定制旅游的小團隊大市場

李莉嚟

后疫情時代的旅游市場正在重回正規、復蘇加快，超六成消費者計劃增加旅游預算的消息讓從業者振奮不已；但旅游消費形式已然發生了變化，旅游者紛紛將計劃中的低頻、長線旅行換為相對高頻的短途旅行，周邊游、省內游和定制旅游成為主流消費產品，一些覆蓋高端野餐、露營及戶外運動的小團體深度玩法更受歡迎。

被釋放的需求與被改變的市場

從旅行社為主導的團隊游到OTA平臺為主導的自由行，再到平臺與業界達人主導的拼團出行，旅游者、旅游方式、旅游需求、旅游渠道、產業鏈條一直在變化，品質與安全在旅游行業里的權重逐次增加。如今的旅游市場中，消費者的旅行體驗鏈條被延長，人們對旅行體驗的深度和廣度有了新要求。

當被問及疫情對旅游的影響，愛彼迎聯合創始人兼首席執行官布萊恩·切斯基表示，“我們所認知的旅行概念結束了，旅行將不是我們曾經認識的那個樣子。未來人們的旅行目的地會重新分配，他們會去成千上萬的當地社區進行周邊游?！敝袊糜窝芯吭号c馬蜂窩自由行大數據聯合實驗室發布的《2020年第二季度在線旅游資產指數報告》顯示，今年第二季度中，絕大多數景區和目的地主要面向周邊游客群。這連帶著旅游住宿產品也有變化。數據顯示，鄉村民宿和高端民宿訂單明顯上升，可以“洗衣做飯”、“干凈舒心”、適合“全家出游”的品質房源更受家庭游客青睞。一直不慍不火的房車旅游也逐步起勢，諸多地區的房車游環比增長迅速，多年來堅持房車營地基礎設施布局建設也算收到了成效。攜程大數據顯示，覆蓋上海、三亞、深圳、廣州、成都、重慶、昆明、杭州等地的兩百多條房車游線路頗受青睞。

隨著疫情環境受控好轉，旅游行業似乎鉚足勁要把上半年的閑淡局面扭轉，中國旅游研究院調查數據顯示，三季度中國居民出游意愿為80.22%，同比恢復九成左右。消費者紛紛自駕出游或選擇自然風景區，小規模、個性化的定制游則成為各大旅行機構的主推項目。按照馬蜂窩旅游研究中心負責人馮饒的看法，“目前各地游客均以本地游客為主，本地游客對新玩法、深度玩法有更高的需求，不只是打卡和淺嘗輒止的體驗。定制游近年已逐步成為主流，疫情也推動了定制游市場的成熟?！睋y程定制發布的“2020暑期定制游復興報告”顯示，定制游訂單在跨省游恢復后成倍增長，三類定制服務的用戶均明顯增加，個人定制需求環比增長156%，高端定制環比增長103%，公司定制環比增長80%；云南位居2020暑期定制游十大熱門目的地榜首?！?020國內避暑游趨勢報告》分析稱，往年的30人以上的大團跟團游避暑產品被30人以內的小團品質游取代，避暑游目的地的旅居產品逐漸成熟，成為避暑游市場的新選擇。鐵路部門也開始介入定制旅游領域，已經開通的數條旅游專列就是有針對性地推出錦繡河山的旅游便捷通道，鐵路運輸優勢和服務供給優勢亟待進一步整合沿線旅游資源。另據統計，80后、90后消費者是定制旅游消費群體的主力軍。

常變常新與產品內容各顯其招

定制旅游是旅游行業發展到一定程度的自然產物，早在新世紀伊始就在中國旅游市場出現，只是受限消費群體的意識更新而發展緩慢，及至近十年才逐漸興起。早期的定制旅游以時尚、高端個性化消費方式出現在國內，由資深從業者和有實力的旅游機構按照高端消費者對旅游近乎苛刻的要求，量身策劃設計定制旅游產品，在相當長的時間里都是各類旅游產品中居于塔尖的存在，至今還有部分機構以高質高價宣傳自家的定制旅游產品，一些定制旅游產品的價格屢屢刷新紀錄即是此緣由，但偏偏還能滿員出行。其背后的市場邏輯也好理解，高端客群注重私密性，愿意享受一對一的服務；在旅游行業，旅游團隊人數越多，滿意度越低；20人以上團隊滿意度剛到7成，而6人及以下的小團隊滿意度可達94%以上。當下還有一個不容忽視的重要因素是，自2012年起中國一直是世界最大出境游旅游市場，疫情沖擊全球導致出境游恢復短時間內重啟無望，部分深度旅游消費者的需求需要被滿足，國內市場需對此設定相應的優質旅游產品。

企查查數據顯示，我國目前有2044家定制旅游相關企業，多集中在旅游出發地和旅游目的地，其中海南、貴州、甘肅等擁有地貌民俗特色的省份最受定制旅游的歡迎。不過，除去對價格多有微詞，定制旅游最易遇到的問題是，消費者在旅游開始前吐槽“溝通成本較高”，旅游過程中認為“定制成品與設想不符”。旅游產品不似別的行業有完備標準，而是具有一定的彈性空間，一旦溝通失衡就為矛盾埋下了種子。南開大學商學院院長白長虹認為，“定制游需要旅游企業擁有專業化的旅游定制團隊。定制團隊不僅扮演著旅游顧問職能，還需要具備根據客戶需求快速制作方案的能力；要對目的地的玩法、路線非常了解；此外，企業要有匹配的旅游資源供給?！?/p>

對于特殊時態下的特殊業態，旅游行業其實保持著較為謹慎的樂觀，定制旅游的安全優勢受疫情影響目前較為明顯，但這段發展機遇期并不長遠，疫情環境持續向好，沒有好的服務與產品作底，定制旅游又不能突破性價比的痛點的話，優勢消失后細分市場份額堪憂，“雖然定制游的恢復速度喜人，但是從目前的情況來看，定制游還是未能跳出‘圈子，還是屬于較為單一的偏重自然風光、偏重高端享受，‘定制兩個字的內核還沒有能夠很好地體現出來，對定制游的發展來說，未來想要進一步擴大市場份額，還有很長的路要走?！闭缰星嗦檬紫放乒傩鞎岳谒赋龅?，“旅游業是個常變常新的行業，在行業低谷期要打破慣性思維和路徑依賴，以市場為導向，謀劃新舉措、找到突破口。疫后，用戶需求調整，旅游企業要推動產品形態創新、加快產品迭代，加快科技賦能?！?/p>