傳統美術元素在飼料外包裝設計中的應用
——評《包裝設計》

楊 謹

（陜西職業技術學院，陜西西安 710100）

書名：包裝設計

作者：劉麗華

出版社：中國青年出版社

出版時間：2009-05

ISBN：978-7-5006-8727-6

定價：31.00元

我國經濟飛速發展，商品類型多種多樣，包裝設計邁向了新的發展階段。伴隨包裝設計的不斷發展，人們對包裝物的認識得到深化。廣義包裝物是指外部有包裹的器物，狹義包裝物是指被包裹的商品。在原始社會，廣義包裝物與狹義包裝物無法區分。當生產力不斷提高，商品交換出現，狹義包裝物才有意義。我國推行市場經濟，國內市場競爭非常激烈。我國企業數量與日俱增，企業以實現經濟效益最大化為目標，制定了多元化的發展策略，設定了短期目標與長期目標。對企業發展而言，商品銷售具有重要意義。商品銷售量越高，企業獲取的經濟利潤越多，發展前景越好。當前我國企業大多構建了完整的銷售體系，凸顯了品牌商品特色。外包裝是商品的一部分，是吸引消費者注意力的關鍵一環。企業需要探索有效的包裝方式，增強商品競爭力，占據更大的市場份額?！栋b設計》一書采用理論探討和實證分析的方法，系統全面地闡述了包裝設計的發展歷史、分析了包裝視覺傳達設計的構成要素，提供了包裝設計的合理化建議。

《包裝設計》一書共7個章節。第一章節是包裝設計概述，介紹了包裝設計的淵源及發展、包裝設計的功能和分類。第二章節是包裝設計的流程，介紹了調研分析要點、定位構思要點、包裝設計表現與形式、包裝設計制作規范。第三章節是包裝視覺傳達設計的構成元素，介紹了構圖的元素，包括文字圖形色彩商標元素。介紹了構圖原則，包括主體與陪襯原則、對稱與平衡原則、對比與協調原則。介紹了構圖的基本形式，包括垂直式構圖、水平式構圖、傾斜式構圖、弧線式構圖、散點式構圖、中心式構圖、重疊式構圖。第四章節是包裝的設計造型，介紹了包裝設計的容器造型，包括包裝容器造型的意義、包裝容器造型的分類、包裝容器造型的設計原則、包裝容器造型的形式法則、包裝容器造型的設計制圖與制模。介紹了包裝設計的紙盒造型，包括包裝紙盒分類、包裝紙盒造型的設計要點、包裝紙盒造型的設計形式。第五章節是包裝設計的材料和印刷工藝，介紹了包裝與材料的關系，包括包裝材料的分類、包裝材料的發展趨向。第六章節是系列化包裝的視覺設計，介紹了系列化包裝的理念，包括企業品牌的樹立與推廣、良好的陳列與展示效果、廣告宣傳的價值、新產品的開發。介紹了系列化包裝的視覺傳達設計形式，包括不同規格與內容的商品系列化包裝、同類商品不同容量規格的系列化包裝、不同品種的同類商品系列化包裝、造型與規格相同的商品系列化包裝、多品種不同造型的系列化包裝、同類產品組合性系列化包裝。第七章節是綠色包裝設計，介紹了綠色包裝的理念、綠色包裝的發展、綠色包裝的材料、綠色包裝設計的原則。

該書指出了包裝視覺傳達設計的構成元素。包裝視覺傳達設計構成元素主要包括文字、圖形、色彩、商標等。以文字為例，文字是最常見的構成元素，也是最重要的構成元素。分析市場中的商品可以發現，商品上大多記錄著生產日期、成分說明、廠家產地等。在設計包裝過程中，必須綜合考量文字元素，合理調整構圖。包裝設計中的文字有兩個主要功能：第一簡單介紹產品。第二豐富觀者的視覺體驗。不同字體、不同顏色、不同形態的字體會給觀者帶來不同感受，優化文字設計能貼合人們的視覺習慣，刺激消費者的購買欲望。按照內容對文字元素進行分類，可以將其劃分為基礎文字，即記錄包裝名、包裝號的文字；資料文字，即記錄產品成分、產品容量的文字；說明文字，即記錄產品用處、產品用法的文字；廣告文字，即用來涂銷產品的文字。以圖形為例，圖形也是包裝設計中的常見元素，是外包裝中的重要組成部分。與文字相比，圖形可以吸引消費的注意力，在短時間內得到消費者的青睞。商品外包裝上的圖形有3類，第一類是商標，第二類是主要圖形，第三類是輔助圖形。圖形所占大小比例不同，其承擔功能也有差異。部分商品外包裝應用了具象圖形，生動形象地傳遞了商品信息；部分商品外包裝應用抽象圖像，使圖像具有審美鑒賞價值。在開展圖形設計時應注重圖像的準確性，確保圖像內容與商品信息一致。同時，應注重觀者的視覺感受，確保圖像滿足觀者的認知需要。圖形設計不能過大，不能造成視覺壓迫感；圖像設計不能過小，不能阻礙信息的正常識讀。文字與圖形應各居其位，保持整體協調。除文字與圖形外，色彩也是重要的視覺傳達符號。人們對色彩的感知能力較強，不同色彩能給人們帶來不同的感受。在包裝設計時，應把控色彩應用，注重色調整合。無論是色彩還是色調，都需要傳遞商品內容，與文字、圖形等要素保持一致。色彩應襯托主要文字和主要圖形，且要確保為廣大消費者所接受。市場中的商品大多有外包裝，外包裝上有商標信息。商標代表企業對商品的生產權，企業依靠文字、圖形等生成商標，彰顯了商品特色。以中糧集團商標為例，其由綠色的葉子圖形與黃色的陽光構成，菱形塊代表廣闊無垠的天空。陽光寓意企業發展前景無限，綠葉寓意企業欣欣向榮，藍色天空寓意企業上升空間廣闊。天、地與個體生命和諧交融，正是中糧集團所要傳遞的發展理念。在巧妙應用文字元素、圖形元素、色彩元素的同時，還需要堅持科學構圖原則，即主體與陪襯原則、對稱與統一原則、對比與協調原則。包裝設計可以采用平行式構圖、垂直式構圖、直立式構圖等形式，提升包裝設計的審美層次，增強商品外包裝的美感。

該書分析了包裝設計造型。在外包裝設計時需要關注造型，造型具有空間立體感，需要繁雜的加工工藝。為了完成立體造型設計任務，常常需要應用紙質材料、塑料材料、金屬材料等。造型設計并不是一蹴而就的，其并不單純指外形設計，設計者需要秉持科學設計理念，合理選擇設計材料，采用現代化的設計工藝。作者在書中列舉了容器造型和紙盒造型，這些都是常見的包裝類型。包裝造型設計需要把控以下幾點：首先，需要靈活運用點元素。包裝中的點和幾何圖形上面的點并不相同，二者雖然都比較細小，但組合方式存在差異。包裝上的點形狀簡單，且沒有方向，具有獨立特征。在設計過程中需要對點進行組合，對點進行直線排列或曲線排列。點有重要的點綴作用，能作為靜態圖像的陪襯。其次，需要靈活應用線元素。點移動便形成了線，線能在空間中穿梭，形成平面圖像。包裝造型設計中經常要對線元素進行組合，將直線、曲線、折現等重疊起來。直線有視覺延長作用，能帶給觀者嚴謹、莊重的感受；曲線相對柔和，能給觀者帶來圓潤、流暢的感受；折線起伏不平，能帶給觀者帶來鋒利、多變的感受。巧妙運用線元素能強化包裝設計的效果。再次，需要靈活運用面元素。線運動軌跡交織成面，造型設計實際上是對各個面進行組合。平面曲面疊加成為立體，不同面有著迥異的審美效果。平面光滑簡潔，造型設計可以應用矩形、正方形等，使整個造型具有動感、穩定感。曲面圓潤飽滿，造型設計可以應用圓形等，使整個造型更加活潑自由。最后，需要靈活應用體元素。面運動形成體，正方體、長方體等也能被運用在造型設計中。平面體與曲面體外部輪廓不同，所呈現的造型不同，設計者需按照要求合理選擇。

該書為外包裝設計提供了建議。在商品包裝設計過程中，需要組合應用各種視覺符號，巧妙利用點線面體元素等，傳遞包裝設計的美感，吸引消費者的注意力。以飼料包裝設計為例，長期以來，飼料包裝設計受到忽視，市場飼料商品包裝具有同質化弊病，文字與圖形要素并不協調，商品造型比較單一。隨時代的不斷發展，飼料商品出現新變，企業需要更新包裝設計，在飼料包裝設計過程中融入美術要素。美術是具有可視化特征的獨特藝術形式，這一藝術形式催生了多種元素，美術元素被應用在各行各業，收獲了直觀的審美效果。為了優化包裝設計，企業可以利用美術元素，從傳統文化中汲取養分。傳統美術元素在民間起源，是勞動人民集體智慧的產物。日常生活有審美因子，勞動人民積累藝術符號，最終熔鑄了美術傳統，構建了完整的藝術體系。我國幅員遼闊，區域文化不同，美術傳統也有所不同。不同地區的美術藝術在色彩運用、內容表達方面都呈現差異。56個民族同根同源，雖然美術作品內容各異，文化精髓卻有相似之處。包裝設計的最終目的是增強商品外包裝的審美效果，吸引受眾的廣泛注意。視覺符號的運用與造型設計需要立足商品本身，因此，可以融合傳統美術元素，提升商品文化品味，提高商品審美價值。飼料商品具有特殊性，其反映了人與自然和諧統一的關系，在包裝設計過程中可以由此出發，綜合運用文字元素、圖形元素、點線面體元素等。傳統美術中最經典的元素是山水畫，山水畫中有圖有字，正好與包裝設計相貼合。山水畫具有簡潔大氣的特點，將其運用在外包裝設計中能傳遞自然神韻。傳統美術元素與西方美術元素不同，中國傳統美術作品更加注重留白，美術元素的參與相對較少。創作者意在筆先，先在腦海中建構了瑰麗多姿的藝術世界，然后在有限的紙張上繪制了無限的內容。傳統美術畫作獨具匠心，且頗具美感，體現了傳統文化的風姿，彰顯了古樸文藝的魅力。在依靠傳統美術元素進行包裝設計時，應精心挑選文字元素與圖形元素。文字應簡潔直觀，圖形應質樸簡單。點線面體元素的應用不宜過多，藝術化處理有其必要性。

因此，在新時代背景下，市場中的商品更加繁多，商品包裝設計得到企業的普遍關注。商品包裝設計直接影響銷量，企業需要優化商品包裝，開展巧妙設計，吸引消費者的注意力。為實現這一目標，企業需注重視覺符號的應用，賦予商品立體造型?！栋b設計》一書從不同角度為我們介紹了包裝設計的合理化路徑，為相關從業者提供了寶貴意見和建議。