北京蟹島鄉村旅游產品開發研究

呂興嘉 江海旭

[提要] 鄉村旅游是城鄉居民感情溝通、體驗古老鄉村勞作、了解風土民情、領略田園風光和回歸自然的最佳方式之一，迎合了“生態旅游”、“綠色旅游”的時尚潮流。本文在闡述鄉村旅游概念基礎上，分析北京蟹島鄉村旅游產品開發現狀，討論蟹島鄉村旅游產品開發的優勢與存在的問題，并提出促進北京蟹島鄉村旅游可持續發展的對策建議。

關鍵詞：北京蟹島;鄉村旅游;產品開發;對策建議

中圖分類號：F592.3 文獻標識碼：A

收錄日期：2020年4月14日

中國鄉村旅游已成為21世紀旅游發展的重要趨勢。早年間，北京蟹島鄉村旅游是中國鄉村旅游的典范，是“環城市鄉村旅游發展模式”的代表。本文基于北京蟹島鄉村旅游產品開發現狀，分析其存在的優勢與不足，嘗試提出旅游產品開發策略，這對鄉村旅游的可持續發展具有理論與現實意義。

一、鄉村旅游概述

國內外學術界對鄉村旅游的概念并沒有一個統一的界定，學者們從各種角度對鄉村旅游概念進行解釋，本文對鄉村旅游進行了界定，即在具有鄉村特征的區域范圍內，開展的具有獨特鄉村風格的吃、喝、玩、樂一條龍服務的旅游組織形式。

研究鄉村旅游的基礎理論主要是旅游地生命周期理論、體驗經濟理論以及可持續發展理論，旅游地生命周期理論是研究鄉村旅游最關鍵的理論基礎，這一理論為旅游開發提供了理論依據。眾所周知，旅游地生命周期是循環往復發展向上的，它包括探查、參與、發展、鞏固、停滯、衰落總共六個階段，而旅游地迅速發展時期一般是在初期，這個時期游客人數少，活動范圍小，隨著該地旅游熱門度越來越高，游客數量也逐漸上升，此時旅游場地、基礎設施等難以匹配上知名度的發展，就會面臨發展瓶頸階段，即旅游地生命周期的選擇階段，如何突破這一瓶頸成為未來發展中最重要的事情。筆者認為，必須跟進基礎設施建設并擴大旅游地場所，匹配相應的旅游資源，提高旅游地容納能力，切實提高游客認同感，如果能度過此時期，鄉村旅游將進入穩定期。

針對北京市蟹島鄉村旅游發展狀況，根據生命周期理論，北京市蟹島鄉村旅游目前仍然處于初始階段，迅速發展的旅游行業給其帶來機遇的同時也帶來了挑戰，這讓蟹島旅游發展進入一個瓶頸期，因此旅游地應創新產品開發，重視基礎設施建設，切實提高游客的游玩體驗感，這些舉措對北京市蟹島旅游發展具有意義深遠的影響。

二、北京蟹島鄉村旅游產品開發現狀

（一）北京蟹島鄉村旅游概況。蟹島位于北京市朝陽區金盞鄉境內，緊鄰首都機場高速，該生態度假村總占地3300畝，作為北京近郊的老牌度假村，蟹島正如其名，稻田里養殖大量螃蟹等，蟹島以農為本、以村為特色，以環保、綠色、有機、健康為產業定位，采用經典的“前店后園”經營模式，該鄉村旅游地以生態農業為旅游、觀光、休閑的有效載體，讓游客在田園躬耕、栽植、收割、采摘中體驗耕耘的快意。目前，蟹島度假村是北京農業產業的后備基地和農業經濟的先鋒模范地區，具有優越的地理優勢和巨大的發展潛力。

（二）北京蟹島鄉村旅游產品開發現狀。蟹島旅游度假村內各產業結構劃分精準，分為農場種植、旅游、觀光、產業養殖等，同時該生態度假村整合了各類資源，使農業生產成為一個封閉的跨產業循環體系，該體系承載能力強、抵抗風險能力高，目前已形成了一套成熟的集約化鏈條運營模式。

1、主打綠色生態農業。蟹島度假村始終奉行綠色生態理念，在鄉村旅游最初發展階段，以科技與環境雙推進為原則，緊密聯系各大高校，并加強合作共贏機制，大力引進前沿、尖端的科技設備，在高科技的基礎設施基礎上，堅持環保原則，種植大規模的綠色有機農業、有機畜牧業以及有機濕地水產業基地，使北京蟹島度假村的有機農產品成為一項遠近聞名的特色產業鏈條，這促使北京蟹島旅游度假村在旅游行業中穩步前進。

2、定位環城市鄉村旅游。蟹島度假村的定位是環城市鄉村旅游，由于城市人口密集，空氣質量較差，生活節奏快，城市一族生活壓力大，這掀起了鄉村旅游發展的大浪潮。蟹島鄉村旅游度假村位于北京外圍，距離京津冀較近，城市人群在周末可以實現短途旅游，暫時逃離城市壓力，回歸自然，擁抱鄉村景觀。同時，環城市鄉村旅游依托農村打造觀光農業、有機農業等產品，挖掘“吃農家菜”、“住農家賓館”、“買農副產品”等鏈條式旅游產品，這有助于鄉村振興和美麗鄉村建設。

3、采取綜合發展模式。蟹島度假村是一個綜合發展生態區域，其根據時節特點種植不同的蔬菜，有機農業是吸引游客們平日前來游玩的特色項目;暑期的蟹島開啟游樂園，成為學生的天堂;九月的蟹島通過螃蟹節來宣傳鄉村旅游特色;冬季時，蟹島注重依托節日招攬游客，該生態旅游區依靠季節變換核心項目，采取綜合發展模式。同時，蟹島壓縮旅游度假村的生產成本，集思廣益，在總結自身實踐經驗基礎上，結合其他地域鄉村旅游的經驗，在農業生產、旅游與環境保護三者之間找到平衡點，總結出一條可持續發展的綠色道路，這是中國鄉村企業拉動社會經濟發展的典型示范。

三、北京蟹島鄉村旅游產品開發優勢

產業優勢和獨特的地理位置優勢可以成為北京蟹島旅游發展的基礎推進環節，該度假村將綠色生態與先進農業科技進行深度融合，創新出了一條以農業、養殖、觀光、有機食品加工以及販賣銷售為一體的農業集約化生產新路子。

（一）區位優勢。蟹島堅持以區位為基礎，以游客需求為導向，采取多元化、差別化旅游開發模式，深度挖掘鄉村旅游的內生動力，開發鄉村特色旅游項目，從而避免產品雷同、產業模式同質化、鄉村旅游千篇一律等現象，因此滿足區位市場的需求，形成蟹島地區旅游模式發展的增長新極點，對于蟹島鄉村產業以及市場需求發揮極大效應。由于蟹島靠近北京市人口密集區，經濟水平發達，人均收入高，生活節奏快，全國的優質資源高度聚集，市場資源優勢良好，因此游客消費需求量大。隨著城市逐步發展，鄉村特色產業以及旅游產地逐漸消逝，人們愈加向往鄉村旅游帶來的“慢生活”，京津冀游客的多元需求促進了蟹島鄉村的建設與發展。

（二）產業優勢。旅游、農業、觀光以及環境的融合，無疑滿足了城市游客做一回農民，自己干一次農活的意愿與追求。蟹島鄉村旅游產品開發將當前農民生活拆分為部分場景，例如種植果樹、種菜、喂養牲畜等，基于此，蟹島將不同農活的各個環節設計成旅游產品體驗的各個環節，讓游客自由選擇體驗活動。蟹島鄉村旅游項目正是旅游與農業的融合產品，不僅可以帶給游客愉悅的心情，還可以給游客帶來果品、蔬菜等成果享受，如果將體驗取消而直接給游客提供農產品，這會給游客一種直接推銷產品的不良感受，不利于建立游客對鄉村旅游產品的忠誠度與美譽度。相對于城市生活，蟹島憑借產業優勢吸引城市游客，農村生活更加自然、更加淳樸，農業生產也更契合現代人追求的“天人合一”養生理念，這為游客追求有機、生態等農產品提供了機會。

（三）文化優勢。文化是旅游產業的靈魂所在，蟹島鄉村文化內涵底蘊深厚，將文化賦予在旅游產品中，實現旅游與文化的深度融合，旅游產品作為游客了解當地文化的載體，當游客體驗鄉村旅游產品時，就能夠深刻地體驗到當地農村不同于城市的特有文化符號與底蘊。鄉村旅游產品開發中的文化融合，可以依托當地的歷史文化或民俗文化，也可源于山地或平原、水田或旱地的農耕文化。蟹島鄉村旅游在其產品開發設計中，將當地農民的臘肉制作、臘魚制作、水酒釀造等傳統農活作為一項體驗產品，讓游客自己動手制作臘肉、釀造水酒，既滿足了游客的好奇心，也提升了游客旅游的回頭率，對于大多數游客而言，他們需要也愿意多次前往旅游地，以便完整地收獲動手制作的各種農產品。同時，農村的趕集、廟會、賞月等傳統習俗，也可以成為鄉村旅游產品的內容，因此區別于城市文明，有地域特色的傳統文化都是旅游產品開發的基礎，在充分挖掘后，實現旅游與文化的融合。

四、北京蟹島鄉村旅游產品開發中存在的問題

（一）缺乏整體規劃，造成資源浪費。目前，發展休閑農業面臨的重要問題是如何解決休閑農業建設所需要的土地。休閑農業與傳統農業一樣，不能脫離農產品所需要的經營模式，并且經營地必須具有可持續性。但是，現在部分政府表面支持休閑農業項目，開發商卻假借開發休閑農業之名，實則搞房地產開發。除此之外，政府在建設鄉村旅游時缺乏完整、合理的規劃，導致出現很多土地資源以及基礎設備浪費的現象。

（二）產品開發同構化嚴重，缺乏創新。當前我國鄉村休閑旅游產業最缺乏的就是創新意識，眾多項目沿襲老舊傳統的產品開發模式，產業中同質化現象明顯，例如臺灣作為中國休閑農業最發達的地區之一，因其奉行“一鄉一農園”政策，每個鄉鎮至少都有一個農業園，距離相近的幾個鄉鎮，只是在人文面貌和自然環境上有略微差別，其他方面近乎一致，小到旅游服務大到市場上售出的農產品相差無幾，因此旅游產品同構化現象嚴重?？傮w而言，果實采摘、吃農家大鍋飯、住農家大炕鋪、玩農家樂等是我國大部分鄉村休閑旅游產品的主要表現形式，鄉村旅游缺乏創新源泉，部分規范性差、區位劣勢的鄉村旅游難以在旅游行業發展的浪潮中脫穎而出，最終面臨關閉的命運，蟹島發展也存在此問題。

（三）營銷宣傳力度小，市場號召力弱。由于蟹島旅游項目廣告投放力度弱，開發前期沒有進行良好宣傳，也沒有重視品牌廣告投放，國內目前知道并了解蟹島鄉村旅游的人屈指可數，蟹島的品牌效應沒有充分發揮。同時，鄉村旅游在旅游行業中并非熱門區塊，鄉村旅游品牌、體量不占據優勢地位，如果要拓寬市場促銷渠道，勢必會增加市場宣傳費和品牌投入費，這對企業的財務開支將造成較大壓力。綜上所述，蟹島鄉村旅游市場號召力度不夠，嚴重阻礙了鄉村旅游的可持續發展。

五、北京蟹島鄉村旅游產品開發對策建議

（一）整體規劃，打造特色鄉村旅游，避免資源浪費。保持旺盛的旅游需求才能使旅游產業可持續發展，這就需要旅游項目開發者從源頭去研究旅游者的出游動機，例如部分游客出于調節枯燥乏味日常生活的動機，才去異地感受的獨特風土人情，部分游客將旅游作為犒勞辛苦勞動的獎勵等?？偠灾?，游客出游的動機雖然不盡相同，但差異性地域風情使游客能夠獲得不一樣的游玩體驗，游客在游玩中能夠回歸自然、獲得心靈的共鳴，這才是游客游玩最重要的動機。近年來，生態環境逐步惡化，越來越多的游客將旅游地轉向綠色鄉村和環保旅游項目，這為穩固特色鄉村農業旅游品牌提供了巨大的發展契機。

同時，鄉村旅游項目開發者應創新旅游形式，合理規劃項目用途、場所等，例如在旅游淡季，為避免場地閑置，項目開發者可以生產反季節蔬菜，承接各種大小型會議，結合淡季特點深度開發與其相適應的產品與活動。通過多樣化產品開發，將有形的農業產品和無形產品，例如旅游氛圍、宜人風景、風情主題等，進行捆綁銷售，有助于打造特色鄉村旅游。

（二）創新產品，開發多樣項目產品，緩解產品同構化?！笆匙⌒杏钨強省笔锹糜螛I最基礎的六環節，游客追求性價比高的旅游消費方式，吃得好的同時能夠住得好、玩得盡興等，因此北京蟹島度假村項目開發者可以從“食住行游購娛”等方面入手對項目進行全方位包裝，提升北京蟹島度假村的旅游服務體系，使蟹島鄉村旅游度假村成為北京周邊的獨特品牌，從而帶動北京周邊鄉村旅游發展，拉動周邊鄉村旅游經濟。

在餐飲方面，蟹島度假村可以重點打造“有機食品”亮點，在考慮飲食多元化的同時，力求保證食品的新鮮、無污染、純天然，做到中午有日餐、中餐，晚上有西餐、中餐，例如粵菜、川菜、淮揚菜等，多樣化的食物口味能夠適應不同人群的需求。

在蟹島旅游產品定位方面，蟹島度假村可以在展示傳統農業耕作方式基礎上，將農耕農機相結合。同時，在充分交流研究的基礎上，蟹島可以將現代先進農業生產理念融入休閑旅游開發領域，并進行大面積的有效推廣，這種產業模式的推廣是北京蟹島可持續發展戰略中的關鍵步驟，對蟹島旅游的未來發展將產生深遠影響。

（三）加大營銷力度，打造蟹島品牌，提升市場號召力。針對蟹島度假村知名度低的問題，需加強廣告品牌的投入，在產品開發前期就進行廣泛宣傳，提升蟹島旅游度假村的市場號召力。蟹島可以采取多元的廣告投放方式，例如電視廣告、公共交通移動廣告、醒目位置廣告牌等，同時日益發展的電子商務產業也可以成為旅游產業的推廣方式之一。近年來，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性輔助營銷目標實現，逐漸成為一種新型的市場營銷方式，例如在美團、攜程、驢媽媽等APP上通過團購、促銷優惠等活動形式推廣蟹島度假村的招牌有機食品，擴大客源范圍，大力宣傳多國化、多元化飲食品類。

從鄉村旅游的發展角度而言，在同一個城市甚至是同一個區域，鄉村旅游最初的產品設計幾乎都相差無幾，加之一個區域農村的生活習慣、經濟水平都大同小異，游客無論到哪個鄉村旅游景點，體驗可能都是一樣的，同質化特征明顯，而進行旅游資源創新開發，就要求鄉村旅游開發者清楚優勢，對資源進行有效開發與整合，特別是圍繞游客需求，開發更多游客喜愛的旅游產品，進一步豐富鄉村旅游產品線。蟹島作為發展基礎較好的鄉村旅游景點，在旅游行業快速發展的浪潮中，需要依靠創新與網絡宣傳，立足文化，依托產業，爭作行業內的弄潮兒，獲得新的發展契機。

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