從跨文化敏感度視角對比分析新零售時代星巴克和瑞幸咖啡在華營銷策略

竺含辛　繆莉楊　曹云琬

【摘 要】新零售是一種新的零售模式。中國的咖啡市場也具有無限的開發潛力。星巴克作為美國著名咖啡品牌，遇到新興的強勁競爭對手——瑞幸咖啡，后者的主要銷售手段正是新零售。瑞幸咖啡的勢頭強勁，這與它結合了跨文化敏感度和文化身份的轉變有關。從跨文化的敏感度角度看，遇到來自另一種文化的咖啡時，中國消費者會經歷三個階段：反對、適應和接受。身份問題可以解釋不同文化中產生不同情感的原因。身份是動態的，隨著溝通發展而變化。因此，可以通過理解我國文化來重新定位咖啡。通過理論、跨文化敏感性和文化身份認同，從銷售特征、營銷策略、品牌文化等不同角度對兩個企業進行比較，分析兩者之間的異同，總結成功經驗。在中國，咖啡及其文化必須適應當地文化，并要了解中國人的文化身份，并得到消費者的認可。

【關鍵詞】跨文化敏感度;咖啡業;比較分析;文化身份

中圖分類號：F724 ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2020）22-0197-02

一、新零售模式發展的背景及原因

（一）新零售模式

作為一種新的零售模式。該模式將依靠互聯網，通過使用大數據和人工智能等先進技術，對線上服務、線下體驗和現代物流——O2O模式進行深度集合，從而對產品進行升級和更新。最初提出這一詞匯的馬云預測：“在未來的十到二十年里，電子商務將會被新零售模式所取代?！?/p>

（二）中國咖啡行業現狀

在中國，咖啡行業有一句有趣的名言：“一利潤，六虧損，三持平”。此外，它被餐飲業稱為僅次于酒吧經營的第二大難題。

目前，中國人每年每人喝不到五杯咖啡。在北京和上海等一線城市，年人均咖啡消費量為20杯。但是，北美和歐洲國家每年的人均咖啡消費量約為400杯。這說明中國的咖啡市場有很大的潛力。

作為中國的本土品牌，瑞幸咖啡僅用了一年的時間就成為中國第二大連鎖咖啡品牌。這是由于瑞幸咖啡不僅注重產品質量，而且注重中國文化的特征。星巴克成立于1971年，長期以來一直處于該行業的領軍地位。2018年起，中國的星巴克門店數量排名世界第二，占全球門店總數的12%。

（三）跨文化敏感度和身份認同理論

身份是指身份的建構和定位以及所有權的歸屬，即什么樣的人、什么樣的文化和一個人所屬的國家。它指的是個人或社區之間的情感和心理融合過程，是指個人和對社區自我身份的理解。人們對自己文化的認同以及始終屬于某個國家或地區的繼承思想，使人們在面對與自己不同的文化時會排斥。

1984年，貝內特提出了“跨文化敏感性”的概念，這被認為是一種認知、情感和行為發展的過程，需要逐漸改變情感和認知、行為和能力，并最終提高跨文化交流技巧。根據先前學者的研究，陳新仁和斯塔羅斯塔認為，跨文化敏感性是指對文化差異建立積極態度并產生適當和有效的交流行為的能力。他們將情感因素、認知因素和行為因素區分開來，認為跨文化敏感性是情感因素之一。

貝內特提出了跨文化發展模型，該模型分為兩個過程和六個階段。第一個過程是種族中心主義，包括三個階段：拒絕差異、防御差異和差異最小化。第二個過程是民族相對主義，包括接受差異、適應差異和整合差異的階段。陳國明在他的《跨文化交際學》一書中重新定義了跨文化的敏感性，將其作為個人理解和欣賞文化差異并促進體面和有效的跨文化交流的能力。

人們對不同文化做出的不同情感反應是身份的縮影。身份是指自己身份的建立和定位以及歸屬問題，即哪種人屬于哪種文化，哪種文化以及哪個國家。它是指個體與其他個體或社區之間的情感融合過程，是指個體或對自我認同社區的理解。

二、瑞幸咖啡和星巴克咖啡的共同點淺析

從跨文化敏感性角度講，對跨文化敏感性的掌握可以幫助客戶適應文化差異，從而增強兩個不同國家的飲品文化之間的融合?？缥幕舾行园ㄎ鍌€主要因素：互動參與、尊重文化差異、互動信心、互動享受和互動專注度，并且認為這五個主要因素是客戶順利進行跨文化交流三個階段的關鍵，這是指從反對到適應，最后到接受的過程。

本章將說明兩個品牌在消費者群體和購買方式上的相似之處。

消費者群體的相似之處在于，瑞幸咖啡和星巴克在人群中都有自己明確的定位。在跨文化敏感性中，這種感覺歸因于互動信心的增強。一旦消費者建立了這樣的信心，無論咖啡多么新奇，消費者都愿意嘗試。

這兩個品牌都將年輕人作為目標人群，幾乎一半的瑞幸咖啡消費者年齡在24歲以下，而星巴克的數據則顯示出年齡差異的分布更加均衡。中國沒有喝茶以外的其他飲料的傳統，但是年輕人更有可能接受新事物。年輕一代更容易體會互動帶來的樂趣。

另一方面，瑞幸咖啡明確指出，“您正在喝咖啡，而不是咖啡館”。在“新零售”的背景下，這一主張是明智之舉。

在2018年，星巴克在中國的業績出現負增長，這讓星巴克高層認識到中國市場的不同，特別是互聯網迅速發展的今天，星巴克最終決定與阿里巴巴達成一攬子合作協議。而瑞幸咖啡的“無限場景”的策略抓住了外賣的便捷優勢，也熟知中國年輕一代習慣于在網上訂餐。

三、瑞幸咖啡和星巴克咖啡的不同點淺析

瑞幸咖啡主要通過社交平臺和廣告等創新模式來吸引新客戶。通過共享“免費咖啡”等微信鏈接，客戶可以迅速發給親密的家人和朋友，從而產生輻射效果。

就銷售而言，瑞幸咖啡利用了中國常見的方式，即在微信或其他App上共享鏈接，分享者也會被給予相應回饋。從消費者心理學的角度來看，這主要是利用了跨文化敏感性因素中的互動參與。一方面，由于面子和集體意識的發展趨勢，中國人在朋友推薦之后會更傾向于接受咖啡，再加上廣告的大肆宣傳，這樣，客戶參與度會明顯提高。

另一方面，星巴克非常尊重跨文化敏感性中的文化差異。該公司每個季節甚至每周都會推出新品，以符合中國人的口味。例如，星巴克的星冰粽和中秋節中推出的咖啡味月餅。

品牌形象方面，星巴克實施了更本土化的策略。許多中國人不是去星巴克喝飲料，而是去與其他人聊天。星巴克的環境相對安靜。鑒于中國人的社會需求，星巴克特意擴大了商店面積，擴展了座位，并改善了沙發的柔軟度。由于中國人沒有像美國人經常喝咖啡的習慣，這一改變為中國人提供了咖啡的新身份。由于消費者坐在星巴克商店中，因此他們會牢記商店中的徽標、背景音樂及裝飾，由此可見“第三空間”概念在跨文化敏感性中增加了交互感。

瑞幸咖啡在商店的設計中對場景的依賴性不強。與星巴克相比，客戶對其線下商店的評價較低，與品牌形象所宣稱的優雅的生活方式不符。另一方面，考慮中國人喜歡用這些象征來討彩頭的特點，“瑞幸”代表吉祥和幸福，這一名字能給人以歡樂和喜慶的感覺。而且，徽標上的麋鹿反映出品牌的獨特性;麋鹿優雅而高貴，與咖啡產品的風格保持一致。在咖啡代表高質量生活的前提下，麋鹿幫助瑞幸咖啡樹立了獨特的品牌形象。

四、總結

分析兩者異同后，不難發現在進行跨文化營銷時，企業必須充分認識到文化差異對營銷成敗的影響。所有公司都應認真進行跨文化研究，及時調整營銷策略，并積極利用文化差異以減少文化差異和文化沖突發生的風險。

日常中，從業者應根據跨文化差異不斷調整營銷策略，吸收更多的中國文化元素，減少中國消費者在心理上的不熟悉，并將產品的“身份定位”與目標民族文化相結合。

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第二作者簡介：繆莉楊，杭州電子科技大學副教授。