蕪湖鐵畫的新媒體傳播研究
——以微博為例

□陳霞

一、蕪湖鐵畫在微博中傳播的內容分析

（一）研究設計

本文以蕪湖鐵畫為研究對象，分析微博平臺上關于蕪湖鐵畫的傳播情況。以2018年4月1日至2019年3月31日作為研究時段，以“蕪湖鐵畫”作為關鍵詞在微博平臺上進行搜索，獲取有關蕪湖鐵畫的傳播樣本共計85條，以此分析一年中微博上“蕪湖鐵畫”的傳播狀況，包括關于蕪湖鐵畫的文字、新聞、圖片和視頻等。每一篇文字報道、圖片報道或視頻報道作為一個研究單位。

（二）樣本分析

1.傳播主體分析

表1 傳播主體分析

根據表1可知，從2018年4月1日至2019年3月31日，微博上傳播蕪湖鐵畫的主體大致分為六類。其中，傳播次數最多的傳播主體為地方媒體，其發布次數達到42次，約占總發布次數50%；其次是蕪湖當地民眾和外地游客，傳播次數為17次；再次是擁有較多粉絲量的公眾，如旅游博主和網紅，傳播次數為10次；接著是明星鹿晗粉絲和廣告策劃公司，傳播次數均為7次；最后是蕪湖鐵畫相關生產公司，僅僅傳播了3次。從所獲的數據來看，蕪湖鐵畫的傳播主體影響力較低，重要的傳播主體傳播次數少且影響力不足。

2.傳播時間和數量

表2 傳播時間和數量

根據表2數據可知，2018年4月至2019年3月，微博上蕪湖鐵畫的總傳播次數為85，平均每月傳播次數為7。由此可以清晰看到2018年5月、11月和12月的發布次數、轉發量、評論量和點贊量要明顯高于平均水平。2018年5月的傳播次數多，是因為深圳文化產業博覽交易會中蕪湖鐵畫《雙鷹圖》等7件展品榮獲“中國工藝美術文化創意金獎”，多家媒體對此進行了報道；此外，2018年5月11日，“蕪湖鐵畫工作室”將一幅蕪湖鐵畫作為獎品進行轉發抽獎活動，轉發量達到35次，評論量2條，點贊量1次。而2018年11月蕪湖鐵畫在微博上的傳播次數高于其他月的原因則是，當時蕪湖鐵畫博物館建立，蕪湖各媒體競相轉發。2018年12月傳播次數達到了極大值，主要原因是12月6日在蕪湖舉行的王者榮耀高校聯賽海選賽結合了蕪湖鐵畫進行開場，這條微博的轉發量達到337條，評論量136條，點贊量達到253條。特別值得注意的是2018年12月7日，明星鹿晗發布了一條“請粉絲介紹家鄉的特產和手工藝品”的視頻微博，轉發量達到100多萬，點贊量約10.3萬，評論量約21.6萬。鹿晗作為明星具有龐大的粉絲群，在他的影響下，12月他的7位蕪湖粉絲發布的鐵畫相關微博共獲得了464條轉發、290條評論和829個點贊，相比其他月份數量優勢明顯?？梢?，蕪湖鐵畫在某段時間傳播頻繁是因為當月舉辦了相關活動，過了這段特殊時間，其轉發量、評論量以及點贊量又恢復到和以前幾個月差不多的水平，這也可以看出新媒體影響力的快速沉寂和轉瞬即逝。

從蕪湖鐵畫在微博上的轉發總量、評論總數以及點贊總量可知，蕪湖鐵畫在微博上的傳播范圍狹窄，后續影響力不足并且轉瞬即逝，與受眾無法達到良好的互動效果。

3.傳播內容分析

表3 傳播內容分析

從表3中可以看到，蕪湖鐵畫在微博上傳播的內容大多為介紹蕪湖鐵畫、參觀蕪湖鐵畫博物館或者工作室的所感所聞，傳播內容同質化程度高，缺乏創新性的內容，難以吸引公眾的注意力。

從表格我們還可以看到，蕪湖鐵畫大多是通過圖片和文字進行傳播，視頻傳播次數很少。圖片和文字傳播雖然具有直觀性，但是圖片和文字傳播需要受眾的理解能力，公眾代入感不強烈。

二、新媒體時代下蕪湖鐵畫的傳播困境

（一）傳播主體影響力小，傳受雙方互動性弱

以微博為代表的新媒體迅速崛起，打破了以往傳統媒體單一直線傳播的局面。新媒體時代下，傳受雙方界限模糊，每位受眾都可以通過微博平臺參與內容的制作和發布。這對蕪湖鐵畫傳承來說原本是非常有利的條件，然而微博蕪湖鐵畫傳播數據結果顯示，事實并非如此。微博上蕪湖鐵畫傳播主體影響力不足，并且與其粉絲無法產生良好的聯動效果。

從搜集到的數據來看，蕪湖鐵畫的傳播主體大致分為六類，主要是普通公眾，他們粉絲數量少，傳播范圍狹窄，信息經過一次傳播后反饋極少，并且很難進行二次傳播。其次是擁有一定粉絲量的廣告策劃宣傳公司，比如海倫堡新娘文化攝影公司，雖然這類傳播主體擁有一定的影響力，但其傳播的內容帶有一定的宣傳商業性，受眾對其常常報以懷疑的態度。再次是地方媒體，例如蕪湖發布、大江晚報等。其語言生硬無趣，內容缺乏新穎獨創性，不符合現在受眾閱讀的喜好，難以吸引群眾。

（二）傳播內容同質化程度高，且難以理解

根據以上數據，傳播者傳播的內容基本一致。例如，今日蕪湖、合肥趣聞以及大江晚報在某一段時間內同時對蕪湖鐵畫展覽會、蕪湖鐵畫非物質文化遺產的申遺等消息進行發布。普通公眾以及一些游客大多發布觀看鐵畫展覽以及博物館的內容。多個傳播主體傳播同樣的消息，形式內容基本不變，容易造成受眾閱讀疲勞，缺乏新鮮感，興趣缺失。此外，蕪湖鐵畫以鐵錘代替毛筆，以鐵汁代替墨汁，以砧代替紙張，鍛鐵鑄造成畫，內容以中國山水畫為主，比較抽象，難以理解。蕪湖鐵畫應歸于冷媒介的一種形式，它只提供相對較少的信息，需要信息接受者投入較多熱情、想象力才能大概理解其意義，欣賞其美感。這對一般受眾來說有些困難，要求受眾有較高的藝術素養和審美水平。

（三）表現形式單一，難以滿足受眾的需求

傳播學對受眾心理和受眾行為有許多微觀考察，“使用與滿足”理論是其杰出成果之一。該理論認定受眾成員是有著特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看作是基于特定需求動機來“使用”媒介，從而使他們的需求達到滿足的過程。另外，現代社會處于一個高壓力、快節奏的感官刺激時代，受眾閱讀習慣向碎片化和娛樂化方向傾斜，因而受眾更愿意接收八卦新聞、娛樂視頻和搞笑短文等使自己身心輕松的內容。加之以微博為代表的新媒體打破了傳統媒體時代下受眾被動接受傳統媒體單向傳輸信息的局面，受眾在新媒體時代有更多的信息自主選擇權，這無疑強化了受眾選擇娛樂化的傾向。作為主流文化的一種，蕪湖鐵畫的內容多為中國山水畫，表現形式較為單一性，缺乏創新性和趣味性，難以滿足受眾接觸多元化、娛樂化內容的需求。

（四）傳播范圍狹窄，弱鏈接效果不顯著

美國社會學家馬克·格拉諾維特指出，在傳統社會，每位公眾接觸頻率最多的是自己的親朋好友。這是一種相當穩定，但傳播領域卻十分狹窄的社會認知，是一種“強連接”現象。除此之外，還存在一類較之于前一種社會關系更加寬泛的，然而卻是膚淺的社會認知，比如一個被人不經意地提到或者打開收音機偶然聽聞的一個人，格蘭諾維特將其稱為“弱連接”。經過研究發現，“弱連接”雖然不及“強連接”那樣穩定，但擁有低成本和高效能等優點。

微博用戶廣泛分布在全國各地，彼此之間保持聯系卻互不相識，信息傳播速度快、效率高、范圍廣，屬于弱連接。然而從現實傳播數據來看，蕪湖鐵畫作為國家級非物質文化遺產，其在微博上的主要傳播者大多是蕪湖本地人，外地人除工作或旅游接觸到蕪湖鐵畫外，鮮少知道并進行傳播。這些本地傳播者發布的有關蕪湖鐵畫的微博的轉發量、評論數和點贊量極低，沒有與受眾進行良好的互動，弱連接傳播效果不明顯。

（五）公眾、資本等多方設置議題，鐵畫議題難以脫穎而出

麥克姆斯和肖認為大眾傳媒有為公眾設置議題的功能，通過對某些內容的突出報道來吸引受眾，影響受眾的認知情況。在新媒體時代下，媒體一方設置議程的局面已經發生改變。以微博為例，隨著資本的介入，公眾的關注度以及微博后臺運營工作人員的操控，議題的設置由原來一方操控變成多方把控，這使得網絡環境更加復雜。

作為營利企業，為了吸引用戶，賺取流量，微博更偏向于推送明星八卦、奇聞趣聞和那些與公眾切身利益相關的熱點事件。由于生活節奏快、壓力大，受眾更愿意去接觸那些輕松娛樂的話題或者與自身利益密切相關的內容。這二者的結合設置了微博熱搜，營造了娛樂化的環境，使得微博熱搜偏向娛樂化，對一些主流文化以及非物質文化方面缺少報道，導致蕪湖鐵畫相關議題在熱搜榜無一席之地。公眾處于快節奏的生活環境中，閱讀碎片化，沒有太多時間去細心選擇內容接觸，為了快速跟隨其他公眾的腳步，更偏向于選擇閱讀熱搜話題。

三、蕪湖鐵畫新媒體傳播困境的解決之道

（一）鼓勵傳播主體的多元化，發揮網絡意見領袖的獨特作用

新媒體的快速崛起使“人人都有麥克風”的時代到來，傳統媒體中受眾被動接受信息的局面已經發生改變，受眾成為能動的傳播主體。加之新媒體有著傳播速度快、傳播范圍廣、影響范圍大等特點，使得蕪湖鐵畫的傳播擁有良好的局勢。然而在微博上蕪湖鐵畫傳播主體單一，影響力不足，并且與其粉絲無法產生良好的聯動效果，因此要鼓勵多元主體自覺地對蕪湖鐵畫進行傳播，不能局限于本地傳播者或地方媒體去宣傳蕪湖鐵畫，要發動更多的傳播主體參與進來，參與到保護非物質文化遺產的活動中。

與此同時，還要發揮微博上意見領袖的作用。意見領袖就是活躍在人際關系網中經常為他人提供意見和觀點的一類群體。新媒體時代下，意見領袖多元化。就蕪湖鐵畫來說，意見領袖既可以是相關專家，也可以是蕪湖鐵畫的技藝傳承人，還可以是擁有龐大粉絲量的明星。他們可以憑借自己在專業領域的威望以及強大的個人魅力，借助微博這個平臺優勢去發布信息，感召受眾。從蕪湖鐵畫在微博上的傳播數據來看，2018年12月7日蕪湖鐵畫迎來了傳播的小高潮。起因是鹿晗發布了一條有關家鄉特色的視頻微博，引來了一些粉絲的轉發。作為一個擁有千萬粉絲的明星，鹿晗屬于一類意見領袖，他在傳播內容的時候就以強大的影響力影響受眾。以此為例，我們可以呼吁更多的意見領袖主動承擔相應的社會責任，積極地傳播蕪湖鐵畫。

（二）讓傳統文化搭載流行文化的順風車，創新傳播內容

新媒體環境下，網絡亞文化和流行文化異軍突起，它們受到網絡受眾群體的熱烈追捧。比如，青少年群體間流行“王者榮耀文化”“錦鯉文化”和“喪文化”等，這些流行文化在一定程度上沖擊著主流文化，削弱了主流文化的影響力和感召力。但網絡文化帶來的影響并不是百害而無一利，它同時也給主流文化的發展帶來了契機。就蕪湖鐵畫在微博上的傳播情況來說，2018年12月6日，王者榮耀選拔賽開幕式結合蕪湖鐵畫進行開場，其轉發量、評論量以及點贊量達到了一年中的最高峰，讓受眾體驗煥然一新，給人以強大的新鮮感，達到了很好的傳播效果。

除此之外，還可以對蕪湖鐵畫傳播的內容進行創新。以往蕪湖鐵畫多是以中國山水畫作為創作內容，但是這需要受眾有較高的審美水平和藝術素養，普通受眾因其能力素養的有限，容易對其缺乏興致。這對蕪湖鐵畫在新媒體時代的傳承是十分不利的，因此蕪湖鐵畫在內容上的創作可以結合網絡流行文化，使蕪湖鐵畫傳播的內容與時俱進，更加生動有趣，新穎活潑，從而吸引更多受眾，使受眾能夠輕松地理解蕪湖鐵畫，積極地傳播蕪湖鐵畫。例如，蕪湖鐵畫工作室一改以往以中國山水畫為主要內容的呈現方式，選擇小孩喜歡的小豬佩奇等動漫形象去傳播，廣受家長小孩的好評。

（三）利用多種新媒體平臺延展“蕪湖鐵畫”的傳播途徑

全民參與保護和體系保護是時下非物質文化遺產保護的最新保護理念。蕪湖鐵畫是國家級非物質文化遺產，毫無疑問地也要遵循這樣的理念。唯有把當前微博上的蕪湖人、蕪湖媒體和廣告傳媒公司的傳承行為轉變全民參與和全民傳播行為，才能實現蕪湖鐵畫在新媒體時代下更好傳承的目標。因此，傳播渠道不應僅僅局限在微博這個平臺，或單純地以鐵畫圖片的形式進行傳播，還可以采用一些新型的媒體和新穎的方式對蕪湖鐵畫進行傳播，例如利用抖音短視頻、快手視頻和微博Vlog等，拓寬蕪湖鐵畫的傳播途徑。這些新媒體因為自身具有開放自由性以及低門檻等突出特點，擁有比較廣泛的群眾基礎，如果利用好這一傳播優勢，不僅可以擴大傳播范圍，還能夠有效地提升知名度。

（四）促進蕪湖鐵畫的產業化發展，打造企業品牌形象

現代社會中，市場需求是極其重要的因素，當務之急是促進蕪湖鐵畫向現代企業化道路發展。在現代產業化道路中，企業品牌形象尤為重要，為此我們可以借鑒故宮博物院推出故宮文創和故宮彩妝的創新之路，推出蕪湖鐵畫文化的衍生品，營造良好的企業品牌形象，使蕪湖鐵畫更加深入人心，在日常生活中潛移默化地給人留下深刻的印象，更好地推動蕪湖鐵畫的傳承。

四、結語

作為非物質文化遺產，蕪湖鐵畫凝結著民族智慧，體現著民族精神，是悠久的歷史記憶和活態的文化基因。保護非物質文化遺產不僅僅是國家和民族的需要，也是國際社會文明對話和人類社會可持續發展的需要。