現狀與趨勢： 網絡語音直播產業的全景考察

申啟武 李穎彥

【摘要】近年來，音頻技術的提升與用戶消費觀念的轉變，為網絡語音直播的快速發展創造了良好的環境。網絡語音直播的發展逐漸趨于成熟，也出現一些內容同質化、變現率偏低等問題。本文通過對2019年國內網絡語音直播發展狀況的分析，提出未來語音直播需要注意的問題，強調在做好內容、增強用戶黏性的同時，突出自身特點，防范來自其他平臺的流量沖擊，努力維系好語音直播生態的可持續、差異化發展的態勢。

【關鍵詞】網絡語音直播 用戶行為 流量 內容生態

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

隨著信息傳播更新速度越來越快，用戶信息需求日益增加。在傳媒市場中，音頻產品以高伴隨性的優勢在當今生活節奏較快的環境中有了更廣泛的應用場景。其中，以在線音頻平臺為代表的網絡新媒體發展日趨特色化、差異化、細分化，商業模式也更趨多元而成熟。艾媒咨詢機構（iiMedia Research）數據顯示，2019年在線音頻用戶規模達4.89億人，增速22.1%，相較于移動視頻及移動閱讀領域，呈現較快增長，預計2020年網絡音頻平臺用戶規模有望突破5億。

2019年上半年，中國有超過50%的網民使用過網絡音頻平臺，其中較常使用語音直播功能的人數比例達到46.2%。調查顯示，超過六成的受訪用戶表示愿意付費成為在線音頻平臺會員，且近半成用戶表示參與過直播打賞。在用戶網絡付費意識提高、直播打賞習慣逐漸養成的共同作用下，網絡語音直播行業也應運而生，并作為直播紅利的長尾市場吸引到一大波傾向于以聲會友的網絡用戶。

語音直播是基于網絡（UDP/語音通道）的雙人、多人的語音聊天行為，支持通話中音視頻設備的控制，并可以音視頻切換。在一個語音直播房間，可以多人語音聊天或是視頻通話。相比視頻直播類的平臺，語音交流不需要露臉，照顧了一些用戶保護隱私的需求，也降低了用戶使用的門檻。只要用戶的聲音條件好，掌握足夠的溝通技巧，就可以嘗試進入語音直播行業。此外，語音直播相對于視頻直播，在技術層面上具有更強的實時性，能夠第一時間與聽眾互動，時效性強;在使用成本上，語音直播相對視頻直播來說，帶寬流量成本更加實惠。

易觀智庫發布的《2019年中國語音直播產業發展報告》顯示，語音直播市場在早期探索期、高速發展期之后，已進入市場成熟期，這也意味著網絡音頻行業的基本格局已經形成（如圖1）。而在音頻行業的大格局中，“喜馬拉雅FM”是用戶最傾向于選擇的對象，在語音直播領域內認知度最高?！跋柴R拉雅FM”作為國內領先的音頻分享平臺，產品使用率遠超同類，頭部主播資源處于領先地位。

一、網絡語音直播發展概況

（一）平臺類型及市場表現

網絡語音直播平臺從構成的形式上看，大致可以分為三大類（如圖2）：第一類是以“荔枝FM”“喜馬拉雅FM”等為代表的綜合性音頻平臺，語音直播只是作為其平臺的一個功能模塊而存在，主要目的在于豐富和擴展平臺的形式和內容。第二類是完全獨立的語音直播平臺，包括“CCtalk”“紅豆live”等。此類客戶端專門針對語音直播，功能較為單一，各自的風格定位、功能用途是他們主要的差異。比如“CCtalk”專注于學習交流，打造語音課堂;而“紅豆live”則更注重以興趣為基礎語音社交功能。第三類主要是在視頻直播平臺中嵌入語音直播的功能，如主打娛樂、社交的直播平臺“陌陌”“YY”等，其中的語音直播板塊同樣是作為輔助功能出現，以滿足垂直細分用戶的社交需求。

三大類語音直播平臺各具特色，構成了一定的市場競爭。在第一類綜合性音頻平臺中，“荔枝FM”于2016年最早開通語音直播功能，通過建立播客學院和舉辦各種大型聲音競賽等形式培養有潛力的主播，啟動播客扶持計劃，堅定UGC發展方向，與“喜馬拉雅FM“和“蜻蜓FM”形成差異化競爭。在“荔枝FM”推出語音直播功能后，其綜合數據一度超過同業內龍頭“喜馬拉雅FM”，但在競品相繼推出語音直播功能后，“荔枝FM”的相關數據出現大幅下跌。第二類是獨立純粹的語音直播平臺，即語音直播是平臺的單一功能。作為最早的一批語音直播平臺，“紅豆Live”（后改名為KilaKila）和大部分視頻直播以視覺為主不同，其主打純粹的語音直播。其初期便主打二次元聲優直播，在通過早期迅速聚攏了一批業內頂尖的聲優、唱將作為主播之后，又開設了二次元短視頻、對話小說等頻道，形成知名IP、二次元主播和同人文化等力量的聯動。在第三類直播平臺中，語音直播是作為視頻直播的長尾市場而存在的，與視頻直播相互補充，以適應用戶對直播形式的不同需求?！澳澳啊币恢痹谕卣构δ芡娣?，以幫助用戶進行社交和連接，而直播功能僅僅是其中之一?！澳澳啊狈矫娴臄祿@示，雖然直播業務營收占總營收比例近80%，但使用直播的用戶數在整體平臺上比例不到30%。

2020年，“抖音”短視頻平臺也布局語音直播板塊，并旨在將這一板塊打造為“直播+社交”模式。目前，“抖音”的語音直播入口在直播功能區，分別列有視頻直播、游戲直播、語音直播三個入口。相比視頻和游戲直播，語音直播的功能區更為簡潔，主播可以選擇入駐的有情感電臺、語音交友、聲播、音樂、脫口秀等，主旨是通過情感共鳴來實現進一步的社交需求。

“荔枝FM”的語音直播，為其平臺創新發展帶來了巨大紅利，其公司在美國上市也讓整個音頻市場被重新審視。與此同時，語音直播已在“網易云音樂”“喜馬拉雅FM”“荔枝FM”“蜻蜓FM”等客戶端中實現全面布局，用戶數量都趨于穩定，甚至是重要的收入來源之一。

（二）行業發展特點及市場分析

語音直播發展一路向好，吸引了眾多平臺紛紛入局，但隨著同類產品增多，流量爭奪也愈發激烈。相比視頻直播方式，語音直播平臺開發因為不需要露臉、不需要顏值，在一定程度上為用戶降低了直播的門檻，這一優勢也將會吸引更多的用戶成為語音主播。此外，聲音的伴隨性優勢在直播間中體現明顯，用戶可以邊聽語音直播邊做其他事，在操作體驗上更加簡單方便。

隨著語音直播行業日漸成熟，資本流向也更加明確。語音直播行業的融資情況明顯開始向頭部平臺集中，資本催化行業新一輪洗牌，直播平臺在體量和發展前景上的差距進一步拉大。

此外，網絡語音直播領域在與短視頻、視頻直播的聯合中逐漸衍生出新的玩法，“直播+”的發展模式，或將直播行業卷入新一輪洗牌中。雖然與視頻直播相比，音頻獲取信息的效率并不高，但卻在陪伴的功能上更有優勢。隨著網絡直播平臺進入成熟期，直播生態的體系化建設也成為平臺的新的突破口?！爸辈?”的發展模式將推動直播平臺向產業鏈各端滲透，促進平臺內容創新和產品迭代。直播平臺的傳播能力和即時、透明、互動等特點也將為其他行業帶來新的增長點。

二、網絡音頻平臺用戶行為分析

從2016-2020年中國在線語音直播用戶的規模來看，語音直播的用戶群體在數量和年齡范圍上都呈現出逐年擴大的趨勢。艾媒咨詢數據顯示，2017年中國在線語音直播用戶突破1億，達到1.12億。2019年，中國在線語音直播用戶規模達到1.97億，2020年將突破2億，達2.34億。作為藍海市場，語音直播行業吸引了大批開發者和用戶的青睞，基于以上背景，尼爾森調查公司研究人員對2019年度的語音直播用戶展開了問卷調查。

（一）用戶屬性及使用習慣

尼爾森調查數據最示，語音直播的用戶類型可以根據使用方式和使用需求的差異，主要分為直播型用戶和收聽型用戶兩種。在用戶的年齡分布上主要呈現出年輕化和集中化的特點（如圖3）。其中，15-44歲的語音直播用戶占比超過80%，語音直播的主力使用人群集中在15-34歲之間，這也表現出語音直播形式在年輕人中的接受度相對較高，而在平臺的進一步市場拓展中還有相當大的潛在空間。

在受教育程度方面，語音直播平臺的用戶受教育程度集中于中高等學歷水平。在332位被調查用戶中，初中及技校學歷占24.5%，大專及本科學歷占62%。在收入水平方面，語音直播的主力用戶大部分為在校大學生或初入職場人群，收入普遍不高。據統計，語音直播的用戶畫像主要為單身大學生群體。在性別比例中，女性用戶稍多于男性用戶，占比51.8%。在用戶的使用習慣方面，有20.4%的用戶會保持一天一次的使用頻率，29.6%的用戶在一周中收聽4-6次，使用語音直播每周低于一周一次的用戶占8.7%。在用戶的使用時段上，周一至周五的上午7～10點以及晚上的8-11點都是用戶收聽的高峰期，這兩個時間段分別對應著上午學習工作之前和晚上入睡前兩個場景。而在周六周日期間，用戶的使用頻率則相對分散，但睡前時段依舊是用戶使用較為集中的時段。

在用戶收聽時長方面（如圖4），49.7%的用戶一般會連續收聽20～40分鐘，有14.6%的用戶會收聽一小時以上。一般情況下，用戶會在1～5分鐘之內判斷自己是否會繼續留在直播間，而判斷自己是否會關注當前主播則需要10～30分鐘的收聽時間。語音直播的時長通常情況下都比較靈活，主播會依據個人的情況來掌握直播時間。不過，初級主播往往會增加直播時長，這種操作不僅有利于幫助主播適應并熟悉直播的氛圍，掌握更多直播技巧，提升主播的自我表現力，也可以通過長時間的直播來吸引流量，增加被關注的概率。

（二）用戶需求分析

聆聽和陪伴是語音直播用戶的主要使用目的，其中用戶對語音直播的使用方式主要表現為以社交為主要目的的做游戲、閑聊等活動。根據用戶在語音直播中的主要使用差異，大致可以將用戶需求分為收聽需求和直播需求。

就用戶和主播的共同需求而言，語音直播平臺的基礎直播功能、評論彈幕功能、點贊打賞功能和直播回看功能，是語音主播順利完成一場直播和聽眾得到良好收聽體驗的重要功能需求。但不同的是，二者對于不同功能的需求側重點存在著一定的差異。為了保證直播內容的順利傳播并實現良好的傳播效果，主播用戶對直播平臺硬件方面的功能性、技術性要素提出更高的要求;而聽眾方面則往往將注意力集中于直播內容或是主播本身，其主要目的是為了在語音直播中尋求陪伴，或是尋找到志同道合的朋友。

作為一個具有強互動性、及時性的行業，語音直播市場的進一步開拓，不僅需要重點關注自身的功能硬件質量，更重要的是要主動了解甚至激發用戶的媒介需求。

三、網絡語音直播平臺存在的問題

早期直播行業發展迅猛，一些熱門主播受到大量粉絲追捧后，卻沒有承擔好用正確價值觀導向引導公眾的責任，致使大量低俗內容流人平臺。針對這些問題，相關監管部門通過出臺條例、約談負責人、查封平臺、封停主播賬號等措施，加強監管力度。平臺內部通過自查自糾、建立正規化機制，形成了行業規范，行業環境不斷凈化。

（一）模式單一：內容缺乏核心競爭力

1.內容同質化

直播在本質上來說也是一種信息傳播方式，其內容則始終是直播的靈魂。就語音直播來講，用戶的收聽行為動機仍是對內容的需求。因此，內容的差異化對于平臺的建設無疑有著決定性的作用。

缺少創新是直播行業內容生產方面所面臨的共同難題。直播類型及內容，包括直播平臺頁面設置、禮物價格分類及首頁大圖推薦等，均大同小異。平臺的“吸粉”能力遠低于主播個人的“吸粉”能力，對優秀主播的依賴性極強。以“喜馬拉雅FM”和“荔枝FM”為例，二者在內容分類上極度趨同。

直播的內容生產依賴于主播，而主播則可以在一定條件下自由流動。該主播投往別的平臺時，其粉絲也會迅速切換直播平臺。因此，內容的同質化在語音直播領域有著天然的生成基因。以語音為載體的語音直播短板也很明顯，沒有了視覺沖擊的加持，純粹的語音直播對內容創作質量的要求更高。對于同質化的內容供給現狀，直播平臺除了打造超級主播與超級IP，似乎還沒有其他手段應對競爭。

2.模式可復制性強

從媒介性質的角度看，語音直播具有一定的工具性，即通過語音直播的方式提供一定的內容，這也就決定了當語音直播成為一種互聯網音頻模式被競爭者一擁而上時，語音直播平臺沒有較高的門檻可以抵擋后來者的競爭。從2008年YY直播作為游戲工具使用，以及隨后“陌陌”以語音直播打造社交，可以看出語音直播模式具有很強的工具性特征，并且可復制性較強。作為提供內容消費的平臺，語音直播通過內容吸引流量涌入，并通過平臺內盈利，從而完成整個商業模式的閉環建設（見圖5）。從商業模式到盈利模式，語音直播、視頻直播與大多數內容平臺一樣，除了內容，在產品的模式、運營、定位等方面很難有較強的差異化發展，資本最后成為了平臺競爭的唯一推手。

模式的單一性，使語音直播在面對競爭時不易通過產品優化實現差異化競爭，經歷了野蠻生長與叢林廝殺，現有的語音直播平臺之間，或者現有平臺與已經消亡的平臺之間，除了運營水平的差異之外，很難從中抽象出核心的競爭力來解釋它們之間的差異。

（二）流量見頂：流量轉化率有待提升

1.流量運營

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年3月，我國網民規模為9.04億，互聯網普及率達64.5%，互聯網的流量紅利已挖掘殆盡。對于頭部的語音直播平臺來講，流量獲取變得越來越困難。頭部平臺一般的流量邏輯是通過內容生態以及主播的培養，逐漸建立領先優勢，并借此形成對于流量的虹吸效應，但是隨著語音直播市場的瓜分殆盡，通過流量虹吸效應所帶來的新增效果正逐漸減弱。而此時，效果廣告投放的成本卻隨之上升，新增用戶成本的上升，勢必會影響到語音直播的用戶增長以及未來發展。

在流量的運營上，語音直播內容依托于聲音這一媒介展開，在前后內容的銜接上很難顧及到新進聽眾的需求，這一部分用戶很難在短時間內進入到直播間的語境之中。據筆者考察，在情感談話類的直播中，新進聽眾由于對平臺直播間內粉絲關系、直播氛圍、直播內容、直播進度的不了解，很難突破開播之后形成的壁壘。

2.流量變現

直播打賞作為直播間流量最直接的變現方法，現在已經是所有語音直播的標配功能，但是，除此之外，語音直播在流量變現方面表現不佳。語音直播平臺在深化流量變現的道路上遇到的最大問題，是很難將流量鏈持續深化。目前，雖然頭部平臺對語音直播進行了分類，但是直播間的內容、形式一般還是以情感傾訴、音樂表演和交友為主，用戶很難在直播間繁雜的環境中沉浸于直播內容;另外，主播一方面進行直播，另一方面又要維護直播間生態，二者很難兼顧，聽眾一般是聽完即走，因此當前直播間的功能規劃很難支撐流量深化變現的終極目標。反觀“喜馬拉雅FM”的其他音頻產品，通過“造節”的流量運營方式完成了內容付費模式的打造。

四、網絡語音直播的發展趨勢

（一）他維競爭：頂級平臺的沖擊

縱觀2019年中國語音直播行業的發展，最大的趨勢是新的競爭者開始入場，經歷“千播大戰”的幸存者如“喜馬拉雅FM”“荔枝FM"‘蜻蜓FM”等公司，開始面對來自互聯網頂級平臺的競爭，這些來自其他維度的跨行業競爭將為中國語音直播行業帶來新的變數。

1.頂級內容平臺的競爭

2019年，“抖音”“快手”“網易云音樂”等平臺先后宣布布局語音直播業務。這些互聯網平臺出于完善自身內容生態的目的，試圖利用語音直播的“陪伴性”作為新玩法，承載流量變現、社交功能、電商增長等不同業務規劃。其中，“網易云音樂”以音樂為核心開展語音直播，更多承擔的是補足內容生態的戰略目的。以社群優勢為基礎，“網易云音樂”巧妙結合了語音直播的音頻生態建設，在充分滿足用戶多樣化產品需求的同時，為用戶流量的持續留存和運營創造產品支持。根據易觀的數據，在2019年搭載語音直播功能的客戶端中，“網易云音樂”的月活用戶數實現了持續增長，月活數據遠超其他音頻平臺如“蜻蜓FM"‘荔枝FM”等，龐大的用戶基數為語音直播業務的發展提供了良好的推廣條件，也代表著來自音頻平臺的競爭（如圖6）。

以“抖音”“快手”為代表的短視頻平臺上馬語音直播項目，其目的是讓用戶與主播、用戶與用戶之間可以發展社交關系。字節跳動公司一直在布局社交產品，從這次“抖音”上線語音直播功能開始，可以很明顯地感覺到該公司有意拓展“抖音”中的社交鏈，以語音直播拓展“抖音”創作者與瀏覽者之間的社交，打造更具有黏性的內容生態。

2.頂級流量平臺的競爭

以微信為代表的流量平臺相繼增加語音直播業務，語音直播行業開始面臨另外一個維度的競爭。這些頂級的互聯網社交平臺不乏流量與資本，完全可以依托平臺本身的流量以及資本快速復制語音直播這一業務模式，并通過與微信公眾號接駁，完成內容建設與用戶導流，從而對語音直播行業造成巨大競爭壓力。但是對于語音直播行業來說，也有利好的消息，這來自于語音直播行業的本性：消解孤獨感的耳朵經濟。與視頻直播的娛樂性不同，語音直播以陪伴性打造的情感維系與心靈慰藉作為核心競爭力，成為喧囂的互聯網世界中的一股清流，反娛樂化情感陪伴的屬性決定了語音直播的用戶一般都是相對小眾，并且具有相對較高的忠誠度，這可能成為語音直播平臺的潛在護城河。

（二）內容生態：語音直播的關鍵

語音直播本質上是一種內容消費，因此，面對來勢洶洶的競爭，語音直播平臺紛紛加碼自身內容建設，試圖以內容生態的建設作為用戶留存與轉化的終極武器，以應對今年語音直播行業復雜的競爭形勢。

1.內容管理與主播扶植

語音直播平臺在2019年的主播培養上以公會為基層組織，通過對公會的評定與扶持，完成了對于旗下主播的治理與引導。公會為主播提供了不具有硬性約束的平臺，通過內容管理、直播推薦位、分成等服務對主播進行管理。當然，對于主播吸引力最大的莫過于對分成的調整?！跋柴R拉雅FM”在2019年通過“萬人十億”計劃，向主播累計發出16.34億元現金分成。通過對主播的培養與利益分成，主播與內容的專業程度在飛速提升。2019年，“喜馬拉雅FM”還通過對主播的培訓和引導完成了在內容形式上的突破?！袄笾M”與“蜻蜓FM”也在2019年推行了主播的培養以及扶持計劃，“蜻蜓FM”推出了3年10億元現金扶持的主播生態戰略。

建設內容生態，首先要管理好公會與主播，這也是最近一年語音直播行業所取得的共識。作為主要的內容生產者，主播的管理體系以及科學程度，影響著平臺戰略的貫徹以及平臺內生態的建設。預計在未來相當長的一段時間內，語音直播平臺都會將流量與資本向內容生產者傾斜。

2.內容拓展與形式創新

去年，“喜馬拉雅FM”不僅是有聲書領域無可爭議的行業領先者，還通過直播與錄播雙播模式完成了在內容和形式上的創新。有聲書主播做直播是“喜馬拉雅FM”在對兩種播出性質進行深入研究之后的創新之舉。錄播有利于控制內容質量，而直播具有更強的交互性，二者同屬于音頻內容。雙播的好處在于一次生產兩種產品：對于直播的主播來說，平臺中直播內容的錄音版，成為直播間24小時的引流入口;對于錄播播主來講，試水直播的新形式，也拓寬了他們的聽眾群體，并獲得不菲的收益。

當內容建設成為差異化競爭路徑之時，率先進行內容建設就可以在競爭中獲取優勢。根據易觀的數據，在用戶的認知中，“喜馬拉雅FM”語音直播認知度最高，取得這樣的成績是因為“喜馬拉雅FM”基本上形成了內容生態健全、培訓體系健全、產品細分和多元化、版權優勢以及成熟的資源與流量傾斜的五大優勢。未來在直播平臺競爭缺乏抓手的形勢下，“喜馬拉雅FM”的內容建設將使其持續保持領先地位。

五、結語

從常規中謀求突圍，在突圍中凸顯差異。經過前一階段的積累和發展，語音直播已逐漸成為以“孤獨經濟”為主要商業理念、以“直播+”為發展模式的聲音傳播形式。盡管語音直播行業充滿了復雜性和多變性，可能會面對各種新業態、新媒介的借用或沖擊，也可能會面對目標用戶從垂直小眾到多元常態的眾口難調，但目前來看，語音直播行業的發展更加理性和穩健，并且正在不斷摸索出適應語音直播媒介特點的融合模式和變現思路。盡管還存在內容競爭力和流量轉化率不足等問題，但在總體上看，用戶對語音直播的認知和使用情況都表現出明顯的提升。

隨著各類應用平臺中語音直播功能的迅速植入，以及眾多網紅紛紛人駐，語音直播的形式和內容將更加多樣。未來，語音直播需要在做好內容、增強用戶黏性的同時，突出自身特點，防范來自其他平臺的流量沖擊，努力維系好語音直播生態的可持續、差異化發展。

（作者申啟武系暨南大學新聞與傳播學院教授、博士生導師，李穎彥系暨南大學新聞與傳播學院碩士研究生）

（本文編輯：聶巧）