網絡公益眾籌認同困境與破局

李燁濤 陳華

[摘 要]網絡公益眾籌在“互聯網+”的大背景下促進了中國公益和慈善事業的線上發展。但網絡公益眾籌蓬勃發展的同時，屢屢出現詐捐、騙捐等惡性事件導致網絡公益面臨認同危機。文章運用利益相關者理論提出建立政府對網絡公益眾籌平臺評價體系、網絡公益眾籌平臺對項目真實度評價體系的辦法。與此同時，在網絡公益眾籌的流程中，筆者為了提高求助者、支持者、群眾以及廣大實體公益組織的參與感與用戶體驗，特別提出網絡公益眾籌平臺自身優化方案。

[關鍵詞]網絡公益眾籌;認同感困境;利益相關者理論

1 網絡公益眾籌的概念、發展與困境

1.1 網絡公益眾籌的概念

近年來，網絡公益性眾籌在我國發展迅速，公益性眾籌產業也越來越受到關注。網絡公益眾籌是指通過互聯網發布公益性募捐項目、籌集資金的方式。它通常是由個人或非營利組織發起的公共融資項目，其主要特點是資助者一般沒有物質回報。網絡公益眾籌平臺是指幫助項目發起人完成網上公益眾籌項目發布、評審、信息公開等工作的互聯網中介平臺，分為垂直公益眾籌平臺和綜合公益眾籌平臺。

與傳統公益項目相比，網絡公益眾籌項目能在短時間里籌得大量資金，具有項目發起人趨向年輕化、公益眾籌參與門檻低、公益眾籌覆蓋面廣、傳播速度快、交互性強等特點。網絡公益眾籌可以由個人、公益機構或者企業發起，對公募資質無特殊要求。隨著互聯網金融的發展，網絡公益眾籌打破了時空的限制，因其顯著的優點而發展勢頭迅猛，群眾普遍參與率大大提升。

1.2 網絡公益眾籌的發展與困境

2011年中國首個網絡公益眾籌平臺“點名時間”成立，揭開了中國網絡公益眾籌事業發展的序幕。2016年9月1日，我國開始正式實施《慈善法》，該法的頒布標志著我國對慈善事業的組織、捐贈、募捐、服務等方面都做出了詳細規定，也進一步使慈善活動的范圍及定義更加透明，為各種形式的慈善公益活動明確了法律依據，為公益活動的開展創造了有利條件。目前，國內已有多家綜合類眾籌平臺以及新公益、創意鼓、積善之家等專業公益眾籌平臺。國內的互聯網公益眾籌已經達到一定規模并得到了越來越多的認可。然而2016年以來，一些網絡公益眾籌負面事件引發了社會各界對網絡公益眾籌平臺的關注與質疑。網絡公益眾籌過程中存在的問題逐漸暴露出來。

隨著中國經濟的發展，人們開始更加關注公益領域，愿意為慈善事業貢獻自己的力量，網絡公益性眾籌的出現正好迎合了人們的愿望。因此，促進網絡公益性眾籌的發展是大勢所趨，網絡公益性眾籌的發展是社會進步的必然趨勢。然而善款使用不透明、募捐信息真實性存疑等問題始終困擾著公眾。

本文試圖對國內網絡公益眾籌發展現狀進行深入剖析，運用利益相關者理論，探討解決網絡公益眾籌平臺認同困境的辦法，建立較為具體完整的網絡公益眾籌平臺評價體系和網絡公益眾籌項目評價體系，期望促進平臺繼續蓬勃發展。

2 網絡公益眾籌過程中利益相關者分析

2.1 米切爾評分法下利益相關者理論運用

利益相關者是指對企業進行一定規模的專項投資，并承擔一定風險的個人和團體。它們的活動可以影響企業目標的實現，也可以受企業目標實現過程的影響。通過研究得到網絡公益眾籌平臺認同困境中的利益相關者分別是求助者、支持者、網絡公益眾籌平臺、政府、媒體、群眾、實體公益組織。然而，利益相關者的概念仍有其局限性，在實踐中很難對整個利益相關者進行清晰的界定。本文運用米切爾評分法對利益相關者理論進行了分析。米切爾評分法是美國學者米切爾和伍德于1997年提出的。他們將利益相關者的定義和分類結合起來。因為這一理論最初是為企業而生的，故認為企業的所有利益相關者都必須至少具備以下三個屬性之一：合法性、權力性和緊迫性?；诿浊袪栐u分法理論，筆者將網絡公益眾籌認同困境中的利益相關者的性質從影響力、合理性以及緊迫性這三個方面劃分并進行評分，根據分值來確定其位置，以下米切爾評分法示意圖將三種性質劃分為七個區域，每個區域代表一種類型的利益相關者，其中第七個類型：決定性利益相關者，是重點關注對象。米切爾評分法示意圖見圖1。

2.2 利用模糊綜合評價法探析決定性利益相關者

模糊綜合評價法是一種基于模糊數學的綜合評價理論。根據模糊數學的隸屬度理論，將定性評價轉化為定量評價，即利用模糊數學對受各種因素制約的事物或對象進行綜合評價。具有效果明確、系統性強的特點。它能解決模糊的、難以量化的問題，適用于解決各種不確定問題。在本文研究中，首先采用米切爾評分法建立因素集A1，A2，A3，即利益相關者的3個性質：影響力、合理性和緊迫性;然后進行問卷調查，被調查者對每一個利益相關者的三個性質打分，分數最低為1分，最高為9分;接著，將1～9的評分分為5類來建立5個等級的備擇集，分別表示該因素重要度低、較低、中、較高、高，建立的層次結構模型。其次利用均方差法建立以上三種性質的權重集，若因素集的某一因素的均方差越大，則其所占權重越大。再次，通過建立隸屬度函數，進一步降低了評分歸類的主觀性，將收集到的數據進行單因素模糊評判，并且將各個單因素模糊評判拼接之后，得到了所有利益相關者對于各評價等級的評判矩陣。最后，通過模糊綜合評價法，即權重集與各評價等級的評判矩陣的點乘，同時運用最大隸屬度法，得出了各利益相關者的客觀評價得分，確定公益眾籌平臺認同困境中各個利益相關者的位置關系，找到了決定性利益相關者，直觀步驟可見以下模糊綜合分析法層次結構模型示意過程見圖2。

本課題研究采取的是隨機問卷調查，通過問卷星平臺發放，共收回有效問卷586份，問卷回收率達100%。調查時間為2019年1月9日至2019年2月9日，傳播面積較為廣闊，浙江省、江蘇省、上海市回收問卷數量較高。本課題問卷共設計題目10項，前3項是關于利益相關者的影響力調查，后7項是對利益相關者訴求的合理性與緊迫性的調查，評分范圍為1～9分，分數越高表示該性質越強。通過運用SPSS軟件、MATLAB軟件等數學統計軟件處理上述數據，得到各個利益相關者在影響力、合理性和緊迫性三個性質的評分，也得到了影響力、合理性和緊迫性三個性質對于不同利益相關者的重要程度及權重。

最終，結合利益相關者理論、米切爾評分法以及模糊綜合評價法得到其結果，認為網絡公益眾籌平臺和政府為決定性利益相關者，對于網絡公益眾籌平臺的發展有著較為重要的影響;同時，可以發現群眾在模糊綜合評判結果中位于第三位，研究中同樣不可忽視群眾在網絡公益眾籌認同困境里的重要地位。因此提出政府相關部門及網絡公益眾籌平臺為決定性利益相關者的假設得到驗證。據此，將把研究重心放在政府相關部門及網絡公益眾籌平臺自身，圍繞這兩個決定性利益相關者建立較為具體完整的政府對網絡公益眾籌平臺評價體系和網絡公益眾籌對項目真實度評價體系。

3 利益相關者理論視域下網絡公益眾籌困境的破局路徑

3.1 政府對網絡公益眾籌平臺的評價體系建立

近年來，隨著網上公益眾籌平臺的快速成長，一方面有效地幫助了數以萬計的困難人群，促進了我國慈善事業的發展;另一方面也暴露出眾多問題，如個別“求助者”提交的信息有失偏頗。為了網絡公益的健康發展，認為政府有必要加強網絡公益眾籌的監管，突出其利益相關者的核心地位。綜上所述，可以建立政府對于網絡公益眾籌平臺的評價機制，以年為單位，選取公信力、公益力、CTR網絡傳播力和成長力作為評價維度，定期收集各項評價指標反饋數據并留存分析;強制要求網絡公益眾籌平臺采取由政府制定各項考核問卷反饋給在此平臺發布網絡公益眾籌項目的發起方和支持者等，并且后臺數據直接由政府部門接收，平臺可見但不可更改;政府部門需定期向網絡公益眾籌平臺提供培訓，以便平臺了解評價機制及其變更;政府部門需每年將評價結果反饋給網絡公益眾籌平臺與群眾，并進行相關輿論引導，如某網絡公益眾籌平臺評分過低，政府將對其采取相應管制手段，如下架其手機應用、關停其官方網站與自媒體平臺、責令其公司整改等?；谝陨显u價方法，筆者期望網絡公益眾籌平臺認同感下降的困局得以解決，讓真正需要幫助的人們受益，讓奉獻愛心的群眾心安，讓慈善事業借助互聯網的力量進一步壯大，共同構建和諧社會。

3.2 網絡公益眾籌平臺對項目真實度評價體系

網絡公益眾籌身陷認同困境主要是由于公眾對部分項目信息真實性存疑。網絡公益眾籌平臺普遍存在項目審核機制不完善，與求助者本身存在溝通不及時以及不完善的問題;眾籌資金的后續使用的透明度和規范性也是引發網絡公益眾籌的認同困境的原因之一。針對待解決的問題，通過建立網絡公益眾籌平臺對項目真實度評價體系，充分發揮網絡公益眾籌平臺的決定利益相關者的主導作用。具體步驟如下：當求助者使用網絡公益眾籌平臺申請項目眾籌時，首先應注冊成為該平臺用戶，并進行項目申請。項目申請時，求助者須將基礎信息，如實名認證、聯系方式等填寫完整，選填信息可根據自身項目選擇填寫，若選填項目不填網絡公益眾籌平臺將根據評分體系對項目作減分評價;求助者將填寫好的項目申請提交之后，網絡公益眾籌平臺嚴格按照項目評分體系對項目進行評分，評分完成后首先將評分細則及結果通知求助者;若項目評分低于等于60分，網絡公益眾籌平臺要求求助者補齊相關信息，否則將不發布其項目，當求助者補齊相關信息后網絡公益眾籌平臺再次進行評分，直至項目評分高于60分且求助者接受該評分時，網絡公益眾籌平臺發布其項目;若評分高于60分，在求助者知悉、接受評分的情況下依據評分發布項目，若不接受評分，網絡公益眾籌平臺須與求助者進一步溝通交流，在求助者接受評分情況下發布項目。

項目發布后便進入籌款階段，求助者須根據自身項目狀況按一定數量要求在網絡公益眾籌平臺發布進展狀況供支持者了解項目進展。若在項目公示時限內完成籌款額，網絡公益眾籌平臺將所籌資金交予求助者，若求助者接受公開籌款使用狀況及項目后續進展狀況，在項目達成階段性成功時須將相關情況以照片或視頻形式發布至網絡公益眾籌平臺供支持者了解項目進展狀況;若求助者不接受公開籌款使用狀況及項目后續進展狀況，網絡公益眾籌平臺停止項目籌款并將項目作為成功項目公示。若時限內未完成籌款額，網絡公益眾籌平臺將所籌資金交予求助者并將項目移至特殊專欄（專為時限內為完成籌款額并需要繼續籌款的項目設立的分區）發布繼續籌資，求助者在使用籌款期間須將項目相關情況以照片或視頻形式發布至網絡公益眾籌平臺供支持者了解進展狀況。項目若最終因籌款額不足失敗，網絡公益眾籌平臺對項目結果進行公示并將項目撤下，不再繼續公示;若最終完成籌資，網絡公益眾籌平臺停止項目籌款并將項目作為成功項目公示。網絡公益眾籌平臺采取分階段按需將所籌資金交予求助者，以保證求助者按要求告知網絡公益眾籌平臺項目進展情況。若為項目眾籌，求助者須按照項目狀況將項目完成度分成至少3個階段，并做好各階段資金預算。求助者每階段向網絡公益眾籌平臺進行資金申請，并以文字及照片或視頻形式將項目真實進展告知網絡公益眾籌平臺，網絡公益眾籌平臺將此階段所需資金交予求助者，直到項目達到下一階段，求助者再次進行申請并告知真實進展，網絡公益眾籌平臺交予求助者下一階段資金。若為大病眾籌，求助者可按需進行手術數量或患者治療康復狀況分階段向網絡公益眾籌平臺申請每一階段所需資金，同時需將每階段患者真實狀況以文字及照片或視頻形式告知網絡公益眾籌平臺，網絡公益眾籌平臺將按每階段所需交予求助者資金。

項目最終不管成功與否，求助者必須如實將結果以文字及照片或視頻形式告知網絡公益眾籌平臺，網絡公益眾籌平臺將結果進行公示。

3.3 網絡公益眾籌平臺自身優化

首先，網絡公益眾籌平臺可以借助新媒體平臺，定期發布成功眾籌項目的新聞報道，其內容包括整個眾籌過程以及后續資金使用情況、求助者現狀回訪等，以此擴大平臺影響力，提高平臺認同感。同時可在條件允許的情況下向群眾公開本平臺的運營狀況和盈利情況，減少社會對網絡公益眾籌平臺的質疑。網絡公益眾籌平臺需要優化運營網站，使網頁布局清晰明了，導航檢索方便快捷;同時可以在網站分別設立游客通道、求助通道、捐助通道，方便各類用戶獲取自己需要的信息，提高用戶的使用感。目前，部分平臺需要用戶輸入手機號才可瀏覽其官方網站，但后期用戶會收到該平臺的電話短信轟炸，這種過度騷擾使平臺形象在群眾心中大打折扣。尊重并保護求助者、支持者、群眾的個人隱私，提防過度宣傳是提高群眾網絡公益眾籌平臺認同感的必由之路。

其次，網絡公益眾籌項目的發起，可以由各地市級醫院在平臺注冊其官方賬號，幫助就醫患者發起眾籌，降低虛假項目存在的概率，增加項目的真實性和可信度。網絡公益眾籌平臺可與大型醫院合作，實現籌款治療一體化，讓大病求助患者從就診到治療到康復使用籌款更加便利，且資金的使用進一步可視化，有效避免眾籌資金挪用和濫用。網絡公益眾籌平臺可與銀行、房產、工商、醫院、居委會等機構建立合作關系，構建多部門信息審核平臺，有助于全面了解求助者信息，包括求助者資產的負債情況、病情、是否迫切需求眾籌等，增強了眾籌項目的質量與真實度。

再次，網絡公益眾籌涉及大量的資金往來，因此資金能否真正落到求助者手中是支持者最關心的問題，因此有必要對募集資金的后期流向進行嚴格監管。對在網絡公益眾籌平臺上推出的項目，進行實時網上公眾反饋和公眾監督，募集資金直接進入指定銀行賬戶;募集資金完成后，由平臺通過審批流程分批發放。同時，支持者可以隨時在平臺官方網站或新媒體平臺瀏覽自己參與的項目，查看捐款情況。網絡公益眾籌平臺在官網或手機客戶端設立舉報窗口，對支持者的舉報及時統計反饋。為強化舉報效用，防止虛假舉報造成項目凍結從而影響善款的籌集，應提高舉報的門檻，舉報者需提供一定的材料證明。對于舉報較多的項目，可組成專項小組調查該項目的真實性，調查后公布項目真實信息，如果舉報屬實則將項目撤銷，并試著追回善款用作其他項目。

最后，網絡公益眾籌平臺項目有很多資金環節。為有效避免平臺內部人員與求助者違規操作，有必要完善平臺內部管理。網絡公益眾籌平臺要加強票據和使用記錄管理，實行出票人、收票人、會計崗位分離，定期對項目捐贈情況進行檢查，確保捐贈交易的真實性，有效避免內部人員的欺詐行為。定期公布平臺運行情況，提高公眾對網上公益眾籌平臺的認同感。

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