶購買決策周期長。眾所周知，直播帶貨成交中很大一部分都是源于沖動消費，但汽車價格高，想讓用戶沖動消費，并不容易。

第五，售后環節復雜。與普通商品在直播間就能完成全部交易全環節不同。購車成功后，還會涉及提車、上牌、交稅和上保險等一系列服務。此外，汽車一旦成交，后續若退換車，新車就變成了二手車，這中間又會涉及大量問題。

因此，有業內人士放言，直播賣車就是個偽命題。如果直播能賣車，早在十幾年前就成了。

而直播賣車不出貨的現象也時有發生：上海某自主品牌汽車經銷商表示，據其了解，自直播以來，有一半多經銷商伙伴業績仍然掛零。也有參與直播賣車的一線銷售人員稱，自年后直播以來，至今仍未成交一單。

反之，看好直播賣車的人認為，直播賣車是一劑解藥，能緩解當下車市下行的困境。上文中提到的雷佳音和手工耿直播賣寶沃就是佐證，他們的理由也有很多。

其一，蓄客范圍更廣，效率更高。與傳統汽車銷售相比，直播賣車短時間內可以觸達更多用戶，高效完成蓄客。比如很多主播擁有數以萬計的粉絲，這點非線下銷售人員可比。

其二，溝通成本更低。由于直播是一對多，銷售員能在直播間同時與多位用戶溝通，并且可在短時間內提供大量產品信息，降低用戶看車選車時間成本。除了講車、評車，還會將汽車維護、故障處理、其他用車小知識，比如車停放久了沒電怎么辦等。而且與線下相比，直播通常都在非正常工作時間進行（比如晚上），這個時間段，用戶時間更充足，溝通耐心更足。

其三，更容易與用戶建立信任。有研究人員表示，通過直播，銷售人員不僅能分享汽車知識，還可以分享個人生活，互動頻次和互動話題遠高于線下，便于建立情感連接，取得信任。

其四，營銷花費更少。與線下車展、汽車團購會以及4S店的各種營銷活動相比，直播賣車營銷花費更低，將這些省下來費用讓利給用戶，也有利于提升轉化率，畢竟不管線上線下，價格是王道。

因此，筆者認為，直播賣車行業在當下呈現出一半海水一半火焰的狀態，其實很正常。畢竟這個行業正處在經歷極速擴張后的大混戰。

真趨勢還是假風口？重在賣車而非直播

事實上，要想判斷直播賣車是真趨勢還是假風口，重在“賣車”，而非“直播”。直播只是工具，賣車才是核心。那么如何通過直播將汽車賣出去？可以從引客、養客和留客三方面來考量。

首先，“知識+趣味+互動”引客。不管哪個平臺，直播賣車的模式大同小異。要想在同質化模式下搶占用戶時間，必須在趣味性、知識性和互動性三方面進行差異化比拼。

從趣味性來看，短視頻刷起來更輕松，趣味性更強。因此以“短視頻+直播”作為內容載體的快手、“抖音”要更勝一籌。

從直播的互動性來看，去中心化的快手，憑借“老鐵文化”的社區氛圍，更容易讓主播和粉絲建立情感連接，建立信任。

而從知識性上講，擁有大量圖文內容沉淀的汽車之家，易車網等積累更深。

不過隨著大量專業說車主播的異軍突起，以及專業銷售人員入駐各大短視頻直播平臺，后者也會慢慢跟進，畢竟流量才是“萬能引力”，流量越大的平臺越能聚攏人才。

其次，造私域流量池養客。由于用戶購買汽車的決策周期較長，往往會貨比三家，甚至通過線上查看資料，線下實地體驗反復對比，并等待挑選合適的時間購車（如活動季），因此如何將潛在用戶養起來，變得很關鍵。

以快手主播“濤哥說車”為例。他白天在4S店對著車給客戶介紹，到了晚上客戶看不到車了，他就陪著客戶聊天，與白天吸納的粉絲培養感情，進行沉淀。正是在私域流量池養客的基礎上，后續賣車才能高效轉化。

最后，“信任+專業+價格”留客。直播賣車，信任是最重要的，除信任外專業性和價格也是影響購買決策的關鍵因素。以快手說車主播“二哥評車”為例，曾經一次團購，就賣出288輛汽車，幾乎相當于普通4S店一個月的銷量，這背后就離不開信任和專業。

當然除了信任和專業，優惠的價格也是成交的關鍵。比如當初薇婭在直播間賣得很火的哈佛H6運動版，官方指導價11.4萬元，天貓汽車一口價9.89萬元，再加上各種優惠后，直播間實際到手價只有8.99萬元，這才是成功的關鍵。