淺談公共關系的價值

公共關系的代表性定義有管理論、傳播論、科學藝術論、社會關系論、傳播管理論。

“傳播管理論”將管理論和傳播論結合起來，明確界定公共關系是組織一種特定的傳播管理行為和職能。當代美國公共關系學術權威，馬里蘭大學的詹姆斯？ 格魯尼格教授（James E. Grunig， Ph.D.）認為：“公共關系是一個組織與其相關公眾之間的傳播管理。其目的是建立一種與這些公眾互相信任的關系?！?/p>

廖為建教授就是以傳播管理論為學術思想指導的。他認為“公共關系本質上是組織機構與相關公眾之間的雙向傳播與溝通。而現代公共關系是組織的一種管理職能，這種管理職能的本質屬性就是“組織與公眾之間的傳播管理?！?所以，公共關系的定義是：運用現代信息傳播溝通手段，建立完善組織與公眾之間的雙向交流，促進相互了解、理解、信任與和諧，為組織優化社會環境，樹立良好形象。

“雙向傳播與溝通”是貫穿整個公共關系的一條基線，是現代公共關系理論的精髓，是公共關系的本質屬性。它滲透到公共關系原理和實務的各個方面，是準確理解公共關系的關鍵。在這種傳播管理論的思想指導下，我們認為大家應該搞清兩個問題，才能夠談公共關系的價值。第一是公共關系與庸俗關系的區別；第二是公共關系的角色。

公共關系與庸俗關系的區別

兩者產生的基礎不同：公共關系是商品經濟高度發達、現代民主制度不斷發展、信息手段十分先進的產物；庸俗關系則是在封閉落后的經濟條件下，生產力不發達、市場經濟發育不完善、物質供應不充足的產物，帶有濃厚的血緣、地緣的色彩。

兩者的理論依據不同：公共關系以現代科學理論為指導，按照正確的目標、科學的方式、規范的組織形式、嚴格的工作程序和道德準則來進行；庸俗關系則建立在市儈經驗的基礎上，其方法是險惡的權術，奉行的是“人不為己，天誅地滅”的信條。

兩者的活動方式不同：公共關系是社會組織與社會公眾之間的正當聯系，主要是通過正式渠道，采取大眾傳播或人際傳播等手段，公開地進行活動，其活動是正大光明的；庸俗關系是個人與個人之間的不正當聯系，是私人之間相互利用的一種不正當的活動。其參與者盡量掩蓋其所作所為，進行幕后交易，如通過奉承拍馬、內外勾結、營私舞弊、行賄受賄等庸俗手段，進行暗中拉關系、謀私利的活動。這些活動不能在公眾場合下公開進行，只能在暗地里偷偷地進行。

兩者達到的目的不同：公共關系以建立良好的組織形象、提高知名度與美譽度、維護組織與公眾雙方的合理利益為目標，恪守公正誠實、信譽至上的原則，從而使組織獲取較好的社會效益與經濟效益；庸俗關系則是通過各種卑劣手段，來達到個人私利的目的，如搞些緊俏商品，買些便宜貨，謀個好職務，在競標中搞到競標項目等等。前者為公共利益而奮斗，后者只是為個人的私利而投機鉆營。

兩者產生的效果不同：公共關系是通過有計劃的一系列活動，使社會組織在與社會整體利益一致的前提下不斷發展，其結果是組織、社會、國家和公眾都受惠，為社會創造一種以誠相見、講求信譽、提高聲望的良好風氣；有利于形成和諧、友善、正常、健康的人際關系；有利于提高社會文明程度，促進社會的發展。庸俗關系則是將人際交往商品化，使人們變得唯利是圖、目光短淺，整個社會充滿市儈氣，個人中飽私囊，而國家和公眾的利益卻遭到損害。

當前公共關系事業的發展

當前公共關系的發展要抓住兩個熱點：

熱點一：現代科技與國際公關

（1）實現公關網絡化，促進全球高層文化交流；（2）實現公關信息化，通過資源數字化，達到全球公關資源的重組和共享；（3）實現分類產業化，以自身力量促進公關事業的發展：產業化是公關業向縱深發展的必然要求（公關養公關，才是公關業真正的出路）。同時，公關產業化有著良好的發展環境和基礎，但是市場產業化要靠自己去開拓。

熱點二：公共關系的轉型

（1）從協調發展而為合作；

（2）從咨詢服務而為戰略管理；

（3）從宣傳組織發展而為塑造組織形象。

公共關系的角色

我們首先應該明白公共關系機構在組織中的性質和地位。

1.公共關系機構的性質分析：從工作性質看，公共關系職能是傳播性、溝通性的。

2.公共關系部門的地位理解：從管理作用上看，公共關系職能部門在組織總體中扮演一種“邊緣”、“中介”的角色。

這樣，我們就能夠得出：公共關系的角色就是參謀長的角色，出謀獻策的角色，也可以說是諸葛亮的角色。在社會的政治、積極、文化中，特別是在公共危機管理上，公共關系的管理是雙向傳播管理，而不是自己完全主管、端盤子的公共管理。所以，公共傳播不等于公共管理，如果將公共傳播等同于公共管理，那是不科學不客觀的。

最后，我們認為公共關系的終極價值是和諧的人文精神。它體現在3個方面：寬容、傳播與競爭。

寬容是努力找到雙方利益的結合點；傳播要有真實性和真誠合作的精神；競爭是良性的，要使物質和精神回報相結合。

（作者簡介：譚昆智，中山大學新華學院公共治理學院副院長）