大數據時代網絡營銷運行工作研究

白娟

摘? 要：伴隨信息技術的飛快發展，我們已經進入大數據時代，互聯網正在對人們的生活產生越來越深刻的影響。同時，伴隨互聯網使用者人數的不斷增長，網絡營銷也開始成為商品營銷的主要方式之一。而在大數據時代背景下，開展網絡營銷運行工作時，企業應當以消費者為主導，根據消費者需求與個性，充分利用網絡渠道開展營銷工作，充分考慮到大數據時代網絡營銷工作的特點，選擇更為高效的網絡營銷渠道。

關鍵詞：大數據時代;網絡營銷;消費定位

大數據時代下營銷運行工作呈現出新的特點與趨勢，網絡營銷模式已經成為各個企業開展市場營銷的主要方式之一。網絡營銷作為一種新的營銷方式，主要是通過分析互聯網數據進行營銷方案的抉擇，進一步了解消費者需求與市場需要，從而更新產品定位。而在進行網絡營銷運行工作時，應當從大數據的概念出發，結合大數據背景下網絡營銷運行工作的現狀開展研究，以實現對網絡營銷運行工作特點的全面把握。

一、大數據時代

伴隨信息技術的不斷發展，社會已經進入高度發展階段，網絡信息流通速度的不斷加快使人們之間交流越來越密切，生活也更加方便，而伴隨互聯網技術與信息交流技術的不斷普及，大數據時代已經到來。其不僅作為一種價值理念，同時也成為信息社會中的一種生活方式。另外，大數據時代具有數據量大、類型繁多、價值密度低、速度高、時效快的特點，起始計量單位更大，且數據類型繁多，但海量信息并非全部具有價值，而是需要進一步提純。實際上，大數據時代不僅幫助人們更加方便快捷地獲得信息，同時也對人類的數據處理能力提出新的要求。

二、大數據對網絡營銷運行工作的影響

（一）網絡營銷工作地位更加重要

營銷活動與數據息息相關，良好的營銷方案需要數據作為支撐，實際營銷效果也需要數據來進行評定。同時為實現營銷的針對性，也需要數據提供一定幫助。近年來信息技術的不斷發展與新的網絡形態的形成，使我們進入信息大爆炸時代，傳統的營銷方式面對互聯網時代的到來，已經難以適應市場營銷需求。而網絡營銷作為一種通過互聯網所進行的營銷活動，與傳統營銷方式相比成本更低，過程可監控，能夠實現雙向互動并獲得及時反饋，幫助企業更加精準地實施營銷方案，從而獲得良好的市場營銷效果。因此網絡營銷已經成為當前企業開展營銷工作的主要手段，其在各類營銷手段中也具有更加重要的地位。

（二）網絡營銷受眾目標更為明確

營銷活動的開展需要針對一定的目標對象，在開展營銷工作之前，企業需要從產品特點與公司發展方向出發進行營銷推廣方案制定。在大數據時代到來之前，由于互聯網各類技術手段尚不成熟，企業很難真正找到實際受眾。而伴隨網絡技術的不斷發展，特別是近年來大數據時代的到來，數據分析結果也越來越準確。實際上，人們使用網絡的同時，無時無刻都在產生數據，其數據內容也代表著不同人群的生活習慣與產品需要。通過對人們所產生的數據進行分析，網絡營銷能夠更好的把握消費者需求，找到最佳目標群體，使受眾目標更為明確。

（三）網絡營銷運行策略更為個性

在利用傳統媒體的過程中，傳播者與受眾者之間往往為單向傳播，缺乏實際反饋渠道，難以得到實際的傳播效果。而大數據時代的到來使受眾雙方能夠雙向互動，真正打破傳播者與受眾者之間的界限，網絡用戶也開始更加主動地獲取信息。在此背景下開展網絡營銷運行工作時，企業可以根據消費者在互聯網上公開的信息，對其喜好進行完整分析并決定相關營銷方式，改變以往盲目投放的營銷方法，選擇更為針對性的選擇性投放策略，從而獲得事半功倍的營銷效果。

三、大數據時代網絡營銷運行工作現狀

（一）對大數據利用不足

目前隨信息技術不斷發展，我們已經步入大數據時代，數據也逐漸成為社會的核心資源之一。但目前，企業對數據的應用仍然存在很大不足。首先就企業自身而言，許多管理者并沒有真正認識到數據對于網絡營銷運行工作的促進作用，其仍然保留傳統的思維方式，導致企業難以真正適應社會與時代的變化。其次，存在部分中小企業由于自身資金與技術的限制，不能實現大規模數據收集與挖掘，難以充分發揮數據作用的情況。同時，部分企業受到整個社會技術水平與實踐操作的限制，在實際開展網絡營銷運行工作時難以真正借鑒相關案例，在實際工作中不能對數據進行充分利用。以上情況的出現，實際上都是由于企業不具備進行大規模數據收集和分析能力，同時缺乏專業技術人員，導致企業在開展網絡營銷運行工作時難以真正了解自身目標群體，自然也難以選擇針對性的網絡營銷方法。

（二）缺乏個性營銷方案

在開展網絡營銷運營工作時，只有做到精準化、個性化才能夠獲得良好的營銷效果。目前，網絡廣告無處不在，但只有個性化的廣告才能夠真正吸引受眾目標的注意。就目前網絡營銷事業而言，其在開展營銷工作時仍然過于大眾化，難以真正實現個性營銷。近年來，微博、知乎等社交網絡在我國逐漸普及，社會化營銷也逐漸成為熱門的網絡營銷手段之一。但目前許多企業對社交平臺的應用仍然存在不足，難以真正理解社會化營銷的內涵，缺乏對實際數據進行分析的能力，自然也不能夠制定出個性的營銷方案。

四、大數據時代網絡營銷運行工作策略

（一）充分研究數據，了解營銷方向

數據作為網絡營銷運行工作中不可或缺的一部分，信息技術的不斷發展與大數據時代到來使數據處理更為輕松快捷。而在網絡營銷運行工作中，數據作為其關鍵支撐，企業在開展營銷工作時，應當思考如何進行大數據采集并提純海量數據，實現結構化數據重組，并積極打造針對性營銷方案，充分發揮數據作用。目前我們已經進入大數據時代。而在利用數據的過程中會充分了解營銷方向，企業應當改變以往針對某一群體的研究，轉而細化到對具體個人的研究，實現對每一位消費者的充分了解。

在開展網絡營銷運行工作的過程中，企業應當充分利用手中的數據資源對消費者需求進行分析，充分發揮數據對營銷工作的積極作用。在必要時可以利用社交平臺自主搜集數據。例如，在開展網絡營銷運行工作時，企業可以借鑒日本某一制藥廠在流感季節跟推特合作的案例，利用調查問卷的形式，通過推特調查不同人群感冒的癥狀，并根據網友反饋的情況，結合數據分析出日本不同地區人群主要的感冒癥狀，并針對不同地區投放不同廣告。例如，大阪地區發燒人群較多，就在該地區投放發燒特效藥廣告;東京地區咳嗽人群較多，就可在東京地區投放咳嗽特效藥廣告。而在中國，也可以利用微博等公眾平臺，例如以家居產品為主的企業，可以通過微博問答與問卷調查了解用戶對沙發產品功能的需求，并根據用戶所處地區、年齡、經濟情況做出產品生產調整，確定營銷方向。

（二）做到精準營銷，發揮數據作用

精準營銷實際上就是在精準定位的基礎上，依托現代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系，實現企業可度量的低成本擴張。近年來網絡營銷如火如荼，在開展網絡營銷運行工作時，應當注重精準營銷理論的應用，在精細的分析基礎上做到準確投放，找到產品的目標人群，并使消費者對產品產生較深的印象，使其主動的認識并了解產品，最后選擇產品。在傳統營銷過程中精準營銷成本較大，且不具備良好營銷效果，而利用互聯網則能夠有效降低成本，更有效地開展營銷。因此在大數據時代開展網絡營銷運行工作時，企業應當積極應用精準營銷策略，以使數據作用最大化。

例如企業可以借鑒可口可樂的營銷策略，其在開展營銷時，首先通過品牌偏好標簽找到可樂品牌，以及相關快消行業偏向人群，其次再利用數據，從媒體人群屬性出發找到消費者的特征，例如消費者較為喜愛籃球等運動。之后再通過歷史數據的分析，找到飲料營銷投放人群，最后再通過興趣愛好標簽找到相關活動愛好人群。最終通過不同維度的精準交集，實現精準營銷。

（三）實現個性營銷，提升競爭實力

伴隨互聯網的飛快發展，受眾注意力逐漸成為稀缺資源。對于受眾而言，其無時無刻的不在接收網絡上的海量營銷信息，較容易產生審美疲勞，當面對不符合自身需要的產品往往會出現厭惡感。同時伴隨時代的發展，社會文化多元化，人們個性也在不斷發展解放，其興趣愛好更加廣泛多樣，因此在開展網絡營銷時，應當注重營銷方式的個性化，從受眾的興趣愛好出發推送個性化產品。尤其是在大數據時代，海量用戶數據分析與收集成為可能，企業能夠更好地了解消費者個人產品偏好與個性習慣。

在實際開展網絡營銷運行工作的過程中，企業應當積極利用大數據為其用戶調查帶來的便利，通過數據分析與篩選找準消費者定位，并為消費者提供恰當且具有導向型的服務。在開展個性營銷的過程中，企業首先應當利用大數據進行用戶消費習慣分析，找到目標消費者。例如，企業可以利用現有的大數據庫根據商品品類找到潛在消費者，比如以彩妝產品為主的企業，通過對某購物用戶消費習慣進行調查，可以發現20-30歲的女性為主要消費主力軍。之后，企業可以推出個性化服務，例如定制信息服務，從消費者需求出發，分門別類的為其推廣其較為感興趣的內容，使廣告更為個性化也更為人性化，引導消費者更加主動積極地接受營銷信息。比如，消費者日常妝容以口紅為重點，企業就可以多投放口紅產品的相關介紹，從消費者需求出發，使其產生更深的產品印象。同時個性化的營銷方案也能夠使消費者更加主動的認識產品，使企業自身競爭力提升。

五、結語

在大數據時代背景下開展網絡營銷運行工作時，不僅需要考慮時代背景帶來的機遇與挑戰，跟上網絡市場的步伐，同時還需切實考慮大數據對網絡營銷工作的影響，結合時代變化切實選擇發展工作方式，實現對網絡營銷運行工作的全面把握。另外，在對時代網絡營銷工作進行研究的過程中，還需要結合當前大數據發展方向，把握好網絡營銷新趨勢，充分利用大數據優勢實現精準營銷，提升網絡營銷核心競爭力，實現營銷手段價值最大化。

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作者簡介：

白? 娟（1983.05-），女，漢族，山西太原人，本科，講師;研究方向：市場營銷、電子商務、跨境電商。