新零售業態下的家電行業渠道下沉策略研究

梁艷

【摘 要】在家電銷售增速放緩，大中城市居民家電保有量趨于飽和背景下，家電行業渠道下沉成為共識。隨著電商紅利觸頂，家電零售商紛紛從線上到線下，城市到農村找新的消費群體、拓展更多的零售渠道。本文分析了傳統零售和傳統電商在渠道下沉中存在的不足，提出新零售業態并對其在渠道下沉中的策略進行了研究。

【關鍵詞】家電;渠道下沉;新零售

一、引言

在國內家電市場發展初期，市場集中在大中城市，渠道也就相應分布集中在大中城市，在家電銷售增速放緩，大中城市居民家電保有量趨于飽和背景下，家電行業渠道下沉成為共識。

隨著互聯網時代的到來以及人們消費習慣的改變，電子商務帶來的便捷性以及價格優勢越來越明顯，線上家電行業憑借高水平電商運營賺取流量，沖擊傳統零售家電業。在電商紅利近乎觸頂的情況下，各個行業都在探索新的發展方式。

面對市場出貨不暢，終端零售下滑和消費需求低迷的挑戰和壓力，家電零售商們紛紛加快并加大從線上到線下、從城市到農村的零售網點布局。希望通過渠道下沉的方法，尋找新的消費群體、拓展更多的零售渠道，從而創造新的消費增長點。

二、傳統零售和傳統電商在渠道下沉中存在的不足

（一）傳統零售在渠道下沉中存在的不足

在偏遠的鄉鎮、農村，由于購買力和人群分散問題，下沉市場集中程度低，在高昂的租金成本、人力成本以及各項費用如水電費、送貨費等支出制約下，實體零售業發展面臨了巨大的困境，物流費用以及門店的經營成本高居不下，面對電商同質同價的沖擊，實體零售必然要尋找新的發展出路。同時由于地域和經濟水平的差異，不同地區的人群在認知能力和思維方式上有不同，人口的消費習慣也不盡相同。農村基礎設施不完善，受經營時間和空間限制，并不能提供適合所有消費者的家電產品系列，用戶體驗和消費需求還遠遠得不到滿足。

（二）傳統電商在渠道下沉中存在的不足

傳統電商在家電體驗、物流配送、產品質量、售后服務等弊端不斷暴露，也使得線上消費出現瓶頸。消費者無法獲取實物體驗，無法真實的感知商品質量，會使消費者在進行產品選購時產生的信任感大打折扣。交貨延遲，收貨太慢。傳統電商在消費者付完款以后并不能直接將家電帶走，用戶下單和收貨中間有一個時間差，如果遇到促銷活動，訂單積壓導致等待的時間更長甚至會出現貨物丟失。物流往往只能配送到鄉鎮，最后一公里往往是消費者通過自提的方式解決，退換貨不便。售后服務的質量難以保證。在網購過程中，小二素質參差不齊，商家可能只注重購買前的服務態度，對購買后出現的質量問題可能會選擇不予理踩，給消費的消費體驗帶來不良影響。

三、新零售業態下的渠道下沉

傳統零售和傳統電商由于其自身存在的不足，為零售新業態的誕生制造了機會，新零售應運而生。2016年底，馬云站在時代的前沿提出新零售，一并提出純電商時代已經過去，線上、線下、物流必須結合到一起，新零售時代將會到來。新零售作為零售業發展的未來趨勢，依托大數據、云計算、人工智能、物聯網等先進技術手段，以“人”為核心，用戶需求為出發點，強調的線上線下全渠道以及高速發達的現代物流相融合。

新零售具有以下幾點特征：一是新渠道。消費者消費方式不在被局限于線上或是線下，而是線上、線下、移動端等全渠道線的深度整合和優化。二是同品同價。所有的渠道以及渠道之間都開放和互聯的，客戶在任何一個渠道都可以獲得同樣的價格和服務。三是新技術。云計算、大數據、人工智能、VR、智慧物流、物聯網等。以客戶為中心，分析需求，精準營銷。四是高效和安全的物流系統支撐線上和線下的融合。五是更加關注客戶體驗，通過產品、渠道、物流、服務的有機整合使得客戶能夠獲得更好的體驗。

新零售業態下的家電行業渠道下沉，不是簡單的在農村開設和電商同步的實體店，而是一種類似服務站的體驗店。配備一些基礎設施以及專業技術人員。這種體驗店不用存貨，僅有的商品用來滿足消費者對于產品的感知體驗。消費者產生購買意愿之后，通過線上渠道電商以及社交媒體、社交工具等的搜索推送，對比分析得出一個消費預期，線下體驗店面對面與專業技術人員進行交流，了解相關參數，使用說明并實際操作體驗性能，征詢購買意見后作出購買決策，可以選擇線上線下隨時隨地支付。付款后，由電商企業統一發貨，依靠新零售業態下構建的現代化物流體系，迅速到達企業渠道下沉的網點，然后由其將產品送至客戶手中，消除了客戶自行提貨的麻煩，同時為消費者提供產品的安裝與試用，確保產品能夠正常使用，并教給消費者一些基本的使用方法。當產品出現故障時，體驗店里配備的專業人員能夠在第一時間內提供專業的上門維修服務，保修條款明確，價格透明。

新零售更注重“人”，以消費者為中心，充分的關注消費者的消費需求和消費偏好去提供更加適合的產品，使得消費體驗達到極致。線上利用大數據、云計算等先進的信息技術，結合社交媒體、社交工具以及網上商城進行客戶資料、近期瀏覽以及購買分析，后臺得出消費偏好，并對消費行為進行管理，適時推送廣告及優惠信息，精準營銷。線下融入 VR、AR、人工智能、人體傳感器等前沿技術，進行線下商業情景化營銷，打造數字化立體體驗店，提供更多了解用戶、按需提供商品與服務的機會，增加用戶粘性和忠誠度，實現選品與營銷的大數據運營。

（作者單位：首都經濟貿易大學密云分校）