基于零售客戶誠信互助小組的卷煙特類市場開發與提升模式研究

劉曉丹

摘要：目前，卷煙市場日趨飽和，要促進卷煙結構梯次化上移，特類市場是潛力點，也是突破口。合理有效地開發特類市場，提升特類市場卷煙消費結構，既是企業面對經濟下滑壓力的自我突破，又是推動煙草行業高質量發展的必然選擇。該項目主要做法是針對卷煙特類市場開發和提升中存在的消費結構低、零售客戶盈利水平難以持續提升和消費者需求滿足率不高等問題，集中精力于創新觀念下的特類終端生態優化，精準定位婚慶和團購市場，運用PDCA精益工具、SWOT分析等方法，制定并實施區別于傳統市場開發策略，探索終端、品牌與消費者的深度聯動，逐步提升特類市場消費結構和零售客戶的盈利水平，促進煙草行業高質量發展。

關鍵詞：卷煙特類市場;自律互助小組;市場開發;卷煙消費結構

卷煙特類市場是煙草行業提升網建水平、提高卷煙銷量和卷煙結構的重要渠道，也是整個煙草行業提高經濟效益不容忽視的潛在市場。但當前特類市場消費結構偏低、零售客戶盈利水平難以持續提升、消費者需求得不到有效滿足等問題日益凸顯，為了有效改善這一現狀，需要掙脫傳統觀念的桎梏，采用先進的經驗和理念，開展對特類市場的開發和提升的深入研究。

一、開展特類市場開發與提升模式的重要意義

（一）推動煙草行業高質量發展的必然要求。全國煙草工作會議強調，要全面推進行業改革創新，增強自主創新突破能力。明者因時而變，智者隨事而治，再談特類市場開發，就不應單憑陳舊經驗，而應該與時俱進，依托當前零售客戶誠信互助小組這一平臺順勢而發，創新市場開發思路，不斷釋放內生增長動力開創新局面，這不僅是改革創新的趨勢所在，更是行業高質量發展的必然要求。

（二）提高零售客戶盈利水平的必要手段。雖然近年來“線上+線下”、“商品+服務”、“零售+體驗”的新零售層出不窮，但零售客戶對于盈利的關注點始終沒變。挖掘特類市場潛力，開展市場精準開發，不論是從提升特類市場消費結構和零售客戶盈利水平，還是從提高零售客戶對煙草行業的滿意度、配合度和依存度來講，都起到至關重要的作用。

（三）應對卷煙市場新常態下各種挑戰的必然所趨。當前，行業傳統零售終端面臨著電商巨頭、連鎖商店以及新型煙草制品的沖擊，如何在這樣的市場新常態下占得上風，是零售市場亟須解決的問題。當前零售客戶傳統的單槍匹馬的經營方式已經無法應對該形勢的挑戰，勢必要借助零售客戶誠信互助小組這個平臺，通過建立一種抱團取暖、互利共贏的新型同盟關系，由傳統經營方式向戰略聯盟的經營方式轉變，變被動應戰為主動出擊。所以，依托零售客戶誠信互助小組開展特類市場開發與提升，能夠通過小組功能最大化，幫助零售客戶積累實力，從而應對更多的挑戰。

二、構建基于零售客戶誠信互助小組的特類市場開發與提升模式的思路和實施

針對特類市場開發與提升工作中亟待解決的問題，借勢零售客戶誠信互助小組建設，通過依托零售客戶誠信互助小組這一平臺，深化特類市場開發工作，聚焦婚慶和團購這兩個薄弱市場，挖潛力、補短板，實施“共商、共建、共享”三個機制，發揮組合效應，定位特類市場消費結構提升、零售客戶盈利水平提升和消費者需求滿足率提升的共贏目標，努力實現特類市場開發和提升工作上水平。

（一）依托一個零售客戶誠信互助小組平臺，為特類市場開發和提升獨辟蹊徑

2018年以來，按照開展零售客戶誠信小組建設工作的要求，轄區內共建成零售客戶誠信互助小組114個，實現了轄區內零售客戶全覆蓋。到目前為止，小組已運行近兩年時間，期間開展了一系列扎實有效的小組活動，小組運行日趨成熟，小組功能發揮良好，是開展特類市場開發與提升工作可依托的有力平臺。因此借助零售客戶的主觀能動性，以及小組“誠信、互助”的建設理念開展特類市場開發，變“被動參與”為“主動建設”，可以起到事半功倍的效果。

（二）聚焦兩個市場，為特類市場開發和提升明確方向

一是聚焦婚慶市場，著力提升婚慶用煙消費結構?；閼c市場是卷煙特類消費中的典型，選擇什么樣的婚慶用煙與傳統民族觀念有關，也跟婚慶卷煙的銷售策略有關。建立一套完整合理的營銷機制，有計劃、有措施地引導市場消費，可以有效提升婚慶市場的消費結構。

二是聚焦團購市場，挖掘團購市場接單潛力。團購消費需求量大，能夠給零售客戶在短期內帶來較大銷售量，但短期內單一客戶的庫存無法滿足消費者需求，使得零售客戶望而不及，承受巨大的接單壓力，甚至還有訂單流失的風險。以“誠信+互助”的小組平臺為依托，恰恰能解決這一問題，有效挖掘團購市場的接單潛力，提高消費者的需求滿足率。

（三）實施三個機制，為特類市場開發和提升提質增效

一是實施“共商”機制，激發零售客戶主人翁意識。采用線上模式，由各零售客戶誠信互助小組組長建立小組微信群，以特類市場卷煙經營經驗交流為主題，召集組員召開視頻會議，共同探討和解決卷煙經營難題，探索特類市場開發新思路;采用線下模式，成立“零售客戶誠信互助小組之家”，作為小組共商共議，集思廣益，為市場開發獻計獻策的活動場所。圍繞特類市場開發主題，組織客戶現身說法，分享特類卷煙經營心得，使客戶共同參與到特類市場開發中，統一思想，共同提高。

二是實施“共建”機制，提高零售客戶“軟硬實力”。建立統一的特類市場推介模式。將小組按照地理位置、消費水平和消費特點進行分區，每個分區共同分析商圈特點，統一制定本分區的特類市場主推品牌和目標提升品牌，通過統一培訓、統一上柜、統一陳列、統一推介，全力提升分區特類市場消費結構，提高零售客戶“軟實力”;打造特類市場特色店。在每個小組內選擇1名地段有優勢、店面形象較好、配合度較高、卷煙經營能力較強的零售客戶，按照“一店一特”模式，打造特類市場特色店，切實發揮特色店的標桿引領作用，提高零售客戶“硬實力”;開展特類市場“比學趕超”系列活動，通過舉辦 “尋找最美特類終端”、“特類盈利水平增長評比”等活動，營造小組爭先創優的濃厚學習氛圍，提升特類終端建設水平，打造一支“懂經營、會算賬、會管理”的優秀特類小組隊伍。

三是實施“共享”機制，發揮小組戰略聯盟作用。建立特類需求共享機制，在小組單一成員貨源儲備不足時，借助組內微信群共享消費者需求，互相推薦消費者，促進特類市場品牌的動銷，實現互利共贏。

三、構建基于零售客戶誠信互助小組的特類市場開發與提升模式的研究應用效果

通過當前特類市場開發和提升模式的運行，轄區內的特類市場消費結構，不論是農村還是城區都有了一定幅度的提高，零售客戶盈利水平穩步提升且得到有效保障，不僅為消費者提供了便利，消費者的需求滿足率也得到很大程度的提升。

綜上所述，基于零售客戶誠信互助小組的特類市場開發和提升模式的研究，集中精力于創新觀念下的新零售，以零售客戶誠信互助小組為切入點，實施不同以往傳統的市場開發策略，因地制宜地探索特類市場消費結構提升的新方法、新思路，零售客戶誠信互助小組也從傳統的被動參與轉變為主導建設，共同分析商圈特點，制定和培育適合商圈的卷煙品牌，共建示范終端，優化和提升終端環境，同時利用信息化手段，建立消費者需求共享平臺，暢通信息交流渠道，由單槍匹馬的經營方式向戰略聯盟的經營方式轉變，形成了互幫互助，合作共贏和諧局面，實現了特類市場的深度開發和有效提升。

參考文獻

[1]徐曉光，朱道飛，張孝涵，安小宇.卷煙企業能源平衡調度模型與應用[J].計算機系統應用，2015，24（12）：260-264.