服裝可持續消費行為的研究現狀及困境分析

梁建芳 程婉瑩

摘要： 針對現階段國內服裝可持續消費推進中存在的障礙，基于文獻研究梳理了國內外服裝可持續消費行為的相關研究，界定了服裝可持續消費行為的內涵，明確了服裝可持續消費行為過程中包含購買、使用、處理和廢棄三階段的內容構架，總結并歸納了各階段所包含的消費行為類別。在此基礎上，經過深入分析可持續消費行為各階段的影響因素、研究熱點及其進展，找到了國內服裝可持續消費中的困境及障礙，并分別提出了三階段中加強服裝可持續消費行為的展望和方向。

關鍵詞： 可持續消費;服裝消費行為;環保服裝;協作消費;回收與廢棄

Abstract： In view of various obstacles in promoting domestic sustainable clothing consumption at present， the connotation of sustainable clothing consumption behavior is defined based on the relevant literature research on sustainable clothing consumption at home and abroad. Then， content frame that contains three phases of purchase， usage， treatment and disposal in sustainable clothing consumption is proposed， and the categories of consumer behaviors included in each phase are summarized. On this basis， the influencing factors， research progress and hotspots in each phase of sustainable consumption behavior are analyzed deeply. Finally， the predicament and obstacles of sustainable clothing consumption in China are found out， and prospects and directions in three stages mentioned above are put forward respectively to strengthen sustainable clothing consumption behavior in the future.

Key words： sustainable consumption; clothing consumption behavior; environmentally friendly clothing; collaborative consumption; recycling and disposal

人口增長和經濟復蘇推動了全球服裝消費需求的不斷增長，內需擴大和消費升級形成了中國紡織服裝工業發展的強大動力。中國紡織工業聯合會會長孫瑞哲在《紡織行業“十三五”發展規劃及科技進步綱要》解讀中指出，2015年中國城鄉居民衣著消費支出約為1.6萬億元，2020年預計將達到2.3萬億左右[1]。與此同時，服裝生產、使用和處置對資源和環境的影響也正在加速[2]。據國家統計局發布的數據，2017年中國紡織服裝、服飾業能源消費總量為878萬t（標準煤），約占能源消費總量的0.2%[3]。2015年的《環境統計年報》顯示，在41個重點調查工業行業廢水及主要污染物排放報告中，紡織業的廢水排放量（18.4億t）、化學需氧量排放量（20.6萬t）、氨氮排放量（1.5萬t）位居前四，分別占據全國重點工業排放量的10.1%、8.1%和7.5%[4]?！?019氣候創新·時尚峰會”上公布：2017年全球紡織服裝行業溫室氣體的排放量已超過國際航班及海運的總排放量，所產生的廢水量約占全球總廢水量的20%[5]。中國每年約有2 600萬t舊衣服被廢棄，預計到2030年將達到5 000萬t左右，但循環率不足1%[6]。由此可見，紡織服裝業已成為浪費最大、廢棄物最多的行業之一[7-8]，并導致嚴重的環境污染問題[9]。從表面來看，導致服裝行業環境污染的主要原因在于過度或一次性的服裝消費，但究其深層原因，則在于消費者不可持續的消費行為[10-11]。要實現可持續發展，必須首先研究可持續消費[12]，可持續服裝消費是可持續發展思想及理論在服裝經濟和文化領域的具體化。在今后較長時間內，推動服裝行業的可持續發展需以培養消費者的可持續消費行為為先導[13-14]。

關于可持續消費行為的研究涉足較多的為旅游、交通、汽車等行業，主要包括綠色購買、減少不必要的消費及再循環和再利用等方面[13]。研究表明：通過鼓勵消費者購買可持續產品、對現有產品重復使用，或回收廢舊產品再循環和再利用，均可以起到預防或減少資源消耗、降低破環環境的作用[13-14]。但針對服裝行業，現有研究主要集中在服裝生產過程中的碳排放和水足跡、廢舊衣物的回收和利用等方面，系統性尚不足。因此，本文將重點梳理國內外服裝可持續消費行為的相關文獻，明確服裝可持續消費行為的內涵及內容構架，深入探討國內外在此方面的研究熱點和發展趨勢，洞察中國消費者可持續消費行為現存的困境和障礙。

1 服裝可持續消費行為的內容構架

可持續消費是同時滿足消費者對產品和服務不斷增長的需求與提高生活質量的重要手段[15-17]。根據其實現機制、對象及效果的不同，可分為“弱可持續消費”和“強可持續消費”兩個階段。其中，前者強調通過提高生產技術、提供綠色產品以實現可持續消費，重在對生產者的調控;后者則通過消費者本身環境意識的提高和消費行為的改變，減少資源能源消耗，同時提升生活質量[16]。針對服裝領域，國內現有研究和實踐應用主要依靠政府機制在生產和消費兩個領域展開。在政策方面，中國共產黨的十九大報告中明確提出要推進綠色發展，加快建立綠色生產和消費的法律制度和政策導向。在《關于促進綠色消費的指導意見》（發改環資[2016]353號）中，政府明確提出舊衣“零拋售”、完善居民社區再生資源的回收體系、有序推進二手服裝回收再利用、抵制珍稀動物皮毛制品、鼓勵包裝減量化和再利用等指導性建議[18]。在生產方面，圍繞服裝生產過程的噪聲減少、廢水及廢物排放，以及各種能源和原材料消耗等，國內學者做了較多研究。如陳雁、孫靜、李一、王來力等學者研究了服裝產品生產過程的碳排放、水足跡、化學品足跡核算與評價方法[19-22]，劉曄等[23]研究了工業生態系統的多樣性指標，嚴巖等[24]研究了生態系統服務的供需關系，這些研究對于指導服裝行業的可持續生產提供了科學依據。在消費方面，已有學者指出服裝可持續不僅取決于材料、設計和生產條件，還取決于消費者及其意愿、行為和習慣，在減少服裝對環境的不利方面消費者將發揮重要作用[25]，即可持續消費的研究重點已經擴展到價值鏈的消費階段[26]。但與生產方面相比，消費方面的相關研究和實踐卻相對缺乏。由此可見，國內服裝行業的可持續消費實踐尚處于“弱可持續消費”，急需向“強可持續消費”推進，因此需要加大力度深入研究服裝的可持續消費行為。

可持續消費行為主要表現為消費過程中施行產品減量化、再利用、再循環的生態意識及相應行為[15-17]?；凇皠撔?、協調、綠色、開放、共享”的發展理念，中國共產黨的十九大報告中明確指出要推進綠色發展，倡導簡約適度、綠色低碳的生活方式。中國政府正逐步加強可持續消費的政策體系，一方面從消費觀念上加大宣傳力度，倡導消費者踐行可持續消費理念、逐步形成可持續的生活方式;另一方面通過開展綠色生活行動等策略，逐步推動全社會向綠色低碳、文明健康、勤儉節約的生活方式轉變[27]?；谡拇罅Τ珜Ш屯菩?，既有政策通過制度規范、經濟激勵、觀念教育等路徑已取得初步成效?！吨袊沙掷m消費研究報告》（2012、2017年和2018年）顯示，中國消費者的可持續意識正穩步提高，由2012年的不足四成[28]、到2017年的超過七成[29]、至2018年超過九成[30]。然而，在實際行動時卻有大部分消費者因為生活成本、便利性和生活習慣等原因而最終放棄可持續消費[31]，因此造成了服裝可持續消費的認知-意愿-行為之間的鴻溝。另外，消費行為是否具有可持續性并不屬于法律上的義務[32]，只能通過經濟杠桿或觀念教育等措施進行激勵和引導;面臨的困境是政府紅利逐漸達到瓶頸，而消費者缺乏可持續消費應有的責任擔當[32]，故有學者提出要嚴格執法并激勵消費者對其消費行為負責[33]。

鑒于可持續消費行為主要表現在商品的購買、使用、處理、廢棄等過程中施行產品減量化、再利用、再循環的生態意識及相應行為[15]，故依據消費流程，本文將服裝可持續消費行為劃分為購買、使用、處理和廢棄三個階段，形成服裝可持續消費行為的內容構架（圖1）。其中，購買階段的可持續消費行為包括環保服裝的購買、減少服裝購買量或購買二手服裝;使用階段主要指服裝租賃、分享、出借等可以延長服裝生命周期的協作消費;處理和廢棄階段主要指消費者合理處置服裝的行為，比如參與回收或重新利用等?？紤]到購買階段中的二手服裝購買實質上表現為服裝使用壽命的延長，在本文中將其放在使用階段中的協作消費中一并討論。

2 服裝可持續消費行為各階段的研究進展

2.1 購買階段

2.1.1 環保服裝的購買狀況

環保服裝，又稱“綠色服裝”或“低碳服裝”，尚無明確定義，但通常指用回收材料、二手服裝、或天然纖維制成，或服裝生產過程對環境無污染或污染小，可以相對長期穿著，服裝及其包裝、吊牌和標簽具有環境友好的特征等[34]。隨著人們對環保問題的關注，越來越多的消費者表示愿意通過改變生活和消費方式而為環境保護做出貢獻[34-35]，環保服裝呈現出巨大的市場潛力[35]。國內外有影響力的服裝品牌借此將環保理念融入產品的設計當中[36]，紛紛推出環保類服裝，如中國的江南布衣、例外及李寧，瑞典的H&M，西班牙的Zara，比利時的C&A，美國的NIKE等。與企業積極的可持續行為相反，國內消費者對環保服裝的認知度、普及度及識別度不高，再加之消費者的可持續購買行為更多地受到物理環境、時間視角、社會環境及購買任務等情景因素的影響[37]，因此，國內消費者對環保服裝的購買狀況并未達到預期。

基于以上狀況，學者們主要聚焦于影響因素和感知價值兩方面研究環保服裝的購買行為。在影響因素研究方面，學者們主要結合理性行為理論（TRA）、計劃行為理論（TPB）、價值理論、消費者感知價值等以解釋消費者環保服裝的購買行為，并試圖通過增加不同維度以加大對環保服裝購買行為的解釋力度[34-43]。影響因素可劃分為直接因素（包含積極因素和消極因素）和間接因素兩類。積極因素是指能夠促進消費者購買環保服裝的因素，包括消費者的積極態度、主觀規范、生物圈和利他價值觀等[34-35];消極因素主要指對消費者環保服裝購買行為起到阻礙作用的因素，如環保服裝價格偏高、產品質量不過關、耐久性不足等[34-35，41]。間接因素是指對消費者環保服裝購買行為不能產生直接作用、只能通過直接因素間接作用于購買行為的因素，比如消費者所擁有的環保服裝知識、時尚意識、消費者所具有的享樂主義、利己主義價值觀和感知行為控制等。消費者所擁有的環保知識在購買態度和行為之間起調節作用，即消費者對環保知識了解越多，則購買環保服裝的態度越積極[35];消費者的時尚意識能夠間接刺激消費者購買款式設計時尚的環保服裝，從而促使消費者對于環保服裝購買態度和行為的轉變[38];消費者所具有的享樂主義與利己主義價值觀，一定程度上會阻礙消費者主動選擇環保服裝，但當其意識到環保服裝能夠帶來的個人利益（如有機材料對皮膚的好處、穿著環保服裝所帶來的社會自尊等）時，此種價值觀將會刺激消費者的態度轉變[39];消費者的感知行為控制能夠調節環保服裝的購買意愿與行為的關系，當消費者感知到越容易購買環保服裝，其購買意愿的傾向便越強，購買行為就越容易發生[40-41]。在感知價值研究方面，價格價值與社會價值是消費者購買環保服裝過程中考慮的兩大重要因素[2，42]。盡管消費者聲稱愿意支付不高于20%的價格購買環保服裝，但在實際購買過程中，大部分消費者卻依舊會忽略環境影響而選擇購買低價格的服裝，由此不難看出消費者在價格價值和社會價值之間的權衡結果[7，42-43]。

2.1.2 降低服裝消費量

通過降低服裝總體消費量以實現服裝領域的可持續發展，此前已引起學術界的關注[44]。在設計和生產領域內通過采取有效的技術改革和創新手段，如用戶參與設計和（或）制造、按需生產、建立基于服務的服裝系統，生產多功能、可變換服裝等，便可達到降低服裝總體消費量的目的。不理想的現實情況是無論從環境角度還是社會公平角度，以上手段在實踐應用中舉步維艱，并未達到預期[45-46]。因此，就現實狀況而言，倡導強可持續消費、引導消費者通過減少購買和重復使用現有服裝而降低個人服裝消費量則是可行舉措。

由于消費者行為受個人需求和價值觀驅動，從消費者自身層面解決行為問題非常重要[47]。在西方發達國家，規范激活理論已被廣泛應用于包括環保行為在內的親社會行為的相關研究中[48]。消費者對社會及環境問題的關注意識、環境責任歸屬感及結果效力都有可能激活個人規范，從而促使消費者減少服裝購買[49]。當消費者對社會及環境問題的關注越高、消費者的道德義務感越強、個體對于結果的責任感越強，就越有可能激活個體規范，并實施與個體規范相一致的利他行為。即消費者越是意識到減少服裝消費量可以緩解環境問題，就越有可能減少服裝消費。

通過在產品設計層面增加服裝的價值與耐久性，延長服裝的使用壽命，亦是降低消費者的服裝購買量的重要手段。研究發現，在服裝設計中增加產品功能和情感價值，可以提高消費者密集使用產品的程度[50];通過增加服裝的物理耐久性（材料的耐用性）和心理耐久性（保持服裝款式在消費者心目中不過時），可以在一定程度上延長服裝的使用壽命[36，50]，最終實現降低消費者個體服裝消費量的目的。

2.2 使用階段

2.2.1 協作消費的發展

在使用階段，國際上研究最多的為協作消費。協作消費是指基于未充分利用的共享用途通過租賃、交換、交易和出借不需要的產品，強調產品的使用權而非所有權[51]。協作消費涵蓋了延長服裝使用壽命中的各個方面，具體包含服裝的捐贈、出借、分享、交換、租賃和送禮，以及二手服裝的購買[52]。在服裝領域內，倡導協作消費不僅可以較大限度地利用服裝并減少有限使用后丟棄商品所帶來的垃圾填埋，還可以使消費者分享產品成本并減輕所有權的負擔。世界上一些知名公司提供了服裝租賃和交換活動，如位于紐約的時尚圖書館Albright提供經典的高端時尚產品檔案，Rent the Runway提供名牌服裝和配件租賃的在線服務[10]。在國內，“共享衣櫥”商店、閑魚APP等也為消費者提供了服裝協作消費的平臺，從而得到消費者的認可和應用。

2.2.2 協作消費的類型及其影響因素

根據交易主客體的不同，協作消費分為點對點（Peer-to-Peer，P2P）和企業對消費者（Business-to-Consumer，B2C）兩類。其中，P2P是指消費者對消費者的交互形式，由消費者自發組織或參與購買其他消費者售賣的二手服裝;B2C形式是指由企業向消費者提供協作消費方面的產品和服務，主要是由企業進行組織[53-54]。

P2P類型協作消費的驅動因素，首先表現為享樂動機，即消費者為增加衣柜品種，追求獨特、稀有、或性價比高的服裝，并由此滿足其在自我表達和社會地位方面的需求[53-54];其次為實用主義需求，即追求合理的產品價格和高的性價比，這對節儉型或樂于討價還價的消費者都會形成驅動;再次為生物圈價值觀[53]。生物圈價值觀是指消費者所具有以“生物圈”為中心、尤其關注人與自然之間關系的價值觀。具有該類價值觀的消費者出于防止處置物品被浪費的訴求[54-55]，也會積極參與到協作消費當中，但是否會對協作消費形成明顯促進作用，尚有待于進一步研究考證[56]。關于障礙因素，服裝的衛生與健康問題位居首位，對服裝質量及相關信息的不信任位居其次，所有權的缺失和消費習慣形成了協作消費中的第三類障礙因素。原因在于通過租賃和共享的服裝無法使消費者感到放心，也無法使之獲得頻繁購物中所伴隨的情緒高漲和激情[57]，以及對產品所有權和控制欲的心理需求。

B2C類型協作消費中，針對企業而言，主要的驅動因素表現為減少環境污染和提高產品的附加價值兩方面[53]。企業通過協作消費這種可持續性的商業模式，可以提高產品耐用性、延長產品使用時間，進而達到減少浪費和對資源的依賴問題;通過回收計劃、轉售、維護等方式，也可以使企業獲取利潤和附加價值。針對消費者而言，舊衣的處理效果、上任使用者的健康信息、衣物損害和賠償責任，以及企業真正的價值主張等[57-58]均構成了B2C協作消費中的主要障礙。

由此可見，無論何種類型的協作消費，主要障礙均表現為服裝產品的衛生與健康問題、消費者為展示身份和獨特性而渴望擁有的產品所有權和控制欲。這兩點在短時間內均較難改變，一方面需要企業付出努力，真正做到讓消費者對產品放心;另一方面需要通過消費者教育逐步轉變消費者觀念，進而提升消費者的可持續消費意識和行為。

2.3 處理和廢棄階段

2.3.1 促進服裝消費的回收及再利用狀況研究

相關研究表明，對紡織品加強回收再利用比再循環更利于可持續發展[59]。國內在此方面的研究相對豐富，研究主要集中在廢舊紡織品服裝回收狀況、再利用的困境及成因分析[60-62]、國內外紡織服裝循環利用的現狀比較研究[63]、廢舊服裝循環利用方法及推進方案研究[8]等。在實際操作中，消費者是廢棄服裝的主因，伴隨其服裝購買頻率的加快，一方面導致服裝使用效率降低、閑置服裝數量增多、服裝丟棄頻率增加[64];另一方面消費者對廢舊服裝的處理態度盲目、浪費居多，會導致國內服裝回收再利用中的尷尬狀況。為鼓勵消費者積極參與服裝回收再利用，國內現有的服裝回收體系不斷發展和完善，知名服裝品牌茵曼、愛慕及閑魚、飛螞蟻平臺紛紛參與其中，H&M、UNIQLO等品牌的國內分公司也為客戶提供不同程度的折扣，以回收任何品牌和任何條件下的閑置服裝[65]。

2.3.2 服裝回收及再利用中消費行為的研究狀況

服裝回收和再利用中消費者行為研究依然不足。研究發現，消費者社會人口統計學特征對其回收再利用行為存在影響?；厥招袨榕c性別、年齡存在相關關系，女性消費者和年齡較大的消費者更有可能參與服裝的回收再利用[66]。單純使用人口統計學特征對消費者回收行為的預測性并不高，需要結合消費者心理因素、環境知識、對回收再利用關注程度，以及態度、行為目標和價值觀等因素綜合分析[59-67]。在服裝回收再利用活動中，消費者意識的影響作用最為顯著，交易舊貨服裝網點的便利性、可訪問性和可用性位居其次[67]。感知回收便利性會影響消費者的服裝回收頻率，回收箱的可及性比獲得的回報更重要（如支付獎勵或其他一些實物獎勵[66]）。

為增加消費者參與服裝回收再利用，政府及社會組織一直致力于尋求解決方案，并提出相關激勵措施和辦法[8]。在加強消費者掌握回收和再利用相關知識基礎上，一是增加回收箱數量，提高回收便利性;二是增加除完整衣物外的磨損服裝的收集;三是建立以政府為主導，公司、慈善組織和社會組織共同參與的透明、有效和信任型的全國性的服裝回收系統，不斷開發新的回收技術和混合材料分離再利用的關鍵和創新技術。

3 服裝可持續消費行為推進中面臨的困境

3.1 物質主義消費觀及市場驅動導致服裝過度消費

物質主義消費者擁有高水平的時尚參與度，愿意購買最新流行趨勢的產品和優質品牌[56]，他們將服裝用作印象管理工具，通過物質所有權反映其社會地位、聲望和成功。物質主義觀念的盛行形成了服裝可持續消費中的障礙，導致了服裝過度消費。以快時尚品牌為例，其專注于低成本、大規模生產，以低價和流行吸引消費者購買可能超過實際需求的商品，每年創造約800億件新衣的需求[68]。2018年，快時尚噱頭ZARA品牌在中國市場的營業收入約160億元人民幣，H&M集團中國市場不含稅營業收入約合78億元人民幣，日本品牌UNIQLO中國區業績總銷售額為4 398億日元，快時尚品牌的銷售形成中國服裝消費市場的重要組成部分[69]。另外，服裝消費渠道的多元化發展[70]，為服裝過度消費提供了便利條件。以網絡消費為例，中國服裝網絡零售額從2011年的1 934億元增長至2017年的4 447億元，年均增長率達14.9%，遠超過了服裝零售總額的增速[71]。以上因素均導致服裝消費數量不斷增大，進一步加劇了服裝行業的資源浪費和環境污染問題。

3.2 單一的價格刺激和非法律約束義務導致政策紅利瓶頸

在可持續消費的推進中，政府陸續通過政策機制從理念倡導、消費福利等維度為可持續消費的發展提供機會，但執行效果差強人意。以“消費福利”為例，盡管政府出臺相關政策法規并著力財政補貼[27]，但對消費者而言，價格僅是消費決策中的因素之一，消費者還會受到情景因素、參照群體、社會規范等眾多因素的影響[34，53，66]，政府補貼的價格刺激也并不能完全奏效。另外，消費者不可持續的消費行為并不屬于法律上的義務[32]，相關政策的約束力也相對有限，由此導致了政策紅利的瓶頸，形成了可持續消費發展中的又一障礙。

3.3 服裝分類和回收技術及體系不完善缺乏對可持續消費的支撐

首先，由于紡織品分類耗時、耗力，尤其對于纖維混合物類服裝的分類和回收難度較大，因此，現階段可回收的紡織品和服裝種類變得相對有限。未來急需開發先進的回收技術以取代或補充低效的機械回收[8]，探索先進的自動分揀技術。其次，企業所提供的回收設施在可用性、便利性及服務系統的完善性[67]等方面存在一定問題，在很大程度上影響了消費者的參與程度。第三，由于消費者對服裝公司的可持續性主張及其服務質量等存在信任危機[53]，導致企業在協作消費推進中的成本高、難度大，其中最突出的問題是企業缺乏基于強大網絡技術之上的逆向物流體系，如能支持高質量服務所需的協作消費閉環供應鏈（洗衣、物流、處置、設計和制造）[11，72]，由此導致可持續消費行為的推進過程發展緩慢。

3.4 消費者可持續消費行為效力不足

消費者對服裝可持續消費的認識不足是導致其行為效力不足的主要原因。研究發現：由于經濟水平的提高及市場上相對低廉的新衣價格，對二手服裝市場的發展形成障礙;僅有少部分消費者表示會考慮服裝對環境的影響[73]，大多數消費者對服裝的購買、處置和回收態度盲目;消費者對衛生狀況的擔憂及對協作消費的認知不足，促使消費者的行動效力大打折扣。消費者對可持續產品和服務的積極態度與其實際可持續消費行為之間存在的差距[42，73]，也導致可持續消費行為的推進緩慢。

3.5 協作消費的生態效益仍需進一步探索

服裝購買階段的可持續性已被證實，處置階段的再利用和再循環比垃圾填埋和焚燒更利于環境，服裝回收具有更高的節能潛力[64]。使用階段中協作消費的系統性評價體系缺乏，使得因協作而帶來的生態效益與由此而導致的額外效益均無法準確衡量。盡管通過協作消費延長了產品壽命、吸引了新客戶群，使企業開發出更可持續的商業模式[11];但如果存在為滿足協作消費而導致更多資源消耗的反彈效應（如運輸及清潔過程造成更多資源消耗、消費者購買更多的服裝或二手服裝等），協作消費所帶來的生態效益將會被反彈效應所抵消。因此，協作消費的關鍵問題在于：分享服裝產品的環境效益是否超過運輸和清潔對環境所產生的影響[54]，即生態效益是否被反彈效應所抵消。所以，只要不能完全排除反彈效應，協作消費模式的生態效益仍有待探索。

4 研究展望

基于本文提出的三階段內容構架，購買階段中發揮環保知識、時尚意識等間接因素的作用，縮小消費者可持續消費意愿與行為之間的差距;使用階段中根據協作消費可能出現的反彈效應，構建協作消費的評價指標體系、綜合評價協作消費所帶來的生態效益與額外效益之間的復雜關系，從而進一步考證協作消費的可持續性效應;在廢棄和處置階段，加強回收技術的開發力度、建立長期的多方合作回收體系，避免和消除消費者回收和處置行為的盲目等，都將成為未來服裝可持續消費行為研究中的主要方向。由此可見，服裝可持續消費行為的推進之路依舊漫長，不僅需要學界和業界的協同一致，更需要政府、企業、社會及消費者的集體參與，共同為中國可持續消費行為的推進做出應有貢獻。

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