交易費用、社會資本與生豬銷售渠道選擇

陳露 胡浩 戈陽

摘要：生豬產業涉及生豬的飼養、流通、加工、銷售等環節，銷售作為生豬產業鏈的基本環節之一，在生豬產業的發展中起著至關重要的作用?；诮K省245戶養殖戶的調查數據，采用有序Probit模型，分別從信息成本、談判成本、執行成本、社會網絡、社會信任、社會聲望及社會參與等7個方面，對生豬流通中交易費用與社會資本對養殖戶生豬銷售渠道選擇的影響進行研究。結果表明，信息成本、執行成本與談判成本對養殖戶生豬銷售渠道選擇的影響比較顯著，社會網絡、社會信任和社會參與的影響也很明顯;此外，養殖戶的年齡、文化程度也會影響生豬銷售渠道的選擇。

關鍵詞：交易費用;社會資本;銷售渠道;有序Probit模型;生豬銷售

中圖分類號：F323.7?? 文獻標志碼： A? 文章編號：1002-1302（2020）06-0311-06

根據《2017年中國農產品流通行業市場規模和發展趨勢預測》報告，我國農產品流通成本大約占總成本的40%，但國外發達國家的物流成本卻只占10%左右。在此基礎上，2010年以來我國中央一號文件多次提到要完善我國農產品流通體系，實現農產品流通成本減量化和效率化。由此可見，農產品流通對降低農產品流通成本，增加農民收入，提高農產品在國際市場上的競爭力發揮著重要作用。

我國自古就有“豬糧安天下”的說法，生豬養殖業作為我國農業和農村經濟的支柱產業之一，產業規模超萬億，對國計民生具有重要影響。近年來，我國養豬業發展迅速，《中國統計年鑒》（2008年、2018年）[1]《中國農村統計年鑒》（2008年、2018年）[2]數據顯示，全國生豬出欄頭數與生豬總產值逐年增加，分別由2008年的61 016.6萬頭和 10 960.0 億元增加到2017年的70 202.1萬頭和 12 966.1 億元。但同時生豬的流通體系發展較不完善，生豬流通環節多、市場信息化程度低等問題日益凸顯。生豬銷售作為生豬流通體系的重要環節之一，對于保障生豬流通環節的通暢與促進生豬產業的持續穩定發展有著至關重要的作用。

在競爭條件下，農戶在選擇某種銷售渠道時面臨著各種各樣的制約，不僅是因為他們需要必要的物質投資，而且還因為農產品市場存在交易成本。此外，由于養殖戶生活在一個強人際交往的地域空間中，養殖戶的個人決策往往表現為群體決策，例如在參與社會互助的時候向周圍的人學習、模仿，便形成特定環境下的社會資本，這種比較特殊的社會資本對其信息的獲取與利用、生產經營和決策等將產生一定程度的影響。因此，探討交易費用與社會資本如何影響養殖戶的生豬銷售行為，有利于幫助養殖戶節省交易費用、提高綜合運用社會資本的能力，進而促進養殖戶與大市場之間的有機結合。

1 概念界定與文獻綜述

1.1 概念界定

1.1.1 交易費用 Coase最早提出交易費用理論，認為交易費用是利用價格機制的成本;而關于交易費用的概念，不同學者從不同的角度給出了不同的解釋[3]。Arrow認為交易費用通常會妨礙市場的形成，在特殊情況下會阻止市場的形成，因此可定義為經濟體系的運行費用[4]。Williamson認為交易費用包括信息成本、談判成本與執行成本[5]。

1.1.2 社會資本 布爾迪厄認為，社會資本是一個實際或潛在資源的集合，被稱為一種制度化的關系網絡[6]。在此基礎上，Coleman對社會資本進行了較為系統的分析，強調社會資本是具有多種形式的不同實體，并指出社會資本具有很強的外部性，并且是個體獲取各種資源的重要途徑[7]。隨后，Putnam等指出社會資本不僅能夠成功地克服囚徒困境，而且還能夠產生信賴、互惠與共同協作的能力[8]。

1.1.3 農產品銷售渠道方式 根據權威營銷機構美國營銷協會（American Marketing Association，簡稱AMA）1995年的定義，農產品銷售渠道方式是指農產品從生產者向消費者轉移過程中一系列相互依存的組織或者實體的集合。結合文獻梳理與實地調查，生豬銷售渠道方式主要包括養殖戶-中間商、養殖戶-屠宰場、養殖戶-龍頭企業、養殖戶-合作社等4種渠道[9-11]。

1.2 文獻綜述

1.2.1 交易費用對農戶銷售渠道選擇的影響 國外大多數學者強調，交易費用是農戶銷售渠道的關鍵因素，國內學術界對此也給予了相當多的關注。屈小博等認為，信息成本、談判成本與執行成本對不同經營規模農戶銷售渠道選擇有不同程度的影響[12]。宋金田等用不同的指標表征信息成本與談判成本，得出二者對農戶銷售渠道選擇起關鍵性作用[13]。

1.2.2 社會資本對農戶銷售渠道選擇的影響 對于農戶而言，社會資本能夠實現信息共享，提高農戶機會識別的能力，從而推動農戶選擇合適的銷售渠道[14]。Fafchamps等的研究表明，擁有更大社會網絡的農戶往往更容易尋找到可靠的銷售渠道[15]。Maula等發現，社會資本會影響個體之間知識和技術交換意愿[16]。國內相關研究也遵循了國外的研究方法，強調社會資本對農戶銷售渠道選擇有著重要作用[17]。

從上述文獻可以看出，前人研究已取得了富有啟發性的成果。但上述研究大多數是將社會資本作為個體特質變量，而將社會資本作為一種非正式制度的資源配置方式，與交易費用一起納入考量因素來考察農戶銷售渠道選擇行為的相關文獻還比較缺乏。鑒于此，本研究運用有序Probit模型，從交易費用和社會資本等2個維度對養殖戶生豬銷售渠道的選擇行為進行實證分析，以期揭示影響養殖戶生豬銷售渠道選擇的因素，從而保障養殖戶的利益。

2 數據來源、變量說明與模型構建

2.1 數據來源

數據來源于筆者對江蘇省生豬養殖戶2018年銷售情況進行的調查，此次調查選取江蘇省260個養殖戶，共發放260份問卷，收回245份有效問卷，問卷有效率為94%。

2.2 變量說明

由表1可知，被解釋變量為養殖戶生豬銷售渠道選擇行為。從被調查養殖戶生豬銷售渠道的選擇情況來看，養殖戶-中間商渠道占的比例最大，養殖戶-合作社渠道占的比例最小，大多數樣本養殖戶選擇通過中間商銷售生豬。交易費用和社會資本是重要的解釋變量，包括信息成本、談判成本、執行成本、社會網絡、社會信任、社會聲望及社會參與等7類變量?？刂谱兞繛轲B殖戶個體和生產經營特征。每一類變量分別選取若干具體可測度的變量作為描述變量，共確定了19個解釋變量。

2.2.1 交易費用變量 它主要包括信息成本、談判成本與執行成本等3類變量，信息成本是指農民在交易發生前收集買方和生豬市場價格信息的成本。參考Hobbs的研究，選取獲取市場信息的困難程度、交易前了解行情所需時間這2個指標來表征信息成本[9]。調查發現，大部分養殖戶認為在獲取生豬市場信息方面不困難，交易前了解行情所需的平均時間為1.26 h。談判成本是指養殖戶和買方就價格和質量進行談判的成本。根據蔡榮等的研究，和買方討價還價的時間代表了養殖戶的討價還價能力，是否與買主簽訂銷售合同則反映了交易雙方起草正式合約的成本[18]。樣本養殖戶平均談判時間為568 h，簽訂銷售合同的比例較低。執行成本是指談判結束后，在具體執行交易活動中發生的成本。參考宋金田等的研究，用交通運輸困難程度與多少天收到貨款這2個指標來表征執行成本[13]。調查發現，大部分養殖戶認為自家養殖場的運輸難度小，養殖戶收到貨款的平均時間為 5.93 d。

2.2.2 社會資本變量 它由社會網絡、社會信任社會聲望與社會參與等4類變量組成。社會網絡是指主體內部各種關系的互動結構和主體與外部的互動模式。借鑒唐立強的研究，是否有親戚朋友從事生豬產業相關行業、與村干部的交流和互動程度作為考察養殖戶社會網絡的2個重要因素[19]。社會信任是以網絡過程為基礎所形成的行為規范和人與人之間的信任。借鑒張聰穎等的研究，將對買主信譽的滿意度、與主要買主認識時間作為主要考量因素[20]。大部分樣本養殖戶對買主信譽比較滿意，養殖戶與主要買主平均認識時間為5.56年。社會

聲望指網絡關系與長期合作行為中形成的人們的權威關系與互惠規范，以村民找您幫忙的頻率反映養殖戶的社會聲望程度。社會參與主要指成員參與集體活動的頻率與程度，本研究以與村民互幫互助頻率、參與村集體活動的頻率作為社會參與的主要考量因素。

2.2.3 養殖戶的個體和生產經營特征變量 參考屈小博等的研究，性別、年齡、文化程度與家庭規模均能表征出養殖戶的個體特征，生豬養殖年數和養殖規模則可以反映養殖戶的生產經營特征[12]。從調查數據來看，養殖戶以男性居多，平均年齡為50.60歲，大部分養殖戶的文化程度是初中及以下，養殖戶的平均家庭人口為5人左右;樣本養殖戶的平均生豬養殖年數為8.65年，2018年平均生豬出欄量為1 299頭。

2.3 模型構建

由于本研究的命題屬于離散類型的數據，因此Logit、Probit、Tobit概率模型是比較有效的計量方法。當因變量大于兩類且具有內在的排序意義時，應采用有序Probi模型進行估計。假定y代表對于一個特定的已知整數在{0，1，2，…，J}上取值的有序響應，則潛變量y*由以下公式所決定：

3 模型估計結果與分析

由表2可知，獲取市場信息的困難程度、與買方討價還價的時間、是否簽訂銷售合同、多少天收到貨款、是否有親戚朋友從事生豬產業相關行業、與主要買主認識時間、與村民互幫互助頻率、養殖戶的年齡與文化程度等9個變量的影響較為顯著。

3.1 交易費用生豬銷售渠道選擇的影響

3.1.1 信息成本 獲取市場信息的困難程度對養殖戶選擇中間商作為銷售渠道產生了顯著正向影響，而對其他渠道影響不顯著。問卷調查發現，養殖戶對生豬價格等信息情況的了解往往通過中間商來獲得，這種能明顯降低其信息成本的優勢將會激勵其選擇或者保持這種優勢的渠道銷售生豬。

3.1.2 談判成本 與買方討價還價的時間對于養殖戶選擇銷售生豬給中間商有較強的正面影響，對于選擇屠宰場、龍頭企業、合作社的銷售決策產生較強的負面影響?？赡艿脑蛟谟陴B殖戶在與中間商進行生豬交易時，其交易量相對較小，交易頻率較高，因此就單筆交易來看，養殖戶更有權利決定生豬的售價和是否出售生豬，而其他渠道有不同程度的談判空間，但最終大多都是養殖戶接受買方的價格。是否簽訂銷售合同在0.01的顯著性水平上正向影響著養殖戶是否通過屠宰場、合作社、龍頭企業出售生豬，負向影響著是否通過中間商進行銷售?？赡艿脑蛟谟陴B殖戶更偏好與大型屠宰場、合作社或龍頭企業簽約。同時，合約對雙方都會具有一定的限制，豬價低迷時能在一定程度上減輕養殖戶的損失，而養殖戶與中間商的交易更傾向于市場合約。

3.1.3 執行成本 多少天收到貨款對于養殖戶選擇選擇中間商進行生豬的銷售有顯著的負向影響，對于選擇其他渠道有顯著的正向影響?？赡艿脑蚴峭涝讏?、合作社與龍頭企業的資本和實力雄厚、信譽好，違約的機會成本高，拖欠貨款的可能性低，對于養殖戶而言這是一個較為穩定的銷售渠道，而通過中間商銷售渠道，養殖戶更愿意采取錢貨兩訖的當期交易方式。

3.2 社會資本對生豬銷售渠道選擇的影響

3.2.1 社會網絡 是否有親戚朋友從事生豬產業相關行業對養殖戶選擇銷售生豬給屠宰場、龍頭企業、合作社產生較強的正面影響，對選擇中間商進行生豬的銷售有較強的負面影響。調查發現，大部分養殖戶認為選擇與合作社或屠宰場、龍頭企業簽訂銷售合同有利于降低生產成本或穩定生豬價格。因此，限于養殖戶保守的銷售意識和風險偏好的選擇，若有親戚朋友從事生豬產業相關行業，養殖戶則會充分利用此自己的關系網絡來搜集各種生豬市場的信息，通過整合各種有效的資源以促進與生產成本或銷售風險更低的合作社、屠宰場、龍頭企業合作。

3.2.2 社會信任 與主要買主認識時間對養殖戶選擇中間商的銷售決策有顯著的正向影響，對選擇屠宰場、龍頭企業、合作社進行生豬的銷售有顯著的負向影響。表明與主要買主認識時間越長，社會信任程度越高，養殖戶更傾向于選擇中間商進行生豬銷售。由于自身文化素質的限制，養殖戶與屠宰場、龍頭企業、合作社的交流和合作的機會較少，信息不對稱導致彼此間的信任程度較低;而中間商經常上門收購，養殖戶對其了解較多，信任程度較高，促使養殖戶選擇中間商這種方式銷售生豬。

3.2.3 社會聲望 村民找您幫忙的頻率對養殖戶選擇中間商、屠宰場、龍頭企業與合作社進行生豬銷售的影響均未通過顯著性檢驗，進一步表明社會聲望對養殖戶生豬銷售渠道選擇的影響不明顯。

3.2.4 社會參與 與村民互幫互助頻率對養殖戶選擇選擇銷售生豬給中間商產生顯著的負向影響，對選擇屠宰場、龍頭企業、合作社的銷售決策產生顯著的正向影響?？赡茉蛟谟谕涝讏?、龍頭企業、合作社對養殖戶的飼養規?；蛏i品種、質量等要求比較高，因而養殖戶與村民互幫互助頻率越高，參加各級政府部門、各種組織培訓的機會就會更多，對屠宰場、龍頭企業、合作社的要求了解更為全面，所以選擇的概率比較大。

3.3 養殖戶個體與生產經營特征對生豬銷售渠道選擇的影響

年齡對養殖戶選擇中間商進行交易的銷售決策有顯著正向影響，對屠宰場、龍頭企業、合作社的銷售決策有顯著的負向影響?？赡艿脑蚴悄挲g較大的養殖戶養殖經驗比較豐富，形成的飼養和銷售習慣較為牢固，往往更傾向于選擇中間商這種較為傳統的方式進行生豬銷售。文化程度顯著正向影響著養殖戶選擇中間商進行生豬的銷售，負向影響著選擇屠宰場、龍頭企業。這是由于養殖戶文化程度越高，越有通過選擇成本收益比值相對較小的銷售渠道來增加盈利的意識。養殖戶選擇中間商進行生豬銷售的價格與屠宰場、龍頭企業收購相差不大，但卻須要付出更多的物質成本（運輸工具、燃料費等）和時間成本。

其他變量中，如交易前了解行情所需時間、交通運輸困難程度等，在模型中均不顯著，即對養殖戶生豬銷售渠道的選擇影響不顯著。

4 結論與政策啟示

根據本研究的分析，可以得出以下結論：第一，從交易費用的影響因素來說，信息成本、談判成本與執行成本都對養殖戶生豬銷售渠道選擇產生了顯著影響。其中，獲取市場信息的困難程度對養殖戶選擇中間商作為銷售渠道具有顯著的正向影響;與買方討價還價的時間對養殖戶選擇中間商作為銷售渠道具有顯著的正向影響，而對養殖戶選擇通過屠宰場、龍頭企業與合作社進行交易具有顯著的負向影響;是否簽訂銷售合同與多少天收到貨款對養殖戶選擇中間商作為銷售渠道具有顯著的負向影響，而對養殖戶選擇通過屠宰場、龍頭企業與合作社進行交易具有顯著的正向影響。第二，從社會資本的影響因素來說，社會網絡、社會信任、社會參與均對養殖戶生豬銷售渠道選擇產生了顯著的影響。是否有親戚朋友從事生豬產業相關行業對養殖戶選擇中間商作為銷售渠道具有顯著的負向影響，而對養殖戶選擇通過屠宰場、龍頭企業與合作社進行交易具有顯著的正向影響;與主要買主認識時間對養殖戶選擇中間商作為銷售渠道具有顯著的正向影響，對其通過屠宰場、龍頭企業、合作社進行交易具有顯著的負向影響。第三，養殖戶的個體特征顯著影響著其銷售渠道的選擇。養殖戶的年齡與文化程度對養殖戶生豬銷售渠道選擇都具有不同程度的影響。

在以上研究結論的基礎上，得出以下幾點政策啟示：首先，建議有關部門可以適度考慮加強農村信息化服務建設，擴大養殖戶獲取及時有效的生豬市場信息的來源，增強其獲取市場信息的能力以降低信息成本，通過提高養殖戶的組織化程度來增強養殖戶的談判能力以降低談判成本，鼓勵電子商務等現代化交易手段的發展以降低執行成本。其次，采取靈活多樣的方式鼓勵養殖戶加強社會交往以擴大社會關系網絡，對養殖戶與買方進行正確的引導，增進彼此之間的交流以增強社會信任，引導養殖戶多參與技術和經驗方面的交流以增加社會參與程度。最后，進一步加大對農村地區公共教育的投資力度，改進農村整體教育質量，提高養殖戶的文化水平。

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