湖南出版軟實力現狀及提升對策研究

田常清　吳慧麗

摘要：文化強省是湖南主要發展戰略，而作為文化傳播的主要載體，出版行業的軟實力無疑對文化的發展起著至關重要的作用。通過對出版軟實力的研究和湖南出版軟實力狀況的調查可知，出版軟實力是一種精神層面的力量，湖南出版軟實力總體居于全國前列，但與其他出版巨頭相比仍有不小的差距。對此，湖南應當保持優勢，彌補不足，通過盤活資源、提升企業管理水平、提高品牌影響力、提高從業人員素質等方式，切實推進出版軟實力的提升，進而提升出版行業的整體實力。

關鍵詞：湖南出版;軟實力;出版軟實力

隨著文化強省戰略的實施與推進，湖南文化產業發展迅速，成就喜人。如2017年，湖南文化產業增加值達2196億元，占GDP比重6.35%，同比增長14.9%。[1]文化傳播以出版物為主要載體，出版行業的發展對文化建設無疑具有非常重要的意義。湖南出版行業發展狀況良好，對其他省市具有示范意義。2017年，湖南出版物銷售額近166億元，位居全國第七位，銷售額同比增速23.2%，增長速度居全國第四位。具體情況如表1所示。湖南新華書店的銷售額居全國前四，出版物利潤總額排名第二，出版零售行業發展狀況較好。[2]在國家新聞出版廣電總局公示的70家數字出版轉型首批示范單位中，湖南的入選單位有四家，入選數高于全國其他省市，居全國第一，包括瀟湘晨報傳媒經營有限公司、中南出版傳媒集團、今日女報社、湖南教育報刊社等。[3]目前，湖南出版企業正處于改革重組的關鍵時期，2018年7月，湖南省委辦公廳、省政府辦公廳印發《廣電、出版等省管企業改革重組方案》。隨后，湖南省委、省政府召開高規格的推進廣電出版深化改革工作會議，著力推進廣電、出版等省管企業改革重組，提升出版行業競爭力?？梢?，湖南出版行業新一輪的變革與發展即將來臨。在湖南出版企業發展的關鍵時期，通過對出版軟實力的研究和湖南出版軟實力現狀的分析，總結湖南出版軟實力的發展優勢和面臨的問題，有助于揚長補短，為湖南出版軟實力的提升提出可行性對策，為湖南出版行業發展的戰略制定提供參考。

1 出版軟實力概述

通過查閱眾多學者關于出版軟實力的相關研究成果發現，現有成果多聚焦于其定義、評價體系等方面的探討。

美國哈佛大學教授約瑟夫·奈首先提出了“軟實力”的概念。他認為，軟實力是一個國家在意識形態、文化魅力和道德訴求等方面所表現出來的精神力量，是通過吸引、同化的方式，讓別國“去干他們想干的事情”。[4]由其提出的概念可以看出，約瑟夫·奈把“軟實力”視為一種精神層面的吸引力[5]、吸納力和勸服力。[6]這也是目前運用最廣泛的理論，許多關于軟實力的研究都是以此為依據。

學者郝振省提出：“出版軟實力主要和首先指的是其內容是否具有滲透力、影響力乃至穿透力，是否能感染人、熏陶人、提升人和發展人?！盵7]學者田建平在《華文出版“文化軟實力”建設新論》一文中對出版“文化軟實力”的要義進行了概括，指出“出版軟實力大致應包括出版理念、出版思想、出版理想、出版文化、出版理性、出版管理之道、出版品質、出版形象、出版價值觀、出版哲學等一切‘精神’層面上的出版文化”。[8]關于出版軟實力的內涵的研究，是對“軟實力”概念的細化與嫁接，大多數學者都延續了約瑟夫·奈的觀點，以此為依據進行拓展與延伸。

根據前人的研究成果，本研究認為，出版軟實力是相對于出版硬實力而言的，出版硬實力是指出版行業出版物產品、出版物印刷設施、發行渠道、物流配送、書店建設等物質層面的實力。出版軟實力則主要指精神層面的力量，包括出版文化資源，出版價值觀念、出版企業管理、出版品牌建設、出版政策、從業人員素質、相關產業發展等。出版軟實力既可以蘊含在其出版行業的物質產品中，也可以作為相對獨立的出版文化資源、出版價值理念、出版制度、品牌影響力、企業管理、人員建設等而存在。

具體而言，出版軟實力涉及許多方面的內容，如文化資源、品牌影響力、出版政策、企業管理、出版從業人員素質、相關產業等，受諸多因素的影響。如文化資源，內容是出版的核心，是出版最重要的部分，文化資源是出版內容提供源源不斷的支撐;如今品牌影響力越來越重要，對企業形象和受眾信任度有著至關重要的關系，是出版軟實力的重要內容;出版政策為出版行業的發展提供方向的支撐與指導;企業管理關系到出版的效率與效益;出版從業人員的素質是出版軟實力提升的智力泉源與內生動力;出版軟實力的提升也受到相關產業，如物流配送、新媒體技術等的影響。影響出版軟實力的因素眾多，我們應當從現實出發，分析湖南出版行業的存在的問題，抓住主要矛盾，促進出版行業實現質的飛躍。

2 湖南出版軟實力發展現狀及存在的問題

湖南出版軟實力總體發展狀況良好，文化底蘊深厚，出版企業實力強大，政府扶持出版行業發展，但也存在著出版資源利用不善、品牌影響力不足、缺乏出版領軍人才與創新意識等問題。

2.1 湖南出版軟實力總體概況

隨著湖南經濟水平的提高和新媒體技術的發展，出版行業發展總體態勢良好，主要體現在如下三個方面。

2.1.1 湖南出版集團的經濟規模位居前列

湖南出版集團經濟規模在全國出版集團中名列前茅。2017年，湖南出版投資控股集團營收、利潤分別為113.76億元、16.06億元，總資產達235.19億元，強勢進入世界媒體500強，排名86位，總體經濟規模在我國圖書出版集團中排名第三，集團連續十屆入選全國文化企業30強，其旗下子公司中南傳媒在出版上市公司中市值和利潤排名第一，發展勢頭強勁。[9]具體情況如表2所示。

2.1.2 出版行業規模平穩發展

在互聯網和新媒體技術的沖擊下，湖南出版行業仍然平穩發展。2017年，湖南出版圖書12219種，總印數45901萬冊;雜志253種，總印數11648萬冊;報紙48種，總印數92913萬冊?？傮w呈上升趨勢。湖南共有圖書機構13家，從業人員1363人，報紙機構85個，從業人員6748人，雜志機構253個，從業人員1649人。出版物印刷機構412個，從業人員19195人，與2016年相比總體穩中有升。[11]與其他省份相比，湖南出版行業總體發展狀況良好。

2.1.3 “出版湘軍”實力強勁

湖南在報紙出版、圖書出版、網絡出版、印刷復制以及民營書業方面居于全國領先地位。湖南出版企業深耕主業，不忘初心，敢為人先。例如湖南出版投資控股集團在政府政策的鼓勵下，不斷深化改革，平均每天出版32種圖書、銷售159萬冊。綜合實力位列全國出版集團第2位。中南出版傳媒集團位列“全球出版業50強”第6名，連續9屆入選全國文化企業30強。湖南日報社被中國報業協會評為“2016-2017中國報業最具原創力媒體”等。[12]湖南出版企業堅守主業，是湖南出版軟實力提升的主要基地。

2.1.4 行業發展優勢明顯

湖南出版行業規模的平穩發展，也在很大程度上得益于湖南深厚的文化底蘊、豐富的文化資源以及政府為出版企業提供的良好環境。一方面，湖南有悠久的歷史文化、豐富的紅色文化、多彩的民族文化，這些豐富的文化資源為湖南出版業軟實力的提升提供了豐厚的土壤。另一方面，政府高度重視行業發展，自2006年提出了“建設文化強省”戰略后，開始著力扶持出版產業發展，結合自身實際，啟動了一系列促進企業改革重組的配套政策，從財政、稅收、金融、人才引進等方面進一步加強對出版的支持，為提升出版軟實力提供了重要支撐。

2.2 湖南出版軟實力提升存在的問題

整體而言，湖南出版行業雖然具有一定優勢且取得一定成績，但當前仍然存在一些問題，如出版資源利用不足、企業體制整改有待加強、出版企業品牌影響力欠缺、缺乏專業領軍人才與創新意識等，使出版軟實力沒有得到充分提升。對此，湖南出版行業應該冷靜思考，有的放矢地制定對策，切實推動湖南出版軟實力健康、穩步、快速提升。

2.2.1 文化資源利用不足

出版內容是出版的核心要素，而文化資源為出版內容提供源源不斷的動力，是出版軟實力的重中之重。湖南文化資源豐富，但是湖南出版行業對文化資源的利用效益有待提高，主要體現在湖南的精品出版物在出版產品中的比例較小，與國內一些權威出版社相比有很大差距。如商務印書館憑借其百年權威鑄就辭書品牌;中華書局憑借優勢著力于出版古籍，打造了響亮的古籍品牌;外語教學與研究出版社專注于外語書籍;三聯書店以文學作品聞名全國。而湖南擁有豐富的紅色文化資源、悠久的歷史文化資源和多彩的民族文化資源，與其他省份相比，湖南的出版文化資源得天獨厚，但是湖南憑借此優勢打造出的經典出版物并不多，湖南出版企業應當向這些優秀的出版企業學習，學會利用自己的優勢，進一步開發利用文化資源，打造精品出版物，擴大企業生產規模，實現做大做強。

2.2.2 企業管理水平有待提升

出版企業為適應如今市場經濟的發展逐漸進行改革重組，改革后的出版企業在管理理念和管理方式上存在問題，主要體現在出版與企業改革重組力度不夠，部分出版企業仍采用傳統的管理模式，出版單位轉型之后，無法及時轉化其定位與功能，既存在條塊分割、多頭管理問題，也存在管理“缺位”與“越位”問題[13]，不利于出版企業發揮其主動性與創造性。湖南出版也存在同樣的問題，出版內容同質化，產品種類多而雜，出版運營時難以實現更好的專業化、規?；?，整體而言管理水平亟待提升。

2.2.3 “出版湘軍”品牌優勢不顯著

近年來，湖南出版集團跟緊時代發展的潮流，積極進行改革和整組，堅持深耕主業，不忘初心，打造了有影響力的“出版湘軍”品牌。然而值得注意的是，與國內外其他優秀的出版企業相比，“出版湘軍”的品牌影響力遜色許多，“出版湘軍”的品牌影響力和輻射力還有很大提升空間。加之，曾經湖南的古籍、工業、文學圖書在全國出版行業中占據重要地位，而隨著新媒體技術的沖擊和出版市場的改革，湖南傳統的品牌優勢日漸被削弱，新的產品熱點還未成熟，“出版湘軍”要形成自己的強勢特色品牌，還有很長的道路要走。

2.3.4 缺乏專業領軍人才與創新意識

編輯是出版的把關人，是出版內容選擇者和優化者，出版從業者塑造了湖南出版內容和形象。要提高出版軟實力，出版行業應該對出版專業人才提出更高的要求，除了要求他們具備扎實專業知識、良好的工作作風外，更要具備敏銳的洞察力和創新精神。然而，目前湖南出版行業專業的領軍人才較為匱乏，創新能力與創新意識不足。傳統出版業的發展受到新媒體技術的沖擊，投身于出版事業的人才較少，加之政府和高校對出版專業人才培養的重視程度還有待提升，湖南面臨著出版人才供不應求狀況。

3 湖南出版軟實力提升對策

湖南需要針對自身出版軟實力存在的問題，有的放矢地采取相應對策，實現出版行業的健康發展以及出版軟實力的整體提升。

3.1 盤活出版資源，做出精品做大產業

資源開發是出版行業安身立命的根本。出版資源是出版軟實力提升的重要支撐。湖南擁有悠久的歷史文化、豐富的紅色文化、多彩的民族文化。要打造湖南特色出版文化資源，需要對湖南的文化資源進一步挖掘、整合、利用，依托豐富的文化資源打造出版精品。這是提升湖南出版軟實力的客觀需要。湖南出版行業應大力整合湖南優秀的歷史文化資源、紅色文化資源和民族文化資源，建設資源數據庫，使湖南出版資源得到更充分的利用;也可與策劃公司聯合進行整合策劃，結合自身的出版特色和重點領域打造精品出版物。

同時，出版企業也要挖掘文化資源的潛在價值，提供蘊含增值服務的衍生產品，豐富出版集團產品品種，擴大產業規模。與其他相關產業合作，如閱讀平臺、影視娛樂公司等，共同打造精品IP。彼此間也要加強合作，推動湖南出版產業進行縱向和橫向的整合，使出版文化資源可以在出版企業之間共享，實現文化資源最大限度的利用。

3.2 加大整改力度，提升出版企業管理水平

出版企業是提升出版軟實力的關鍵力量。加大出版企業改革力度，提高生產質量與效益，對出版軟實力的提升至關重要。出版企業要自覺承擔這個責任，主動轉變經營理念和管理模式，樹立競爭意識，促進出版行業良性競爭市場環境的形成，為出版軟實力的提升提供寬松和包容的成長空間，破除一切不利于出版企業發展的障礙。出版企業還應吸引新媒體技術與數字出版技術的加盟，逐漸轉變自己的功能與定位，及時轉變角色，由傳統出版商向知識服務商轉型，借力政策優勢和政府扶持，重視分析研究受眾需求，提高企業兼并重組成效。

出版企業的改革、兼并重組工作需要政策的保障和湖南政府的支持。政府倡導出版企業兼并重組，重新洗牌，優勝劣汰。政府也要扶持出版企業，引導出版企業轉變經營理念和管理模式，最大限度地開發和釋放出版企業發展潛力。

3.3 擦亮“出版湘軍”名片，提升出版企業品牌影響力

著力打造“出版湘軍”強大的特色品牌，是湖南出版行業軟實力提升的重點?！俺霭嫦孳姟逼放平ㄔO要適應新常態要求，學習國內其他優秀出版企業的經驗，利用湖南優勢特色的文化資源和先進的技術手段來打造出版特色。無論出版行業如何發展，“內容為王”的法則不會改變，湖南出版企業要結合自身的出版特色和重點領域打造自己的品牌，盡心竭力鑄造經典，發揮傳統品牌優勢，拓展新興品牌，打造獨特價值的出版產品和知識服務。

建設出版品牌，提升出版軟實力，還需要與國際接軌。湖南出版企業要主動參與到國際出版市場的競爭當中，順應國際出版發展趨勢，將湖南出版產品出口到海外，提升“出版湘軍”出版內容的傳播力、影響力和滲透力?！耙粠б宦贰睘楹铣霭嫫放谱叱鋈ヌ峁┢鯔C，湖南出版企業應努力尋求與沿線國家的交流與合作，通過海外分社、合資公司、收購并購等方式助力“出版湘軍”的品牌走出去，積極與出版傳媒巨頭深度合作，引進優秀的版權資源，開發和營銷外向型出版物，提高自身品牌影響的廣度和深度。

3.4 培養專業領軍人才，培育創新意識

出版人才是出版軟實力提升的內生動力和智力源泉。加快培養具有扎實的專業技能、敏銳的洞察力，具備出版創新能力與創新意識的高素質人才，培養出版行業的領軍人物對提升出版軟實力至關重要。湖南應當重視對出版人才的培養，而鑒于出版人才的培養是一個長期的過程，不可能一蹴而就，因此要注重日常的培養與提升。相關管理部門應聯合行業協會定期開設出版專業知識培訓班，成立出版高水平人才的交流協會，增設有關出版“領軍”人物的評獎活動等，培養適應出版行業發展的專業人才。

出版企業可根據自身的特點和重點領域引進外省專業人才，發揮省內現有人才的作用。除此之外，還要完善出版企業人才管理制度、激勵制度，引入市場競爭，最大限度地鼓勵出版從業者的創新創造精神。破除僵化的出版管理制度，建立現代企業制度，部門自負盈虧，建立科學的業績考評機制。給出版高層次人才充分的自由，民主決策，建立寬松的包容機制。同時加大對高水平的人才培訓力度，對員工開展定期培訓，舉辦交流會，分享經驗，充分調動出版從業者創新的主動性、積極性和創造性。

更重要的是，出版從業者自身也要不斷學習新知識、新技能，積累經驗，用先進的行業知識和技能武裝頭腦，奠定扎實的基礎，提升自己的專業素養。同時，要培養自己的創新意識與創新能力，緊跟行業發展的步伐，主動了解出版行業的前沿知識，培養自身敏銳的洞察力，努力成為出版行業的高層次人才，引領出版行業的發展。

結語

出版軟實力作為一種精神層面的力量，涉及出版文化資源、出版價值理念、出版制度、品牌影響力、企業管理、人員建設以及相關產業發展情況等諸多方面，對湖南出版行業發展有著非常重要的作用。湖南出版行業應當通過盤活資源、改善企業管理方式、擦亮“出版湘軍”名片、提高從業人員素質等方式提升自身出版軟實力，增強湖南出版企業的整體實力，實現文化強省的戰略目標。

參考文獻

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[13]曾長秋.湖南出版業發展的問題及對策探析[J].湖南大學學報（社會科學版），2014，28（05）：126-130.

作者簡介：田常清（1985—），女，管理學博士，湘潭大學公共管理學院副教授;

吳慧麗（1994—），女，湘潭大學公共管理學院。